麥肯錫：制藥公司如何在數(shù)字世界中取勝？

數(shù)字革命將會對醫(yī)療保健行業(yè)進行徹底地改變，并且許多人認為，轉折點即將顯現(xiàn)。2014年，數(shù)字健康領域的投資已經從2013年的29億美元增長到65億美元。

制藥公司現(xiàn)在所面臨的關鍵問題是如何在這些變化中繼續(xù)保持行業(yè)領先地位。我們試圖通過與20個不同領域的思想領袖進行深入探討，包括解析學、生物技術、數(shù)據(jù)、制藥、供應商、科技和風險投資等領域，以期了解數(shù)字健康的發(fā)展趨勢和影響。目前的共識是，伴隨著醫(yī)療保健不斷的數(shù)字化，制藥公司必須通過改變自己的傳統(tǒng)行為方式來保持競爭力。

成功的企業(yè)將重新定位他們的業(yè)務，反思其運營模式，重新構建企業(yè)文化，提升相關能力，并采取全新的、長遠的思維方式，以促進創(chuàng)新和推動大膽的戰(zhàn)略行動。這些結論來自我們談話中的三個重要主題：

1.傳統(tǒng)角色的戲劇性變化和動態(tài)的醫(yī)療利益相關者對制藥公司有著根本的影響。

2.是時候把他們設想成提供解決方案的公司，而不單單是資產公司。

3.技術條件已經具備，如果他們打算更成功地利用和駕馭它，制藥公司就必須對其發(fā)展策略進行相應的調整。

這些對話主題具有強烈的暗示，新的數(shù)字環(huán)境想要取得成功需要三大轉變：積極進取的心態(tài)和具備冒險精神；發(fā)展協(xié)同文化、共擔具有挑戰(zhàn)性的障礙；通過構建超越傳統(tǒng)醫(yī)療保健的能力、持續(xù)更新經營模式的能力來重塑公司。

“對于制藥企業(yè)，他們是否可以把他們擁有的資產與數(shù)字技術相結合，從一個生產藥品的公司轉變成解決方案公司。”

患者將掌控對疾病治療的決策權

數(shù)字革命催生了一場以日益增長的信息需求為導向的消費革命。隨著新的技術工具的出現(xiàn)，消費者變得越來越積極和更具有自我指導性，他們對自身會有更多的關注，這將改變他們與醫(yī)療服務提供者、支付方和制藥公司之間的相互關系。

人們開始注意自我掌控疾病治療，患者不僅僅是被動接受治療。“隨著越來越多的患者向醫(yī)生提供疾病的相關信息，醫(yī)療保健的發(fā)展將更多的依賴于消費者的推動而不是醫(yī)生，患者在家可以對相關數(shù)據(jù)進行采集，并且與他們的醫(yī)生討論將如何治療。”Bertalan Mesko博士（《醫(yī)療的未來和我的健康》的作者）說，“一個基于云的生命科學業(yè)務解決方案公司可以讓這個想法走得更遠。”Veeva Systems的首席戰(zhàn)略官Dan Goldsmith說，“在未來3—5年，患者會積極地與他們的醫(yī)生探討和設計自己的治療方法，而不僅僅是讓患者知情和抱有更多的好奇心。”

隨著患者對自身健康控制力、包括對自身所服藥物的控制力的加強，制藥公司必須認識到這一新的決策權，并采用更好的方式來吸引患者。當然這并不容易。阿里巴巴的健康信息技術戰(zhàn)略與投資副總裁馬立說：“制藥公司試圖吸引患者，但發(fā)現(xiàn)很難，因為他們常常不了解他們的病人，并且也很難與他們的病人有深入的溝通和交流。”

一些制藥公司已經認識到建立與病人之間聯(lián)系的重要性，并正在做一些相關的工作。一位頂尖制藥公司的客戶體驗總監(jiān)說：“根據(jù)目標受眾的差異，我們使用不同的方法，通過一些客戶比較喜歡的渠道與他們建立聯(lián)系，以期能夠對客戶產生影響。我們通過在線社區(qū)觀察病人的行為，參與到研究社區(qū)的對話當中，進行上門拜訪，觀察病人與醫(yī)生之間的相互影響，并使用定量的方法分析趨勢和調整相關內容，以推動公眾更好的參與。”

制藥公司如何提供數(shù)字解決方案？

如果制藥公司希望通過參與真正鼓勵和促成健康行為方式的發(fā)展，他們需要創(chuàng)造不同的解決方案。雖然目前有多種解決方案，特別是應用程序，在過去幾年中已經得到了大力開發(fā)，但是并非都被患者所接受。Todd Johnson博士（Noble.MD的首席執(zhí)行官）說：“面向患者的應用程序卻被設計用來解決制藥公司業(yè)務增長的問題。相反，市場迫切需要專注于病人或供應商需要的應用程序，對健康質量和成本的可衡量影響的真實需求。如果這些應用程序作為次要結果同時滿足商業(yè)需求，他們就有機會被患者所接受。”

臨床環(huán)境將從根本上改變。隨著消費者變得更加專注，并且護理環(huán)境變得更加復雜，醫(yī)生需要新的技能和工具。“醫(yī)生如何花費他們的時間會發(fā)生戲劇性的轉變。”Vinod Khosla（Sun Microsystems創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官和Khosla公司的創(chuàng)始人）說。“他們將在診斷和解釋疾病方面花費較小的時間比例，而在醫(yī)療保健的社會因素方面投入更多精力，以幫助患者和家庭在治療方面做出選擇。”

醫(yī)生還將整合越來越龐大的傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的健康數(shù)據(jù)，例如成百上千零散的電子健康記錄，以及移動式設備上的數(shù)據(jù)和其他私人訂制高科技設備上的數(shù)據(jù)信息。這一進展是至關重要的，因為“今天仍然大量存在的娛樂級別的移動式設備正在快速進入研究級別，最終成為臨床級”工具，（西奈山伊坎研究所主任）Eric Schadt博士指出。

“在未來3-5年，患者會積極地與他們的醫(yī)生探討和設計自己的治療方法，而不僅僅是讓患者知情和抱有更多的好奇。”

在不久的將來，醫(yī)生可能會從一些病人那里收到一個固定的、定時的數(shù)據(jù)流。隨著嵌入式變形芯片的發(fā)展，降壓藥代文（Diovan）已經在臨床試驗中得到應用，并伴隨著患者依從性的效果。芯片會記錄患者從服藥到身體內部發(fā)送信息到佩戴的設備這一過程的時間。該設備還可以捕獲其他生理數(shù)據(jù)，這些信息可以與智能手機、筆記本電腦和云共享，病人和提供者可以隨時訪問它。這種發(fā)展促使Krishnayeshwant博士（谷歌風險投資公司的普通合伙人）得出這樣的結論：“在醫(yī)療工具不斷增長的情況下，在更復雜的環(huán)境下工作，醫(yī)生需要一套解決方案，以適應這個環(huán)境。”

diovan與proteus芯片Novartis將Proteus生物醫(yī)藥公司的發(fā)明專利IEM，微芯片技術加載到藥片中，到病人服用后，胃里的胃酸能激活芯片，從而傳送心率、體溫、身體運動情況到藍牙連接的皮膚貼片上。皮膚貼片再將數(shù)據(jù)傳送到EMR，醫(yī)生就能遠程查看病人身體數(shù)據(jù)。

隨著醫(yī)療保健的初創(chuàng)企業(yè)和技術巨頭進入傳統(tǒng)的醫(yī)藥領域，制藥公司將需要調整其價值主張。谷歌企業(yè)的Krishnayeshwant博士指出了未來的潛在挑戰(zhàn)：“對于制藥企業(yè)，他們是否可以把他們擁有的資產與數(shù)字技術相結合，從一個生產藥品的公司轉變成解決方案公司。”一個全球性制藥公司的美國醫(yī)療事務副主任對此表示贊同，他補充說，“對于制藥行業(yè)而言，數(shù)字技術最令人興奮的價值是如何利用技術補充或支持藥物治療更有效地解決次優(yōu)結果的問題。”

上述例子中抗高血壓藥代文與Proteus芯片的組合，另一個是來自谷歌與DexCom，諾華、賽諾菲之間合作對抗糖尿病的案例。這個項目中，通過接觸鏡片（病人佩戴的）將葡萄糖和胰島素數(shù)據(jù)上傳到云中，一個繃帶般大小的傳感器將數(shù)據(jù)傳送到云中。這項技術可以極大地提高糖尿病護理的質量，對預防和控制并發(fā)癥都有很好的效果，通過實時檢測血糖和胰島素水平的任何異常，這將會為合適的醫(yī)療護理和治療提供指導。

除了與技術員深入合作，如果制藥公司能夠結合不同的治療方法，提供來自不同制造商的解決方案，這將會形成一個巨大的價值。在腫瘤科，新型免疫藥物和靶向治療方法與來自默沙東與百時美施貴寶合作的pd-ls治療法相結合呈現(xiàn)出一個增長的趨勢。

為了有效地開發(fā)最有前途的組合，這些制藥公司需要獲取和共享早期數(shù)據(jù)，并提高他們的數(shù)字基礎設施來管理復雜的實驗和檢測報告。如果公司之間的合作是為了對抗艾滋病和腫瘤，制藥公司必須意識到不僅僅是患者，他們自己也會從合作和組合方案中獲益。例如，他們可以降低臨床實驗的風險和采用較低成本的組合療法，并充分利用每個合作伙伴的優(yōu)勢。

硅谷科學數(shù)據(jù)的Chris Geissler和Sanjay Mathur闡明了重塑制藥公司的重要性：成功和失敗之間有著巨大的差異。他們補充說，大型制藥公司可能注定要失敗的，除非它改變自己，對于什么是改變，這是一個開放的問題，取決于幾個因素。例如，Mathu認為制藥公司將建立“與消費者互相信任的個人關系”。這樣的轉變可能對大型制藥公司比較困難，因他們“深陷在傳統(tǒng)組織結構和思維方法中”。“這些公司不能夠與中小型公司進行靈活和有效的競爭。”“如果什么都不想失去，快速做出改變得以生存，或者是被收購，”Mathu說。

最后，給某些疾病提供全面解決方案或系統(tǒng)的時機已經成熟。比如糖尿病，全世界大約有3.87億人，每年美國醫(yī)療保健資金的九分之一（6120億美元）都用于這一疾病，顯然這是一個可以提供終端解決方案的領域。

“在醫(yī)療工具不斷增長的情況下，在更復雜的環(huán)境下工作，醫(yī)生需要一套解決方案，以適應這個環(huán)境。”

制藥公司需要共享更多的臨床實驗教學

目前，患者對品牌的忠誠度不斷下降，成本意識不斷上升。人們對品牌和公司都不太忠誠，包括保險公司和制藥公司。“現(xiàn)在個人保險計劃的平均期限大概是2-3年。”硅谷數(shù)據(jù)科學首席執(zhí)行官馬瑟說。他指出，可以從員工頻繁跳槽到雇主采用新的計劃以削減成本那里找到原因。“未來，沒有人會在意他們會服用什么牌子的藥物。隨著設備、行為、健康代理數(shù)據(jù)的容易獲得，他們選擇藥物的方法將大大變化。”患者的成本意識的提升加劇了這一趨勢：他們會根據(jù)不同的方案選擇不同藥效的藥物，力求達到療效和價格的最佳結合。

制藥公司將失去對他們有價值的故事的獨家控制權。隨著支付方、醫(yī)療服務提供方和制藥公司之間界限的模糊，被小心控制的實驗數(shù)據(jù)將不再是結果數(shù)據(jù)的唯一來源。玩家之間的動態(tài)演進：支付方已經擴大到醫(yī)療服務提供方和制藥公司通常擁有的地區(qū)（例如，在某些情況下，不包括支付方從清單中完全排除某些藥物）。

“隨著健康數(shù)據(jù)以一種更易消化的形式并且變得越來越容易獲得，支付方和醫(yī)療服務方都會有更多的鏈接藥物和藥物療效的信息，并且達成以價值為基礎的定價，”Amy Abernethy（MD和PhD，F(xiàn)latiron Health的首席醫(yī)療官和腫瘤學高級副總裁）說，“醫(yī)療保健行業(yè)將開始合并，并與利益相關者的界限將迅速變得模糊，”Salesforce.com’s的醫(yī)療保健和生命科學行業(yè)的業(yè)務部的沃爾夫岡Lippert博士補充說。“支付方將變得越來越像提供醫(yī)療干預和家庭護理的提供者，制藥公司會更喜歡分析數(shù)據(jù)，通過壓力測試藥品的價值。”他預測說。

對于制藥公司來說，這不足以讓他們接受不再完全控制自身產品數(shù)據(jù)的現(xiàn)實。為了從不同渠道搜集更多的數(shù)據(jù)，制藥公司還需要提供更多自己的實驗數(shù)據(jù)，并以適當?shù)姆绞介_展合作。黑石集團董事總經理Neeraj Mohan說，“制藥企業(yè)可能認為他們需要保持其數(shù)據(jù)的安全，但是臨床實驗的不透明其實是擺在病人和監(jiān)管者面前一個危險的缺點。”