中國白酒文化國際傳播中的政府責任體系研究

楊　龍，王洪淵，陳國林(.四川旅游學院工商系，四川成都6000；2.中國酒史研究中心，四川宜賓644000；.四川理工學院外語學院川酒文化國際傳播研究中心，四川自貢64000)

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中國白酒文化國際傳播中的政府責任體系研究

楊龍1，2，王洪淵3，陳國林1
(1.四川旅游學院工商系，四川成都610100；2.中國酒史研究中心，四川宜賓644000；3.四川理工學院外語學院川酒文化國際傳播研究中心，四川自貢643000)

摘要：中國白酒進軍國際市場是大勢所趨，中國白酒國際化戰略必須堅持文化先行。主要探討中國白酒文化國際傳播的障礙，闡述在中國白酒文化國際傳播中政府責任效應發揮的重要性。同時，通過提出構建中國白酒文化國際傳播中政府責任體系的建議，旨在厘清我國白酒及文化進入國際市場中的政府責任。

關鍵詞：中國白酒文化；國際傳播；政府責任；建議

中國白酒濃縮了五千年的文化，是最能代表中國文化的符號之一。隨著中國經濟的迅速發展，綜合國力不斷上升，中國文化在國際市場上的影響力也在不斷擴大，中國文化進一步得到了國際社會的認同。酒的競爭也隨之演變為文化的競爭，中國白酒實現國際化必須以白酒文化的國際傳播為先行。政府責任，在其國際傳播過程中起著非常重要的作用。政府責任，是指政府能夠積極回應社會需求，并采取積極措施滿足社會需求。中國白酒文化國際傳播離不開政府的支持，構建中國白酒文化傳播中政府責任體系對中國白酒文化國際傳播具有重要意義。因此，政府必須積極履行責任，做好相關工作，努力促進中國白酒文化在國際市場的傳播。

1　中國白酒與國際化

當前，我國正處于社會轉型期，市場環境、經濟走勢及政策導向都在不斷發生變化，這對白酒產業的發展產生著重要影響。從產業結構上看，白酒產業結構正在進行深度調整。限制“三公”消費以及諸多政策的發布可謂是白酒產業“深度調整”的引線，但實質上真正發揮作用的是產業演進規律[1]。初創、規模化、集聚、平衡與聯盟是產業演進的四個階段。當前，白酒產業結構正在從集聚階段向平衡與聯盟階段遞進。從白酒產業產能上看，白酒產業存在產能過剩問題，這主要是白酒企業盲目追求利潤，地方政府被白酒企業上繳的利稅、就業等吸引而不顧長遠利益導致的。總的來說，目前國內白酒市場形勢不容樂觀。在這種形勢下，中國白酒進軍國際市場是大勢所趨。

中國白酒歷史悠久，中國白酒成為了一張代表中國文化的重要名片。在當前白酒產業規模產能過剩，國內消費市場相對飽和以及國內市場競爭日趨激烈的背景下，中國白酒重視國際化戰略，積極開拓國際市場，對于海外資本對中國白酒更多更深層次的參與，增加白酒銷量，緩解酒企的不利局面具有重要意義。隨著中國經濟與文化實力的不斷增強，國內白酒行業也迎來了走向世界市場的重要契機，國內酒企諸如五糧液、茅臺、瀘州老窖、汾酒、二鍋頭等紛紛走出國門。目前，我國正在快速崛起，中華文化也進一步走出了國門，諸如武術、中醫、中餐等普遍在國際社會上產生了重要影響，此時正是中國白酒走向世界的重要契機。雖然中國白酒國際化處于起步階段，在軟硬件方面存在不少問題，但是中國白酒進軍國際市場是必然的，這就需要政府的大力支持。白酒是文化的載體并且以文化為導向，不同民族之間的文化是不同的，中國白酒向國際市場進軍必然會與其他民族文化發生沖突，而一種文化征服另一種文化又需要漫長的時間，中國白酒要進軍國際市場，白酒文化的國際化傳播勢必先行[2]。

2　中國白酒文化國際傳播的障礙

2.1文化不自信

中國文化歷史悠久，源遠流長，傳統酒文化更是與中華文化的發展緊密相關。但是，在中國白酒文化國際傳播中，存在文化不自信等諸多問題。當前，不少國內酒企，把在國際上獲獎當作唯一目標，國內甚至形成了一種“跑獎”“要獎”的不良風氣，認為西方的評選是科學的，水平高，仿佛只有自己的產品有“某某國際獎獲得者”的名號后，才會對自己的產品有信心。對于國內酒企的“國際獎情結”，某些國外機構甚至專門為中國酒企定做了特定的國際大獎，簡直令人啼笑皆非，這實質上正是對自己白酒文化不自信的表現。對自己白酒文化缺少自信，由此對自己的白酒產品品質不敢作出自己的判斷，導致依賴于西方國家評判。誠然，固步自封是不對的，重視國際判斷是合理的，但是過度重視就是一種錯誤。與西方國家相比，我國屬于后發國家，在現代化方面較為落后，但是盲目追求西方國家認同，是一種迷信的表現。國興酒濃，盛世繁榮，中華民族與酒是同行的，中華民族的文明史就是酒文化的文明史[3]。如果中華文明是一條大河，那么酒文化就是一條支流。在中華文明中，酒文化是重要的組成部分。經歷了改制、整合洗禮后的中國酒文化，正以全新的姿態迅速發展。國內酒企需要重新找回文化自信和文化自覺，通過文化的力量，確立中華白酒在國際酒業版圖中的地位，并不斷傳承與創新中華白酒文化，實現以文化引領中華白酒發展，打造國際著名白酒品牌，不斷增強中華白酒文化的影響力[4]。

2.2東西酒文化的差異

無論東方還是西方，酒文化在世界文化進程中都占有重要地位。但是，東方酒文化與西方酒文化存在著巨大差異，這主要表現在以下3個方面。首先，酒的種類不同。中華酒文化歷史悠久，白酒是中國酒的典型代表，從一定程度上講，白酒文化即中華酒文化。但是，由于地理和環境等因素的影響，西方國家盛產紅酒，其酒種也以紅酒為主。其次，飲酒禮儀不同。這是東西方酒文化之間的重大差別，我國飲酒禮儀以人為核心，重視飲酒氛圍，飲酒的人不同，飲酒禮儀也不同，可以說在中華酒文化中蘊含著中華傳統倫理觀念。西方飲酒則不盡然，西方人飲酒禮儀以酒為核心，其飲酒主要是品味酒的美味。此外，飲酒目的不同。在東方人眼中，酒是一種重要的交際工具，飲酒的目的重在聯絡感情，結交朋友，至于對酒的品評則放在次要地位[5]。而在西方人眼中，其飲酒目的就是為了欣賞好酒，品味好酒，享受好酒。東西方酒文化之間的差異，正是人們思維方式的差異，它對我國白酒文化國際傳播的影響不可忽視。

2.3國際貿易的規則限制

中國酒的品種琳瑯滿目，釀造工藝獨特，如濃香型、醬香型白酒。但是，這種獨特的釀造工藝技術及產品質量標準與國際消費市場存在很大差異。我國白酒年產量巨大，并且價格實惠，許多國家為了保護本國酒類行業的發展，對酒類進口征收的關稅都非常高，這就使得我國白酒在出口方面不占優勢。即便是出口到了國外，購買白酒的群體也主要是華裔，出口市場主要分布在東南亞、韓國和歐美華裔聚居區，這些地區有一個顯著的特點，那就是與中華文化聯系緊密。其次，白酒的標準也嚴重影響了白酒的出口。不同國家對白酒標準的規定是不同的，這就造成符合我國國家標準的白酒出口到國外以后質量達不到其他國家的要求，如美國FDA等法律法規，已經成為我國白酒出口美國的重大阻礙[6]。此外，酒類的地理保護也是一個重要問題。酒類的品質、特色與酒產地的環境密切相關，地理標志保護對酒類產品具有重要意義，西方國家很重視酒的地理標志保護，如TRIPS第二十三條中對葡萄酒和烈酒的地理標志規定了額外的保護措施。但是我國在酒類的地理保護方面做得不是太好，雖然加入了WTO，但是地理標志法律保護體系還不完善，這在一定程度上影響了中國白酒的國際化。

2.4其他因素

當前，國內酒類企業的工作核心主要為產能擴建、產品創新等，并不重視酒文化建設。在國際市場傳播酒文化，花費成本較高，需要強有力的物質保障，短期效果并不顯著。因此，企業就不樂意在酒文化傳播方面下功夫，更傾向于投資短期效益較好的國內市場，缺乏完整的酒文化傳播體系，這就導致在國際社會中發揚白酒文化成為一個口號，有名無實。另外，從社會環境來講，白酒的地位正在不斷下降，葡萄酒正在成為主流，如APEC財長會議晚宴專用酒，中法文化年希拉克訪華國宴用酒等大多是葡萄酒，雖然這是國際禮儀所致，但從側面反映了白酒地位的下降趨勢[7]。

中國白酒文化的國際傳播僅依靠領軍企業、行業協會、消費者是不夠的，還必須充分發揮政府的作用。以法國為例，法國政府非常重視法國葡萄酒的國際化，并且從言辭和行動上給予了強有力的支持，法國政府以財政補貼和額外補助等方式為國外的法國酒類公司提供了強有力的保障。在法國企業國際發展與市場開拓中，從事與葡萄酒相關的工作人員數量眾多，法國政府對本國葡萄酒國際化的重視程度由此可見一斑。

3　中國白酒文化國際傳播過程中政府責任效應發揮的重要性

3.1有利于改變現在名酒企業單個突擊的現狀

如今的國際競爭日趨激烈，這種強烈的競爭性決定了國內名酒企業若是單個挑戰世界市場就極其容易失敗。也就是說，我國名酒企業單個突擊是有勇無謀的戰略方式。在中國白酒文化的國際化進程中，充分發揮政府責任對于改變名酒企業單個突擊的現狀具有有利的作用。一旦單個突進的現狀得到改善，國內名酒企業就可以在國家的牽線和支持之下抱團或者相互合作，以強強聯手之態投入世界文化市場的汪洋大海中去。它有利于增強我國名酒文化的實力，從而進一步增強我國名酒文化的競爭力和感染力。政府在其中所發揮的積極作用顯而易見[8]。放眼世界，不難發現世界上很多強大的企業和商業帝國依靠的不單單是自身的力量和實力，他們還與外界其他企業尋求合作發展，政府的支持更是它們在發展過程中所必備的。政府責任效應的充分發揮，有利于改變現在名酒企業單個突擊的現狀，這一點是毋庸置疑的。

3.2有利于引導當前白酒企業文化宣傳的落地

國家政府的言行舉止、國事訪問或者領導人之間的交流，都在有意無意中影響著國內外大眾的思想判斷。若是政府能夠充分發揮其政府責任，那么我國白酒文化的發展傳播將會更加順利。政府責任效應是其他任何行為效應都難以比擬的。通常情況下，政府行為所帶來的效應是巨大的，會從社會方方面面來影響人們的生活和選擇。而我國政府責任所發揮的效應，在很大程度上能夠引導當前白酒企業文化宣傳的落地。可以想象，當一樣商品被國家認可或是被政府、領導人使用，那么該商品的質量和品質是毋庸置疑的，人們都會在潛意識里增強對它的認可，并產生躍躍欲試的心理，這種政府所帶來的效應是無形中對商品企業文化的最佳宣傳[8]。

3.3有利于增強中國白酒在國際市場的公信力

中國白酒文化國際發展的首要條件就是被國際社會所認可，而政府責任效應就是解決這一難題的最佳良方。政府行為的公信力是眾所周知的，政府對中國白酒的推崇從側面印證了政府對該物品的認證，此時該物品的質量高、品質佳等特點就是不言而喻的。政府在參與國際活動時，或者領導人訪問他國時，亦或是在其他一些重要活動中，都可以像法國推崇紅酒、日本推崇茶藝一樣來推崇中國的白酒，這樣的行為和措施無疑將會使中國白酒在國際市場更具有說服力，且更容易被國際社會所接受。一旦加深了國際市場對中國白酒的信賴，那么中國白酒文化向世界的進一步推廣就不會再像以往一樣困難了，至少在以前的基礎上往前邁開了一小步。由此看來，我國政府責任效應的發揮能夠大大增強我國白酒在國際市場的公信力，這樣就更有利于我國白酒文化國際傳播的進一步開展[9]。

3.4有利于讓中國白酒成為中國的國家名片

每當提到和服或者櫻花，人們都會想到日本；每當提及泡菜或者壽司，人們都會想到韓國；每當提到紅酒，人們都會想到法國。這些都直觀地說明了一些事物和事件在無形中成為了代表一個國家的標志，它們廣為人知，在國際社會擁有較高的知名度和接受度。而這些，顯然都離不開其國家在背后的推動和幫助。由此可以想到，若是我國政府充分發揮責任效應，那么又會出現什么情況呢？答案是顯而易見的，倘若政府責任在中國白酒國際傳播進程中得到充分貫徹，那么其所帶來的效應就會有利于中國白酒成為中國的一張國家名片。政府行為的推動力和影響力是不可小覷的力量，政府所具有的國際影響力能夠在潛移默化中為中國白酒的發展提供強勁動力和難以估量的發展。按照此種發展途徑，中國白酒在政府責任效應的影響下，最終會像陶瓷和大熊貓一樣發展成為中國的標志性物品。

4　構建中國白酒文化國際傳播中政府責任體系的建議

4.1政府責任體系圖

中國白酒文化的獨有性和特殊性決定了其在向國際傳播的過程中需要有來自國家政府的支持與推動。中國白酒文化的傳播依靠的不僅僅是市場調節作用，還急需政府責任體系在其中發揮積極的促進作用。國際市場的激烈競爭性決定了沒有國家政府的強力支持，白酒文化的廣泛傳播將舉步維艱。由此可見，政府責任體系在中國白酒文化國際傳播的進程中占據了核心地位。政府責任體系發揮的作用和影響力越大，中國白酒文化就越容易走出國門被世界其他文化所接受甚至推廣。那么，我們需要深入考慮的是中國白酒文化國際傳播中，政府責任體系究竟是什么樣，它的作用又會是什么。

圖1　中國白酒文化國際傳播中政府責任體系

4.2法律責任

在白酒文化國際化進程中，政府在白酒文化進軍世界領域時所承擔的法律責任是必不可少的。一套科學合理且完善的法律責任體系，能夠為中國白酒文化國際傳播提供強勁的助力和推動力。國家要結合具體情況和市場規律制定出有利于經濟文化發展的法律制度，旨在提高中國文化的世界影響力，讓我國文化在國際化傳播進程中有章可循。中國白酒文化與世界文化接軌，其中考驗的不單單是經濟實力和文化感染力等方面，而且也是對國家法律制度的一次考驗和洗禮。只有在發展實踐中，法律制度的合理性、科學性才能得到真切的驗證，這就要求政府要著重從以下方面做起。首先，要健全政府法律責任的法理基礎。白酒文化國際傳播中，政府法律責任主要是制約政府，使政府影響白酒文化國際傳播的行為受到法律約束。在中國白酒文化國際傳播中，政府承擔的是協調、合作與調和的職責，即在自己的法律責任范圍內，履行職責。其次，建立健全政府法律責任的體系和制度。政府立法工作必須根據國內白酒企業發展的具體情況，按照完整性、合理性和有效性的原則，科學地篩選、配置政府的法律責任，將那些需要政府管、政府能夠管、政府能管出成效的工作規定為政府法律責任。此外，提高政府法律責任的可操作性，實現政府法律責任的制度化、規范化和程序化。擁有健全完善的法律制度體系將會為政府更好地承擔起法律責任提供良好的基礎，并以此來為白酒文化的傳播提供法律上的助力。

4.3社會責任

社會責任是政府責任體系在中國白酒文化國際傳播過程中所必須進一步完善的重要內容。中國白酒文化走出國門，牽動著中國社會各界人民的心，同時也正逐漸使得世界上的其他友人了解白酒文化，這是中國社會與國際社會逐步融合的過程。中西文化差異大，中西的歷史發展進程都具有其特殊性和不可復制性。因此，社會的接受力會有所不同。中國人喜愛的白酒，或許在世界某個國家遭到冷遇。這時，就需要政府以科學的、積極的態度來主動承擔并完善其社會責任，從而在社會方面為白酒文化的國家化道路掃除障礙。政府在國事交流或者領導人出席某些場合時，都可以在有意無意中提到我國的白酒文化，諸如此類的行為和措施將會在國內外社會產生一定的影響，其行為和話語的導向力無論在國內還是國外都是極強的。社會責任，目的就是讓國內社會安定有序，人民積極向上共謀發展，讓國際社會逐步認同并接受中國文化。這一重要使命決定了我國政府必須予以高度重視，不斷發現問題并不斷完善。

4.4行政責任

在當今責任政府的體制和政治原則下，行政責任就是要行政主體及其行政工作人員在行使各種相關權力時必須承擔相應的責任。目前，在中國白酒文化國際傳播的進程中，政府的行政責任舉足輕重。行政責任在白酒文化國際化道路中所扮演的角色的本職工作和目的就是有理有據地行使權力，承擔責任，負責任地為白酒文化發展貢獻一定的力量，而非肆意妄為濫用職權、阻礙文化發展。酒類質量關乎企業生存，保障酒類質量需要企業有高度的自覺性，但是市場經濟的固有缺陷，要求政府積極履行職能。對頻頻出現的酒類安全問題，政府有不可推卸的責任。勾兌白酒中所用酒精、香精香料、添加劑的檢測標準，目前國家還沒有具體的文件規定，同時對于酒精、香精等的含量檢測不出來，這也說明白酒的生產方式缺乏有效的監管。質量是企業的生命，酒類企業要得到發展，應不斷提高產品品質，加強生產研發，以質量求生存，而不應通過偷工減料以減少成本來實現。在食品安全問題中，政府的責任擔當舉足輕重。許多酒類企業之所以屢屢出問題而仍然猖獗，正是因為違法成本過低。在生產出現問題后，往往交些罰款就可了事，這無疑是對不法企業的違法行為的縱容，同時也對我國白酒的形象造成了嚴重的負面影響。酒是糧食精，而不是香精、酒精，政府部門盡快建立并出臺有效的監督管理機制，并加大對不法企業的懲罰力度、增加其違法成本，讓白酒真正變得“清澈透明、氣味純正”。

4.5經濟責任

白酒文化國際化道路走起來是不同尋常的，它所遇到的機遇、挑戰都是不能估量和計算的。文化傳播需要的不單單是文化內涵和文化感染力，更需要的是由文化催生出的經濟支持，白酒文化的國際發展必然需要我國政府承擔起應有的經濟責任。如今，經濟實力決定了一個國家的地位，經濟實力越強，其國家的文化就越容易被人接受，也就是說，在很大程度上經濟實力決定了文化的感染力。由此可見，中國白酒文化國際傳播進程中，政府必須擔負起經濟責任的重擔來保障和推動白酒文化的發展。在這方面政府應進一步加大酒類企業自主創新的政策扶持力度，提高酒類創新能力，鼓勵和引導酒類企業創業投資。另外，要積極推進投資融資擔保體系建設，為酒類企業融資創造更加有利的條件。同時，還要充分利用政府采購政策功能，為酒類企業搭建發展平臺。政府切實履行經濟責任，努力幫助酒類企業形成以自主知識產權為核心的競爭力，我國白酒才能在國際化道路上順利走下去。

4.6技術責任

在信息科學技術大爆炸的二十一世紀，技術的重要性不言而喻。也可以毫不夸張地說，有很多企業的生死都與是否擁有先進的技術緊密相關，大多數大企業的命運都被技術所左右。而中國白酒文化作為中國的傳統文化，在其向世界市場進軍的過程中不可忽視的也是技術。政府在其中所承擔的技術責任占據著關鍵性的地位，在一些依靠企業并不能取得突破的技術領域，極其需要政府作為領頭軍來帶領白酒文化的向前發展。因此，政府首先建立健全企業自主創新投入機制，鼓勵企業提高、用好研發資金，加大研發投入。其次，要落實國內白酒3C計劃、169計劃，加強白酒品質鑒別技術研究、品質安全技術研究，如傳統白酒中添加食用酒精的鑒別技術、傳統白酒中添加食品添加劑的鑒別技術、年份酒的鑒別技術等，促使國內酒企生產優質白酒產品。再者，要積極創建信息服務平臺，著力提升并拓展各類各級酒類企業信息網站的功能，通過網絡開辟交流渠道，努力提高酒類信息流通的自由性。最后，政府還應當支持酒類企業吸引科技人才和管理人才，創新對酒類企業經營者的培訓機制，致力打造高素質的職業經理人隊伍。

5　結語

中國白酒是我國優秀傳統文化的產物，悠久的歷史和醇香的口感造就了其獨有的特色和韻味。然而，在幽幽歷史長河中，中國白酒就像一件珍寶被國人收藏，導致許多外國友人只聞其香不見其影。隨著當今社會的發展以及我國與世界的接軌，白酒文化走出國門勢在必行，國家必須對我國白酒文化的國際化予以高度重視，深入認識白酒文化進軍世界的優勢和困境，并在適當之時施以援手，調動各方面的力量來推動中國白酒文化的國際傳播。其中，政府責任體系在白酒文化發展傳播過程中所占據的重要地位是我們必須全面認識重視的。政府責任體系就像一個助推器，在白酒文化發展的進程中默默提供源源不斷的動力。與此同時，我們必須清楚地認識到，中國白酒文化國際化的發展是企業的責任，是國家政府責任體系需予以重點關注的對象。

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Government’s Responsibility System in International Transmission of Chinese Baijiu Culture

YANG Long1,2,WANG Hongyuan3and CHEN Guolin1
(1.Department of Business Administration,Sichuan Tourism University,Chengdu,Sichuan 610100；2.Research Institute of Chinese Liquor History,Yibin,Sichuan 644000;3.Research Center for International Transmission of Sichuan Liquor Culture,School of Foreign Languages,Sichuan University of Science &Engineering,Zigong,Sichuan 643000,China)

Abstract:It is an inevitable trend that Chinese Baijiu enters international market.“Culture First”is the predominant strategy for the internationalization of Chinese Baijiu.In this paper,the barriers in international transmission of Chinese Baijiu culture were discussed,and the significance of government’s role was elaborated.Meanwhile,it was suggested that we should construct government’s responsibility system in international transmission of Chinese Baijiu culture in order to define clearly government’s responsibility in Chinese Baijiu &Baijiu cutlure’s success in international market.

Key words:Chinese Baijiu culture;international transmission;government’s responsibility;advice

作者簡介：楊龍（1971-），男，四川資中人，副教授，主要從事社會公共問題和食品安全問題；王洪淵（1975-），男，四川岳池人，副教授，碩士，川酒文化國際傳播研究中心研究員，主要從事語言教學和中西文化對比研究。

收稿日期：2015-12-29

基金項目：北京外國語大學中國文化走出去協同創新中心資助項目“中國經典酒文化的國際傳播路徑研究”階段性成果（項目編號：XTCX150610）。

中圖分類號：TS971；TS262.3；F713.5

文獻標識碼：A

文章編號：1001-9286（2016）02-0107-05

DOI：10.13746/j.njkj.2015483

優先數字出版時間：2016-01-20；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160120.1342.001.html。