有機牛奶的信任危機

尹世久

有機食品受到更多消費者的青睞。一些國內乳企紛紛發力有機奶，甚至將其作為重建消費信心、挽回高端客戶的“救命稻草”（新京報9月1日B12-B13版報道）。

然而，有機牛奶的市場表現如何，歸根到底還在于能否獲得消費者的認可。但從我們對有機牛奶進行的調研來看，從消費者認識到購買，從潛在需求到真實消費，可能仍有很遠的距離。

消費者認知是市場需求的起點。我們的一項調研表明，越來越多的消費者開始了解有機食品。具體到有機牛奶，約有72%的被調查者聽說過，63%的被調查者能說出具體的廠商或品牌。這可能既與企業宣傳、市場擴大等因素有關，也與公眾食品安全意識的提高密不可分。

消費者購買有機牛奶，52.46%是認為安全性高，其次是認為口味更好、更有營養、高品位消費觀念的體現、有利于生態環境、有利于動物福利等原因。可見，出于健康安全的需求而購買有機牛奶，是消費者最重要的考慮，遠遠高于對口味等其他方面的追求。

而針對從未購買過或不再購買有機牛奶的居民調查顯示，與普通牛奶相比，相對昂貴的有機牛奶，價格是制約消費者購買的首要因素。

同時，還有一個令人沮喪的信號是，高達38.24%的被調查者表示，是出于不信任而不愿意購買有機牛奶。有機牛奶，是否能做到真正有機？能否達到有機標準，甚至是能在多大程度上達到有機標準？存在著諸多質疑，消費者信任不足，成為制約有機食品產業發展的瓶頸之一。

消費者的購買意愿，反映了市場的潛在需求，而消費者的購買行為，則反映出市場的真實需求。在我們調查的586個消費者中，有59.39%（約348人）的消費者表示在現行價格水平下愿意購買有機牛奶，但實際購買過有機牛奶的消費者則是210人，實際購買與愿意購買之比約為3：5。消費者學歷、年齡、經濟因素以及消費態度造成了行為與購買意愿偏離，而且在210個實際購買者中，大多數屬于偶爾購買者或輕度購買者，兩者比例之和達83.33%，而中度購買者和重度購買者的比例僅16.67%。

由此我們可以看到，雖然大多數被調查者表示愿意購買有機牛奶，但真正購買有機牛奶的消費者比例要低得多，而經常購買有機牛奶的消費者比例會更低。相對于不斷增長的有機食品認知率，有機牛奶的真實消費需求的增長要慢得多。

因此，對于有機牛奶，從消費者的認識到購買，仍有很長的距離。提高消費信任，拓展銷售網絡，引導消費態度，都直接影響著潛在需求向現實購買的轉變。