善用公益營銷：提升企業的形象及美譽度研究

□徐一達

（河北地質大學研究生學院 河北 石家莊 050031）

善用公益營銷：提升企業的形象及美譽度研究

□徐一達

（河北地質大學研究生學院 河北 石家莊 050031）

當今企業的競爭，歸根到底是品牌實力的競爭，其社會影響力不僅在于廣告宣傳，也在于社會責任。企業的美譽度不僅在于產品質量，也在于社會形象。隨著社會責任、公益營銷被大眾所熟知，參與社會公益活動已經成企業的共識。

公益營銷；民營企業；企業形象及美譽度

1 解讀公益營銷

所謂“公益營銷”就是指企業通過組織社會公益活動等社會行為來提升自身的形象及美譽度。這個名詞是由我國營銷行業專業人士把關聯營銷和公益營銷概念的精彩演繹。簡單來說，就是企業將經營發展與社會性的公益目的相結合，以公益組織為平臺，進行捐贈、資助的同時，進一步達到提高產品銷售額、提升企業的形象及美譽度、更好地實現企業利潤最大化。

2 企業公益營銷探究

20世紀80年代，國外某知名連鎖巨頭首先提出了“事業—關聯營銷”的理念，并把這一理念作為一項服務標志，向所在所在國家專利部門申請注冊，加以保護。

2002年，農夫山泉推出了一項有現實意義的活動：每銷售一瓶礦泉水，就可以代表消費者向受救助群體捐款0.1元。應該說，農夫山泉的“一分錢”活動是很高明的，企業不以個體的名義支持公益活動，而是代表消費者的利益和主張來支持公益活動，這是一個全新的營銷思路。這其實就是現在說的“事業—關聯營銷”，也可以叫做公益營銷。

我國的企業從事公益活動的根本目的在于，一是履行公眾義務，是社會責任心的體現；二是，通過社會公益活動承載企業形象傳播，更好地尋求與社會公眾的情感共鳴，樹立企業的良好社會形象，為產品進入細分市場所展開的最好的公關活動。良好的企業形象既是一個企業立足于社會的前提條件，也是促使企業持續發展的不竭動力。

總體來說，組織企業公益活動在企業營銷中發揮著重要的作用，主要表現為：加深對企業和產品的信任程度；影響目標人群；能夠增強員工的榮譽感、歸屬感和自豪感；提高企業品牌的力量，因此企業組織公益活動的意義十分重大。

3 企業公益營銷關鍵點與策略

要抓住公益營銷的關鍵點。關鍵點集中表現在企業不能“為了公益而公益”，也不能“為了經營而公益”，經營和公益必須是相輔相成的。公益活動既是表現企業社會責任的最佳辦法，也是得到社會認同、造就企業形象、美譽度的有力途徑。而專業的商業化運營則使得公益捐助變成一種企業有利、社會受益的雙贏行為，并使企業有能力、有動力，源源不斷進行持續投入。

做公益營銷要有針對性策略。公益營銷是一個有機循環的整體，可以貫穿到企業營銷各個環節。做好公益營銷不是一蹴而就的，它要有針對性策略，必要時要整合企業的各種資源，俗話說：“磨刀不誤砍柴工”，要策劃好公益營銷事件，通過一系列具有創意性和吸引力的活動，使之成為社會大眾關心的信息，逐步成為具有新聞價值的大事件，吸引廣大新聞媒體爭相報道，在這個過程中引導顧客積極參與其中，事件得到迅速傳播，從而提升企業形象及美譽度，促成銷售，達到營銷的目的。

4 企業公益模式的創新

企業尋覓經濟性與社會性的統一，是企業公益活動的不竭動力，才會進一步促使企業踐行社會責任的長期機制持續有效。

“商業+公益=公益營銷”。把商業和公益有機結合，企業愿意在經營過程中肩負更多企業社會責任，使公益成為企業文化重要的組成部分。

企業的社會責任被越來越得到重視，成為社會一大關注點，更多的企業意識到在制定企業戰略和發展規劃時應該把公益融入其中。

結束語

企業參與社會公益行動使企業獲得了極高的熱度和關注度，還可以借助關注度引入企業的品牌理念，從而可以建立積極的社會形象，提高企業的形象及美譽度。

企業要認清形勢抓住重點，打好公益營銷這張牌，將社會公益和企業發展充分融合，進一步促使更高、更持久、合作共贏的社會經濟效益。高效有序經濟效益提升將會促使企業的公益事業健康發展，把公益營銷提升到本公司的戰略高度上來，才能在企業的社會形象及美譽度的提升上添油助力！

[1]張洪利.企業社會責任對消費者信任的影響[J].長春理工大學學報，2010，（23）.

[2]苗澤華.制藥企業生態工程綜合評價與激勵機制研究——基于社會責任視角[M].北京：經濟科學出版社2015

[3]楊洪舉.強化企業社會責任樹立良好品牌想象[J].服務發展，2011，（11）.

1004-7026（2016）17-0017-01

F274

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.17.013

徐一達（1988-），河北地質大學研究生學院在讀碩士生，研究方向為企業管理、市場營銷。