我們與浩華聊了聊莫干山民宿業

文莉+黃達隆

♂文莉

浩華酒店管理咨詢公司項目總監，參與負責了長白山、九寨溝、稻城亞丁等多處綜合目的地開發項目，在旅游目的地綜合開發項目上擁有豐富經驗。

莫干山“洋家樂”的誕生，是天時、地利、人和因素的驅動。而未來的中國民宿市場，將要面對的則是挑戰與機遇并存的局面

《海峽旅游》：莫干山的民宿在酒店領域怎么定義？

文莉：行業內對民宿的定義沒有定論，有人稱呼為精品民宿，有人稱呼為非標準住宿產品，也有人說是小型精品酒店。所以我們在做“民宿白皮書”的時候，定的名字叫做“民宿+”。我們在調研中還發現，很多定位較高的民宿并不愿意自己被稱為”民宿”，以求跟定位中檔的民宿產品有所區分。

《海峽旅游》：如何定義莫干山“洋家樂”的形式、模式特點？

文莉：莫干山的洋家樂中包含多種不同形式的產品，包括真正“洋人”開發的酒店類產品，如裸心谷和法國山居，也有眾多隨后出現的中國人開發的小型精品民宿類產品。如果我們用20間客房左右的客房體量來篩選的話，很多精品民宿的投資人都有設計師的背景，在開發民宿時，融入了很多自己的情懷和理念;這類民宿最開始的客群往往是來自老板的朋友圈和人脈網絡，到后面才開始做一些市場上的銷售;它們很少與網上的銷售平臺合作，更多是通過自有渠道去做小眾的定向營銷;在未來的趨勢上，他們的管理和經營方式將會變得越來越專業，越來越往酒店經營的方向發展。

《海峽旅游》：國內是否有類似莫干山這樣的“洋家樂”集群區域？

文莉：國內常見的民宿集群區域包括云南的大理、麗江、普洱，廈門的鼓浪嶼和曾厝垵等。但從精品民宿的集中程度和平均房價上看，莫干山在全國來說算是數一數二的。

莫干山的地緣優勢非常突出，位于長三角的地理位置為其獲得了強勁的來自上海、杭州的高支付力客源。與上海、杭州地區便利的交通使得莫干山成為了周末休閑目的地，全年來看季節性并不凸顯，即便在冬天入住率也較高。相比之下，云南和廈門這樣的地點更多是旅游目的地，其游客來自全國各地，相應的民宿經營也具有和當地旅游季節性趨同的起伏變化。

《海峽旅游》：莫干山和其他旅游目的地的區別在于哪里？

文莉：面向大眾市場的旅游目的地往往能夠提供比較多樣的體驗，例如在廈門你可以看海、吃海鮮、去鼓浪嶼上逛很多的小店。相比之下莫干山更多是提供一處遠離都市喧囂、和自然親近的避世之所，游客在莫干山的體驗也多以與自然相關的活動為主。

《海峽旅游》：莫干山的“洋家樂”一炮而紅，您認為原因有哪些？

文莉：首先從需求上來說，莫干山“洋家樂”的出現具有強勁的需求基礎。莫干山“洋家樂”的第一批開發者抓住的時間點非常好，正好處于中國經濟發展到了一定時間點，老百姓的休閑度假需求開始孕育、發展、顯現的時機。長三角地區又處于經濟的領先地位，居民的可支配收入上有了顯著提高，有了閑錢可以支持周末消費、也有了休閑度假的需求，這種需求在快節奏的大城市格外凸顯。這也可以解釋為什么莫干山能夠成為目前國內唯一能夠支持如此高房價高出租率的民宿度假地。

其次從產品供給上看，莫干山“洋家樂”的設計和品質代表了目前國內民宿的領先水平，特別是其彰顯西方休閑度假風格的設計是吸引上海區域需求的亮點。

《海峽旅游》：為什么洋家樂出現在上海附近，而不是“北上廣深”的其他區域？

文莉：“洋家樂”是洋氣、小資的代名詞，在地域文化特性上來說，與上海的“海派”氣質比較吻合。

《海峽旅游》：莫干山“洋家樂”，整體上來看是否存在一些普遍性問題、弱環？

文莉：莫干山的這些設施、市場聲望和目的地影響力基本上屬于市場自發集聚成長起來的，而非由某個投資主體或者機構進行統籌規劃、開發和運營的。這有利有弊。從積極的角度看，自由發展模式充分尊重了市場的力量，使得產品呈現更加多元化和個性化。但從運營和可持續發展角度看，分散的個體難以形成集約化的運營體系和目的地營銷，造成每個單體設施的運營效率低下，營銷力量薄弱。

如果能夠重新來開發莫干山，浩華可能會提出一個更有趣的解決方案，就是以一個政府有一定參與度的投資主體首先做出一套旅游總體規劃，并建立一套為投資者提供部分功能集約化運營和后勤支持的體系以及IT管理系統。比如，統一為各個民宿提供后臺服務（中央廚房、洗衣、打掃、布草）和管理軟件系統支持，甚至包括后期資本性退出的平臺協助。

此外，進行區域性的聯合營銷對提升目的地知名度、整合資源將有很大幫助。盡管當前正值發展鼎盛時期的莫干山可能沒有太大的此類需求，但是在未來市場擴大、供給過剩之后，民宿經營者個體力量相對減弱，他們在市場上或需要這樣的聯合營銷活動來“抱團群暖”。

《海峽旅游》：莫干山“洋家樂”發展到今天，您認為在數量、價位上，是否已經出現泡沫？市場需求是否過剩？

文莉：合理不合理是市場來決定的。目前在一兩千人民幣的房價下，莫干山的“洋家樂”普遍都能實現全年較高的入住率，這說明需求市場對于這樣的價格還是能夠接受的。莫干山在一兩年內，都還是發展的鼎盛時期，同時，有很多新增供給在三到五年內會逐步進入市場，到那時，從業者對于市場的判斷就會變得比較謹慎。

《海峽旅游》：莫干山“洋家樂”下一步發展或升級，要往哪個方向提升？

文莉：進行規模化品牌化擴張、提升各自品牌的價值是一個大的趨勢。另外，從服務上看，很多莫干山的民宿已經類酒店化，反而缺失了作為“民宿”這種產品所獨有的“人情味”，這反而需要經營者注意。

《海峽旅游》：從一家酒店，變成酒店投資管理公司的這個過程中，有哪些至關重要的“質變”需要去達成？

文莉：在莫干山區域，實現了向外擴張發展的就數裸心集團。但裸心集團在其他地點的酒店項目均尚未開業。

在國內市場上，花間堂和隱居都是從單體民宿發展成酒店集團的例子（盡管這兩個品牌都不是從莫干山發展起來的）。它們在發展初期都是跟農民合作的方式、租賃改造農民房。初期產品獲得成功以后，再和開發商或是當地政府進行合作，租賃物業進行品牌和管理輸出，進行擴張。在擴張的過程中有不同的融資手段，選擇風投或是在新三板上市是它們通常的做法，這也是實現擴張的關鍵助力。另外，在發展模式上，它們都是在初期進行區域化發展（花間堂集中在云南，隱居則是在杭州）。通過集中式的區域化經營，形成市場認知度，再進行對外擴張，輸出品牌和管理。此外，它們還有一個共同特點，就是創始人都不是做酒店出身的，而是跨界的投資人。這也使得它們在產品的呈現上和發展模式上能夠打破酒店的傳統思維，另辟蹊徑，吸引到特定的客戶群，同時也有利于獲取市場推廣和融資的資源。

《海峽旅游》：您怎么看待類似“裸心谷”這種品牌的向外輸出？

文莉：裸心集團在上海開了餐廳“裸心味”，聯合辦公空間“裸心舍”，在東南亞運營了游艇“裸心帆”，在蘇州、義烏、紹興還有開發中的度假村項目。裸心的品牌價值很高，經過多年的積累，已經有了固定的粉絲群和擁躉。這種從做酒店起家、跨界品牌輸出的對外擴張模式并不常見。這和公司的特質和領導人對市場的敏銳度很有關系。但這是不是別的公司可以復制的道路，尚難下結論。

《海峽旅游》：預測下未來幾年，中國小型精品酒店乃至民宿市場的整體趨勢？

文莉：市場整體趨勢會以百花齊放的態勢為主，其中發展比較優秀的個體會逐漸實現規模化和品牌化，進而進行擴張和品牌管理的輸出，包括品牌特許加盟和全權委托管理兩種形式。

另外，從需求和供給角度上說，未來幾年消費者對這一類產品的需求將維持比較強勁的趨勢。但與此同時，在住宿業市場，民宿也將是一個很大的投資熱點。在這種形勢下，供給會進一步的增加，在熱點地區可能會出現供給過度的情況。

《海峽旅游》：什么地方適合做民宿？

文莉：最好是臨近主力消費市場，例如“北上廣深”這樣的一線城市，有一定的自然資源，這是基本條件。進一步的要求是在自然資源的基礎上，還能有一些歷史文化的底蘊，讓游客能夠有精神上的探索和享受。

《海峽旅游》：最后一個問題關于浩華，我們很想了解下浩華作為專業的國際的酒店管理顧問公司，在2016年會有什么新動作？

文莉：2016年，我們會加強對整個旅游市場進行全方位的關注，除了酒店產業以外，同時還會關注旅游目的地的開發與營銷，包括景區、鄉村旅游、滑雪目的地、海濱度假、山地、主題樂園等等不同類型的旅游目的地等。我們也會通過浩華的年度行業論壇CHAT和下午茶小聚的形式，加強和行業伙伴們在旅游開發領域的交流和探討。最后，也歡迎大家關注我們的公眾微信號平臺“CHAT論壇”上不定期發布的旅游開發領域的行業專題文章。