領(lǐng)導(dǎo)者社會形象塑造對企業(yè)營銷的影響——以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例

□姜沃峰　沈亞軍

（中國政法大學(xué)　北京　100088）

領(lǐng)導(dǎo)者社會形象塑造對企業(yè)營銷的影響——以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例

□姜沃峰沈亞軍

（中國政法大學(xué)北京100088）

本文所指的領(lǐng)導(dǎo)者社會形象是指在大眾媒體時代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者留給大眾的印象，具體而言，領(lǐng)導(dǎo)者形象是企業(yè)的客戶或潛在客戶對該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人理性或感性的評價，它包含狹義的形象即個人相貌衣著，也包括廣義的形象，即個人能力、素質(zhì)、審美和價值觀等。它雖然是領(lǐng)導(dǎo)者個人形象，但是在一定程度上，它能夠影響整個企業(yè)的社會形象。企業(yè)通過各種傳播方式向媒體受眾所傳達(dá)的其領(lǐng)導(dǎo)者的形象是經(jīng)過處理的，它是企業(yè)為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，處于生產(chǎn)和銷售的需要，而向其客戶和潛在客戶傳達(dá)的符合普遍價值觀的信息，故而可能是真實(shí)的，也可能是虛假的。對于企業(yè)而言，領(lǐng)導(dǎo)者形象是企業(yè)財產(chǎn)的一部分，企業(yè)向大眾傳達(dá)關(guān)于其領(lǐng)導(dǎo)人的正面積極的信息，塑造企業(yè)的良好社會形象，使大眾產(chǎn)生愛屋及烏的效應(yīng)，從而達(dá)到營銷的目的。

社會形象；價值觀；營銷

本文DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.07.088

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式和價值創(chuàng)造步履維艱，對企業(yè)而言搭上互聯(lián)網(wǎng)這一高速列車至關(guān)重要。本文從政府、民眾和企業(yè)的角度來看選題背景。

中國政府越來越重視互聯(lián)網(wǎng)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起到的作用。在2015年十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告上建議支持移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展，并提出“互聯(lián)網(wǎng)+”移動計劃。

根據(jù)CNNIC的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，比去年同期共計新增網(wǎng)民3569萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%。我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，民眾對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度不斷加深。

1　相關(guān)文獻(xiàn)研究評述

1.1從國內(nèi)看

徐浩然根據(jù)傳播學(xué)的認(rèn)知平衡論認(rèn)為,如果公眾對一個企業(yè)家有好感,也會對其公司的產(chǎn)品和服務(wù)有好感,反之亦然。其實(shí),任何一個成功的企業(yè)背后,都有一個出色的企業(yè)家,一個企業(yè)的品牌往往是建立在這個企業(yè)的企業(yè)家形象之上的,他們的個人魅力給企業(yè)帶來了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。何志毅和王廣富提出，在塑造企業(yè)品牌形象的過程中,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象深刻地影響著企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，從更具體的角度來說,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象與企業(yè)的品牌形象密切相關(guān)，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是整個組織的代表和企業(yè)擬人化的象征,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象深刻地影響著購買其企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者;另一方面是因?yàn)橄M(fèi)者會通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或品牌代言人的聯(lián)想,從而形成某種認(rèn)知并加深對其品牌的個性特征理解。

1.2從國外來看

喬·希勒(Joe Heller)認(rèn)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人社會形象向他人傳達(dá)一種積極的期望,它是對別人的承諾,是你在受眾中的首要印象。個人社會形象的效用非常強(qiáng)大,一旦形成,很難受到挑戰(zhàn)和競爭。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)者社會形象取得研究成果的學(xué)者是美國的迪爾德麗·布瑞肯里奇和馬克·布朗斯坦，他們以成功的案例和失敗的案例給我們呈現(xiàn)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人形象的構(gòu)建的方向和途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的國外研究者開始關(guān)注社會化媒體下的信息傳播營銷。

國內(nèi)外學(xué)者以不同學(xué)科不同視角對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者社會形象管理、營銷、品牌塑造和消費(fèi)者心理等相關(guān)問題進(jìn)行研究，形成了相對完整的理論體系。然而互聯(lián)網(wǎng)大大加速了社會的進(jìn)程，不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體的廣泛應(yīng)用會給傳統(tǒng)營銷模式帶來了巨大的沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)無孔不入的時代，新事物層出不窮，營銷也日新月異。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象營銷將大有可為。

2　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者營銷

2.1互聯(lián)網(wǎng)時代營銷新特點(diǎn)

自媒體時代同以往傳播營銷的一個巨大區(qū)別是，以往我們是先了解一個品牌繼而知道這個品牌相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)者。比如，海爾成為了民族品牌的榮耀，我們知道了張瑞敏；阿里巴巴在我們的生活中扮演了重要的角色，我們認(rèn)識了馬云。而在自媒體時代，我們往往是先了解了一個人，然后開始熟悉了這個人背后的品牌。例如，我們可能是先認(rèn)識了雷軍，然后才知道了小米；明白了陳歐是何許人也后，聚美優(yōu)品開始映入我們的眼簾。造成這種變化的原因就是互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的傳播途徑的多樣化、低廉化和普及化，它使這個世界上的每個人都擁有機(jī)會去將自己的價值觀、知識、態(tài)度等傳播出去，繼而影響更多的人。這種傳播就是影響力，在營銷3.0的時代，影響力就是營銷的寶貴資源。我們已經(jīng)來到了信息傳播的第四次浪潮——影響力營銷時代。

2.2領(lǐng)導(dǎo)者社會形象

本文所指的領(lǐng)導(dǎo)者社會形象是指在大眾媒體時代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者留給大眾的印象，具體而言，領(lǐng)導(dǎo)者形象是企業(yè)的客戶或潛在客戶對該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人理性或感性的評價，它包含狹義的形象即個人相貌衣著，也包括廣義的形象，即個人能力、素質(zhì)、審美和價值觀等。它雖然是領(lǐng)導(dǎo)者個人形象，但是在一定程度上，它能夠影響整個企業(yè)的社會形象。企業(yè)通過各種傳播方式向媒體受眾所傳達(dá)的其領(lǐng)導(dǎo)者的形象是經(jīng)過處理的，它是企業(yè)為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，處于生產(chǎn)和銷售的需要，而向其客戶和潛在客戶傳達(dá)的符合普遍價值觀的信息，故而可能是真是的，也可能是虛假的。對于企業(yè)而言，領(lǐng)導(dǎo)者形象是企業(yè)財產(chǎn)的一部分，企業(yè)向大眾傳達(dá)關(guān)于其領(lǐng)導(dǎo)人的正面積極的信息，塑造企業(yè)的良好社會形象，使大眾產(chǎn)生愛屋及烏的效應(yīng)，從而達(dá)到營銷的目的。

2.3社會形象傳播過程

社會形象的傳播經(jīng)過了三個階段，它們分別是客觀形象，媒體形象和公眾形象。“客觀形象”是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者現(xiàn)實(shí)生活的體現(xiàn)，它是私人形象，它是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在日常生活中瞬間的真實(shí)表露，也是在公眾場合的有意為之?？陀^形象是“媒體形象”的原材料。由于大眾很難有機(jī)會接觸到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，所以，客觀形象是通過電子信息傳播媒介傳達(dá)給每大眾的。人們更多的是從“媒體形象”中認(rèn)識企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，它構(gòu)筑了“客觀形象”同“公眾形象”之間的橋梁。在“媒體形象”的塑造過程中，企業(yè)本身不會是客觀的，社會媒體也很難保持價值中立，所以這一階段是一個對“客觀形象”的加工過程?！肮娦蜗蟆笔乔皟蓚€過程的產(chǎn)品在大眾頭腦中作用的結(jié)果。人們不能夠脫離“媒體形象”近距離認(rèn)識企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，所以通過媒體來猜測理解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象?！肮娦蜗蟆毙枰⒃凇翱陀^形象”之上，這樣它才有建立在真實(shí)性之上的公信力。然而，在“媒體形象”階段，企業(yè)可以對“客觀形象”進(jìn)行科學(xué)的管理和塑造，從而目的性的在利益相關(guān)者心目中形成符合企業(yè)利益的“公眾形象”。

在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者社會形象的塑造過程中，至關(guān)重要的是第二階段即“媒體形象”，在這一階段，無論是領(lǐng)導(dǎo)者個人還是企業(yè)都可大有作為。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息快速傳播，互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)、團(tuán)體、組織和個人跨時空聯(lián)系到了一起，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將不再是完全意義上的個人，一定程度上，他代表了企業(yè)，他的一言一行代表了企業(yè)所作所為，他的價值觀代表了企業(yè)的價值取向。客戶和潛在客戶將通過領(lǐng)導(dǎo)者了解這個企業(yè)，從而決定其消費(fèi)行為。而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“媒體形象”是可以科學(xué)管理的，在這一階段，針對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的營銷是企業(yè)營銷的一個重要組成部分。

利用社交媒體，企業(yè)可以在社交網(wǎng)絡(luò)如微博、朋友圈、YouTube等擁有大量用戶的社交媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)的內(nèi)容。這些內(nèi)容的重點(diǎn)并不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人的個人曝光，而是通過這些內(nèi)容傳載的東西，這些內(nèi)容為受眾帶來了什么，為企業(yè)帶來了多少影響力。所以內(nèi)容必須滿足消費(fèi)者的需求，它需要滿足以下條件：（1）個性化，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容紛繁復(fù)雜的情況下，千篇一律的內(nèi)容難以吸引大眾，更難以給其留下深刻印象，所以，一個創(chuàng)意內(nèi)容勝過千遍重復(fù)。（2）故事性，社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶有一個普遍的共性，那就是缺乏耐性，而故事性的敘述不但可以克服大眾的耐性缺乏，還可以滿足他們的英雄情結(jié)，從而達(dá)到更好的效果。（3）參與性，一個好的宣傳是雙向參與的，不能夠只讓人們被動接受企業(yè)要傳達(dá)的東西，還應(yīng)該讓大眾參與進(jìn)來，這樣不但可以加深參與者的印象，還可以擴(kuò)大內(nèi)容的影響面。此外，交流同單純的傳播的一個區(qū)別是，在營銷的最前沿，與受眾互動交流的營銷能夠以更快的速度做出更好的決策。（4）普世價值，不論以什么樣的形式來塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，其內(nèi)容核心仍舊是價值觀、審美和認(rèn)知等內(nèi)容。所以，面對大眾消費(fèi)者，內(nèi)容可以新奇、個性、夸張等等，但是必須要符合社會普遍價值，沒有這一內(nèi)核，那么這種宣傳只會被社會大眾所摒棄，只會帶來負(fù)面效果。

結(jié)束語

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者社會形象塑造是影響力營銷的一個過程。這種影響力是指對目標(biāo)市場主流人群消費(fèi)行為的作用力。營銷的核心不是產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌，而在于目標(biāo)受眾，如果你能夠影響到消費(fèi)者的購買行為，那么你的營銷就是成功的。

對于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象營銷。第一，品牌可以人格化，同樣人也可以品牌化，在此過程中，企業(yè)必須重視領(lǐng)導(dǎo)者形象的管理。一旦消費(fèi)者通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而對企業(yè)產(chǎn)生了印象，那么領(lǐng)導(dǎo)者的負(fù)面消息將變成企業(yè)的負(fù)資產(chǎn)，所以領(lǐng)導(dǎo)者形象將變得比以往更加重要。第二，要避免過度營銷。人性決定了現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)不會比想象更好，永遠(yuǎn)給消費(fèi)者留下想象的余地是更好的選擇。第三，注重產(chǎn)品，再好的營銷如果沒有優(yōu)良的產(chǎn)品做支撐也將是毫無意義的。對于一個企業(yè)來說，最核心的還是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，那么不光會影響生產(chǎn)和銷售，還會反作用于領(lǐng)導(dǎo)者形象，從而使?fàn)I銷的努力付諸東流。

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1004-7026（2016）07-0125-02中國圖書分類號：F272.91

A

該文為中國政法大學(xué)創(chuàng)新項目研究成果，立項號：2015SSCX182。