民間工藝美術在現代廣告設計中的應用

董文心 南京技師學院

隨著物質水平的逐步提升，人們已經不再單純滿足于產品的質量，對產品的外觀形象等多種外在因素均有了更高的要求，而這些外觀因素對人們購買力的影響逐步凸顯出來，并被人們所關注［1］。與此同時，民間文化與民族工藝美術等依然存在于人們的社會生活中，并隨著人們對美的追求的提升，逐步展現了其獨特的魅力。民間工藝美術的挖掘應用，在一定程度上刷新了人們對美的認識，提升了人們對民間美術與傳統美術的重視程度，也讓大量設計人員找到了新的發展方向與創新途徑［2］。一時之間，很多民間工藝美術重現于生活中，并在多個領域廣泛應用。但民間工藝美術的實際應用存在很多問題，這些問題在一定程度上導致大量“四不像”現代廣告設計問世，嚴重影響了人們的審美。

一、民間工藝美術

（一）概念

民間工藝美術是一種由人民群眾結合自己想法、地方特色以及時代變遷要求創造出來的特殊藝術形式，更是人民群眾結合生活實際需求，利用高超且精妙的手工工藝創造的，是一種民俗的、大眾的、生活的藝術。這種藝術的形成和民俗活動具有密切關系，是民間經濟與民間文化的雙重載體，可生動形象地展現中華優秀傳統文化，還可凸顯人民群眾與眾不同、超凡脫俗的創新能力［3］。對人民群眾而言，民間工藝美術中蘊含著濃厚的民俗文化，這些民俗文化不僅僅展現在一件件作品中，而且展現在相關記載中，可讓現代人通過這些作品以及相關記載，和作品的創作者進行審美意識碰撞，進行溝通交流，提升現代人對民間工藝美術的了解與認知［4］。

（二）分類

經過多年發展，民間工藝美術逐步形成了自己的體系與模式，并在藝術界占據著極高的地位。從現今統計可以看出，民間工藝美術擁有眾多種類，其中編織、雕塑、陶瓷、刺繡、剪紙、皮影、文房四寶、布藝等都是比較常見，且融于民間生活的藝術種類。不同類型的作品也有不同的風格。從風格上看，民間工藝美術有生動質樸、清新脫俗等多種風格，這些風格和我國的民族文化氣質息息相關，每一件出色的作品中均富含獨特的民間藝術技巧以及感染力，屬于藝術瑰寶，更是民間工藝美術的精華所在［5］。再者，這些民間工藝美術作品也有共同點——皆是生活藝術作品。部分作品屬于歷史的凝結，部分作品反映了當時的歷史風俗或歷史典故。每一件作品均是工匠結合自己的認知、想法，對日常生活進行認識、觀察，采用獨特視角，憑借高超記憶創作出來的。

二、現代廣告設計中存在的問題

（一）過于現代化

在互聯網技術高速發展的背景下，人們幾乎人手一部移動設備，很多人自己就是自媒體，打開某個社交平臺或是新聞軟件，涌入的是各種各樣的信息，反而讓用戶產生了不同程度的審美疲勞和視覺疲勞。部分設計師充分認識到在現代廣告設計中進行創新的必要性，但是進行創新時沒有目標、沒有目的、沒有方向，導致創新不具有價值。

（二）過分依賴軟件設計

隨著社會的高速發展，人們工作都依靠各種各樣的設計軟件，借助設計軟件進行創作，讓廣告設計難度迅速降低。各種設計軟件的興起在一定程度上方便了設計師，但也降低了設計師的獨立思考能力與想象能力。再者，部分設計軟件還會提供一些可作為參考的設計思路，導致很多廣告設計都是同一個概念、同一個元素以及同一個想法，缺乏相應的生命力和獨特性。

三、民間工藝美術在現代廣告設計中的應用

民間工藝美術和現代廣告設計的實用性都非常強，兩者具有極高的關聯性。若能將兩者進行有效結合，不僅能夠使民間工藝美術重新煥發生命力，還可為現代廣告設計提供更為廣闊的空間，拓寬現代廣告設計的途徑與方向，在廣告設計中凸顯更多傳統民族文化，將傳統美和現代美進行有效融合，吸引人們的眼球，讓人耳目一新。

（一）民間工藝美術色彩的應用

受多種因素影響，我國人民群眾對優秀傳統文化的重視度不斷提升，優秀傳統文化在多個領域得到有效應用。民間工藝美術作為優秀傳統文化的典型代表之一，也在多個領域得到廣泛應用，譬如廣告設計。從色彩角度上看，民間工藝美術中的色彩搭配往往富有獨特的象征意義，不僅飽含創作者的情感，還體現了創作者的審美以及歷史的審美。我國民間工藝美術中具有大量色彩，不同色彩代表的含義、表達的意義也是不一樣的。我國博大精深的傳統文化促使民間工藝美術和傳統民俗文化進行有效融合，但是每一個民族以及每一個地區人們的顏色喜好是不一樣的。譬如，紅色、黃色在我國傳統文化中均代表著不一樣的意義，紅色意味著吉祥辟邪、喜慶熱鬧，黃色意味著尊貴大氣、威武不凡，所以紅色多用于各種喜事，而黃色（尤其是明黃色）在很長一段時間是帝王的專用顏色。這兩種顏色的象征意義是我國多個民族共有的理解與認知，這種認知在民間工藝美術中也得到了充分的體現。譬如，我國傳統剪紙工藝中所用紙張基本都是火紅色（喪事除外）。民間工藝美術融入現代廣告設計中后，這種顏色偏好也被很好地凸顯出來，如每到過年的時候，都有大量以紅色為主的廣告設計問世。

（二）民間工藝美術造型的應用

從我國民間工藝美術的造型可以看出，不同時期的造型也存在明顯差異。在最初階段，民間工藝美術造型以古樸大氣、質樸無華為主。但隨著時代的發展、人們生活質量的提升，造型逐步豐富、豐滿起來。工匠們結合自己對事物的認知，采用夸張、想象以及概括等一系列手法，從多個角度對客觀事物進行再現，促使民間工藝美術作品富有極強的視覺張力。在遭遇自然天災后，當時的人們無法用所掌握的知識解釋自然災害的發生，單純地認為自然災害是上天對人類的懲罰，所以工匠模擬當時的自然形態并進行想象，創作出藝術品，經過多年發展促使藝術品的造型逐步豐滿，并誕生了大量傳說。不同的造型具有不同的意義，譬如我國雕刻造型中的龍鳳、瑞獸、花鳥等。在現代廣告設計中融入民間工藝美術，可充分挖掘其中的造型，讓這些造型為設計師所用。但是，在應用這些造型時，設計師必須充分理解所用造型的實際含義，才能準確應用相應造型，在原有設計基礎上進一步升華、發展。

（三）民間工藝美術圖形的應用

民間工藝美術中最重要的組成部分之一就是線條以及圓點，配上相應的顏色，圖形就會變成圖像。圖形是工匠內在心理的一種反映，很多有民族信仰或是宗教信仰的工匠，往往能夠創造出符合自己信仰的圖騰，并在創造過程中充分寄寓自己的崇敬之情，繼而提升圖像的實際作用。最初發展民間工藝美術時，人們的創作靈感來源于日常生活中發生的各種事件。在現代廣告設計中融入民間工藝美術圖形，和融合造型具有相似的道理，均需明確每一個圖像的實際含義，不斷消除傳統造型和現代設計的沖突，才能促使兩者進行有效融合。

四、結語

要充分應用民間工藝美術，必須充分了解什么是民間工藝美術，并采用合理方法將民間工藝美術和現代廣告設計進行有效融合，充分發揮民間工藝美術的價值，為現代廣告設計可持續發展找到新的途徑。