基于大數據的旅游企業融合創新研究

陳國宏，索柏民

（沈陽師范大學 管理學院，遼寧 沈陽 110034）

基于大數據的旅游企業融合創新研究

陳國宏，索柏民

（沈陽師范大學 管理學院，遼寧 沈陽 110034）

大數據影響著旅游企業產品和服務方面的融合創新，特別是在融合創新成為企業競爭優勢來源的今天，旅游企業迫切需要具有啟發性和導向性的研究成果。大數據時代旅游企業融合創新的影響因素主要有：旅游企業的大數據挖掘分析、旅游企業的發展戰略、旅游企業的融合創新資源與能力。旅游企業應以大數據為依托，構建旅游大數據分析體系、注重大數據的整合與估值、探索旅游企業內涵和外延新模式。

大數據；旅游企業；融合創新

一、文獻綜述

人們對于大數據的認識最早來自于Peter（1960）提出的數據科學，Toffler（1980）在“第三次浪潮”中指出大數據時代的到來，隨之學者Bill（1990）提出“海量數據”的概念。進入21世紀，大數據得到各界更多的關注，2008年以來，《Nature》《Science》《計算機學報》等對大數據進行了介紹[1-3]。麥肯錫在研究報告中指出，大數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產要素；James、Michael預言海量數據的運用將預示著新一輪生產率增長和消費者盈余浪潮的到來[4]；Brown研究指出大數據帶來改變游戲規則的巨大影響[5]；Johnson指出大數據將對國家治理模式、企業決策、組織和業務流程等產生巨大的影響[6]；Christina斷言大數據具有對現今商業模式進行創造性破壞的潛能。大數據的發展過程反映了人們對大數據孜孜不倦的探索過程[7]。

國外融合創新研究最早的Rosenberg提出，當相似的技術應用于不同產業時便產生了融合創新[8]；隨之，Nelson、Winter創立了企業演化理論[9]；Greenstein將融合創新分為替代型、互補性以及結合型[10]；Miller、Morris研究指出發達國家的企業核心特征是融合創新[11]；Stieglitz提出技術替代與互補融合；Morgan提出內部和外部技術融合模式[13]。國內學者也進行了深入研究，孟慶偉、扈春香認為融合創新是企業通過引進獲得外部較為先進的技術和經驗，消化吸收和再創造，使企業內外技術及其相關因素相互整合的過程[14]；厲無畏、王振提出高新技術滲透、產業間延伸和產業內部整合是融合創新的過程[15]；李平等認為企業通過融合不同技術領域或產業領域的技術，以開發新產品、新技術、新系統的過程稱為融合創新[16]。

大數據與融合創新對旅游企業需求和供給帶來了巨大的影響。Fesenmaier研究認為大數據通過互聯網幫助旅游企業使用范圍廣泛的宣傳活動以補充線下推廣活動的不足[17]；徐紅和范清指出創新是旅游產業融合的外在動力[18]；麻學鋒等提出融合是將旅游企業積極引進其他產業的相關技術或者部分產業以技術優勢而融入旅游企業[19]；楊彥鋒認為大數據已成為旅游產業融合與新業態產生的主要驅動因素[20]；高凌江等也認為技術創新為旅游企業帶來了體制、經營管理和產品市場創新，最終改變旅游企業的發展方式[21]。

從實際情況看，盡管專家與學者為大數據和融合創新提出了以上甚至更多的定義，描繪了現象、概念以及所引起的產業融合等方面圖景，但已有的研

究更偏重于宏觀定性研究，微觀定量研究相對較少，缺少揭示大數據對融合創新的內涵研究。很多旅游企業對大數據還停留在抽象理論的探討和推理，缺乏實際可操作性；或局限于對個案的具體分析，缺乏系統理論研究，以致此方面“稀少”的研究成果在指導旅游企業產品和服務融合創新實踐中的作用極其有限。對于大數據究竟如何影響旅游企業產品和服務方面的融合創新，特別是在融合創新成為企業競爭優勢來源的今天，旅游企業迫切需要具有啟發性和導向性的研究成果。紛繁復雜的基于大數據旅游企業產品和服務融合創新現象背后必然隱藏著某種規律性，對此追根溯源，將是一個具有重要意義的研究問題。

二、基于大數據的旅游企業融合創新的影響因素

旅游企業融合創新的本質就是在大數據的前提下，通過對旅游企業的創新要素、資源與生產條件和生產要素的重新組合，建立一種新型的生產函數關系，實現旅游企業在產品設計、流程再造、價值取向、制度改革以及商業模式等領域的創新。研究融合創新的影響因素，對增強旅游企業競爭力具有重要指導意義。研究認為旅游企業融合創新策略的選擇主要受以下因素的影響：旅游企業的大數據挖掘分析、旅游企業的發展戰略、旅游企業的融合創新資源與能力等。

（一）旅游企業的大數據挖掘分析

近幾年，消費者通過互聯網選擇旅游線路、出行方式、居住地點等呈現階梯式增長。據中國互聯網絡信息中心截至2015年6月底統計，在網上預訂各種旅行方式的消費者規模達到2.09億，占網民比例為31.7%。如何挖掘分析這些消費者行為產生的大數據，從而直接指引旅游企業的經營決策，具有重要的意義。

大數據的采集和分析對于旅游企業在經營過程中產品的設計、渠道選擇、價格的制定、促銷策略的選擇等每一項工作都密切相關。旅游企業選擇和收集目標數據，從消費者的需求、關注消費者的消費熱點、具體旅游項目的消費和對消費行為后反饋等幾個方面接收數據并進行分析，進一步歸納分析消費者的行為，以明確企業的潛在客戶群體，結合自身實際，設計開發旅游產品，選擇最有力的營銷方式，開展市場經營活動。

比如，高鐵建設經過一個城市，建立起了快捷的交通方式，而臨近的城市沒有與高鐵線路連接上，旅游者客流會對兩座城市產生不同的影響。我們運用空間計量經濟學的方法來研究檢索數據發現，高鐵的建設會帶來空間溢出效應。這里的空間溢出效應是指一個地方的社會經濟活動對該地方之外的鄰近地方產生的影響。如果是正溢出，可能是高鐵方便了長途交通，帶來了長途旅游的旅游者；如果是負溢出，則說明不同城市的旅游者客流存在競爭關系。作為旅游企業要及時分析、發現并制定出能滿足這種正負溢出所帶來的旅游者客流變化的企業營銷策略，順應市場競爭，適應旅游者客流變化所帶來的市場影響。

（二）旅游企業的發展戰略

隨著大數據處理技術的日益成熟和完善，旅游企業的發展戰略就應更好的適應大數據的思維與變革。攜程、同程、票管家等旅游行業的大中型企業已經或正在創新商業模式，開始嘗試大數據收集和智慧旅游的開發，重構旅游產業。大數據時代下，旅游企業分析消費者的樣本即是總體，非常客觀準確。同時，旅游企業通過大數據分析來支持企業制定發展戰略時，可以創新性的開發和利用大數據分析，挖掘旅游數據的價值，適應變革的時代。

在制定發展戰略過程中，一方面旅游企業對旅游行業消費者檔案數據挖掘分析的重點是旅游者的關注度、需求度、關聯度、消費度和反饋度，企業通過數據積累和挖掘，有助于分析判斷旅游者的消費行為和價值取向；另一方面，旅游企業在營銷過程中，采取與大數據挖掘相對應的引起注意、產生興趣、主動收縮、采取行動和進行分享策略，以大數據分析指導旅游企業的經營戰略，可以更好地服務旅游消費者，擴大市場份額。

（三）旅游企業的融合創新資源與能力

市場旅游者的信息數據是融合創新的重要資源。對于旅游企業如何利用好這些資源，發揮企業的潛能，融合創新出有利于企業決策的信息資源，成為新的挑戰。旅游企業在對數據結果的整理與分析中，可以發覺旅游市場的信息、預測旅游市場的動態變化趨勢，旅游者的喜好和空間分布流向，以利于旅游企業與本行業和相近的上下游行業進行要素的重新組合與整合，以建立一種新型的生產函數關系。特別是大數據可以從歷史和跨界的視角提供全面的數據，充分運用數據平臺，發揮數據的價值優勢，擴大旅游市場，提升旅游業的產業化服務品質。通過分析旅游者的消費行為和心理，對未來旅游的預期，設計和提供相應的產品和服務。

與傳統的旅游企業數據分析和管理相比較，大數據分析更加側重于對旅游企業外部數據的延伸，對旅游市場總體趨勢的了解、分析和預測。對旅游企業信息系統建立、數據的處理能力、管理模式等具有積極效能。同時，孤立的數據價值要遠遠小于廣泛連接的數據價值；數據的融合價值，要遠遠大于種類單一的數據價值。旅游企業面對社會各部門數據的信息孤島，如何實現大數據的共享以及海量數據的挖掘分析需要企業有足夠的財力聘請到專業人士，以

獲取信息化服務，這些必將促進旅游企業內外機制運行與管理能力的提升。

三、旅游企業融合創新的策略

（一）構建旅游大數據分析體系

大數據時代的到來，打破了傳統產業價值鏈的平衡。在傳統旅游業的發展過程中，旅游企業在上游產品、服務供應商和下游旅游消費者之間發揮著重要的、不可替代的作用和價值。然而，互聯網和大數據時代的到來，使上游供應商和下游終端的旅游消費者積累了豐富的經驗，迅速成長、成熟，旅游業上下游之間距離變短，產業鏈發生了重新構建，旅游企業之間必須加強橫向合作，共同構建旅游大數據分析體系。

1.旅游宏觀環境

首先，對旅游的外部環境數據收集與分析，可以從宏觀經濟、區域發展、旅游消費模式和旅游競爭力等方面構建外部環境分析體系；其次，對地區交通方式的便捷性做比較分析，比如交通方式的可選擇性：航空、鐵路、水路、公路等的選擇；再次，從區域的旅游特色、氣候環境資源等旅游資源進行量化分析，明晰優勢所在；最后，從客源市場進行探析，核心客源的市場狀況，潛在客源市場狀況，區域競爭情況分析，共同構建旅游宏觀環境大數據分析體系。

2.區域旅游市場的細分

區域旅游市場的細分可以從兩個方面進行。基于旅游者屬性狀況的市場細分，比如對旅游者的年齡、性別、學歷層次、職業、收入情況等屬性進行歸類，再具體做量化分析；基于旅游者行為特征的市場細分，比如對旅游信息搜集方式的選擇、關注景區的重點、逗留的時間、關聯的景區、出游的動機等要素進行系統分析。

3.旅游市場的監管系統

區域旅游市場旅游者流量的監控與預警，包括對旅游者關注的熱點景區、搜索的熱點、旅游者流量的預測、熱點景區分布等；旅游輿情的監督管理，主要包括旅游者對景區的口碑評價、旅游者情緒的波動、正負的反饋、輿情的預警機制等。

（二）大數據的整合與估值

1.大數據的整合

對不同行業大數據進行整合，開展相關分析，可以促進旅游產業的跨界發展，加快融合創新的步伐。旅游企業與本行業外的企業實現信息資源共享，深度分析挖掘市場信息，掌握旅游者的消費模式與偏好，預測市場的發展趨勢。

例如，房地產開發銷售的數據與當地旅游市場的數據整合，分析新增住戶的旅游需求與偏好，設計旅游產品，實現產品開發和市場開發。區域高校每年招生和畢業學生的數據與旅游者的數據整合，分析區域大學生旅游細分市場的趨勢與動向，為旅游企業的市場營銷提供指導等。APP的出現，實現電信業與旅游業的大數據跨界整合，可以準確定位旅游者的流向、了解偏好、預測趨勢，提供服務。

各級政府職能部門因其在市場經濟中的重要角色，擁有大量不同行業、不同層面、不同時期、客觀詳實的數據信息資源，蘊藏著巨大的價值，但對于數據的利用效率還有很大的提升空間。旅游企業如果能夠定期和適當地獲取這些數據，并實現對這些數據的整合分析，必將為旅游業的拓展和發展帶來深遠影響。目前，美國、法國、澳大利亞等國家已經先后出臺政策和管理規定，允許企業進入政府公開信息庫，搜索、挖掘和利用有價值的信息，服務社會各界。

2.大數據的估值

硅谷技術專家蒂姆奧萊利曾經說過：“數據是一個平臺”。大數據是創新產品和創新商業模式的重要基石，大數據正在構建新的商業模式。旅游企業以大數據為依托，把大數據作為企業的資本，利用大數據的分析預測，創新旅游企業的運營模式，為旅游企業打造新的利潤增長點。與原有的企業估值不同之處在于，現在企業所擁有的數據信息即為企業的資源、資本，可以進行市場化估值，有經濟學家已提出把企業的大數據納入企業無形資產的范疇。

大數據的商業價值主要有以下兩個方面，一方面是大數據分析可以幫助旅游企業降低成本，提升生產效率，創造價值；另一方面是大數據分析可以更客觀、準確地進行旅游市場的細分與定位，幫助旅游企業更好地設計產品，滿足消費者需求，提升旅游企業的核心競爭力，創造更大價值。

（三）建構旅游企業融合創新體系

大數據為依托，構建的新型旅游企業在內涵和外延上形成了新的模式。在內涵上，旅游企業已經發生質的變化。從傳統的組織旅游者和聯系上下游相關產業為主，轉化為通過不同行業大數據的融合分析，預測旅游者的趨勢，并設計旅游產品。旅游企業自身也轉變為旅游市場大數據的供給者和需求者。在外延上，互聯網時代大量線上平臺旅游企業的出現和開通，如攜程網、途牛網等，擴展了原有對旅游企業的理解，新型旅游企業更加注重運用大數據分析，挖掘旅游者的需求，以為旅游者提供更好的服務。

同時，旅游業本身是一個無邊界的產業，以大數據為平臺，可實現旅游企業多方位、多層次、多方式的融合發展。“互聯網+”的思維方式，促進了旅游企業形成跨界思維，與其他行業相互間的數據融合創新。通過打造大數據產業融合創新，發揮旅游企業融

合創新主體作用，為相關產業和領域發展提供支持，拓展旅游企業發展的新空間，形成新的旅游業態，提升旅游企業發展水平和綜合價值。

四、結語

隨著大數據研究的日益深入，大數據的價值地位更加凸顯，逐步應用到社會經濟生活各個領域。探索基于大數據的旅游企業融合創新，是旅游產業的重大機遇和挑戰，有利于促進我國旅游產業升級。旅游企業以研究開發、合作共贏的思路，充分運用大數據的流動性和可獲得性，深入挖掘數據價值，就一定會發現和創造出旅游企業融合創新發展的新機遇，收獲大數據帶來的碩果。

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Integration and Innovation of Tourism Enterprises based on Big Data

Chen Guohong,Suo Baimin
（College of Management,Shenyang Normal University,Shenyang Liaoning110034）

Big data affects the integration of innovative products and services of tourist enterprises.Tourism enterprises are in urgent need of integration innovation as it becomes the source of competitive advantage.In the era of big data,integration innovation in tourist enterprise can impacted from several factors:large data mining analysis, strategy of tourist development,integration of innovative resources and capabilities,etc.Tourism enterprises should leverage big data to build a large data analysis system,focusing on integration of large data and valuation and exploring internal and external models of tourism enterprises.

big data;tourism enterprises;integration and innovation

F592.6

A

1674-5450（2016）06-0081-04

【責任編輯：李 菁 責任校對：楊抱樸】

2016－08－05

遼寧經濟社會發展立項課題（2017LsLktjd-060）

陳國宏，男，遼寧沈陽人，沈陽師范大學副教授，管理學博士，主要從事旅游產業研究；索柏民，男，遼寧阜新人，沈陽師范大學教授，管理學博士，主要從事政府知識管理研究。