房地產市場細分與定位的理論研究與實例分析

【摘要】以房地產市場細分和市場定位的理論為指導，針對某房地產開發(fā)項目的具體實例進行分析，確立了該項目的市場細分與定位，為項目營銷策略的制定奠定了基礎。

【關鍵詞】房地產市場；市場細分；市場定位；實例分析

1、房地產市場的細分

房地產市場細分，是人們在目標市場營銷概念的指導下，依據(jù)消費者的需要和欲望，購買行為和購買習慣，將房地產市場整體劃分為若干具有相似需求和欲望的房地產消費群的市場分類過程，其中每個消費者群即為一個細分市場[1]。

房地產市場細分有以下作用：（1）有利于目標市場的選擇和市場營銷策略的制定。企業(yè)可以根據(jù)自身的經營理念、經營方針及生產水平和營銷能力，確定自身的目標市場。（2）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，在競爭中開拓新的市場。企業(yè)針對每一個細分市場的需求和購買能力以及市場競爭情況等因素進行對比分析，制定有利于本企業(yè)發(fā)展的目標和計劃。（3）有利于針對性地集中人力、物力投入目標市場。通過細分市場，選擇適合本企業(yè)的目標市場，以集中全力去爭取占有優(yōu)勢的目標市場。（4）有利于企業(yè)提高經濟效益。面對本企業(yè)的目標市場，生產出適銷對路的產品，既滿足了顧客的需要，又提高了企業(yè)的經濟效益。

2、房地產產品的市場定位

市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標顧客所關心的主要因素，并比較競爭者的現(xiàn)有產品市場的位置來確定本企業(yè)的產品在市場上的位置。市場定位是房地產企業(yè)為其確定的目標市場的開拓并提供滿足目標市場的房地產產品，是為適應消費者某一期望值設計的產品營銷組合。

市場定位的方法主要有：

（1）產品特色類型定位。根據(jù)產品的屬性，如屬于公共建筑還是屬于住宅建筑，突出房地產產品自身的特性，確定市場定位。

（2）利益類型定位。根據(jù)消費者需求的不同，如最求“物美價廉”、“快速增值”、“高檔享受”、“名流氣派”等需求，確定市場定位，強調消費者的利益。

（3）使用者類型定位。針對不同購買能力的消費者確定產品的市場定位，如將產品定位在高檔別墅、普通住宅、安居房等。

（4）競爭類型定位。針對競爭對手，采取以下策略：一是與現(xiàn)有競爭者并存，找到本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，揚長避短；二是通過產品的品質和宣傳推銷逐步取代現(xiàn)有競爭者。

3、“DL-YLY”項目的市場細分與定位實例分析

3.1項目基本情況

DL-YLY項目位于大連市旅順南路軟件園，由多層和高層住宅組成。小區(qū)依據(jù)地形走勢形成高低錯落的臺階型布局，具有層次感。小區(qū)地處旅順南路的黃泥川附近，周邊有輕軌和多個公交站點，不遠處與地鐵和跨海大橋相連，交通便利。

3.2“DL-YLY”項目的市場細分

從表1細分市場來看，中、青年的工薪階層中家庭月收入8000-15000元的購買者在市場中占有很大比例，本項目將目標市場定位在中、青年工薪階層的中等收入者和退休人員的中等收入者，重點在中、青年工薪階層的中等收入者。

3.3“DL-YLY”項目目標市場的確定

3.3.1選擇原則

根據(jù)項目特點，結合企業(yè)的戰(zhàn)略目標及經營理念，遵循以下原則進行目標市場的選擇：

（1）主體消費階層中的個體物業(yè)消費承受能力強；

（2）主體目標客戶應具備充分的地域寬度；

（3）主體目標客戶階層具備良好的教育與穩(wěn)定的職業(yè)。

3.3.2目標市場的選擇

從表1細分市場來看，在九個細分市場中，高中收入階層的人群供樓能力較強，低收入階層是不具備購買能力的。具體分析如下。

（1）年輕的中等收入者，他們受教育程度高，思想活躍，興趣廣泛，創(chuàng)新思維強，社會閱歷略顯短淺。由于本項目的價位不高，雖然此類顧客經濟能力不強，因此能夠接受，可確定為該項目的主力購房顧客。

（2）中年的中等收入者，這個層面涉及面比較廣，屬于年富力強的工薪階層，家庭責任感強，具有迫切的購房需求。這類顧客可以確定為該項目的主力購房顧客。

（3）老年的中等收入者，這部分階層的消費者也日益增多，他們已無后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用于改善住房環(huán)境和居住條件。雖然多年養(yǎng)成的節(jié)儉習慣，會使他們的購買行為趨于保守，但由于“DL-YLY”項目屬于生態(tài)型，是一個天然氧吧，定會使此類購房者產生購買欲望。

通過以上分析，我們將目標市場定位在上述（1）（2）（3）三種客戶。而重點是前兩種客戶。表1中，陰影部分為所選擇的目標客戶群。

3.3.3市場定位

該項目遠離城市鬧區(qū)，與蒼翠的群山相融，空氣清新，環(huán)境幽靜，具備了良好的自然生態(tài)資源。為開拓市場、創(chuàng)造差異性，打造大連城市生態(tài)住宅，所以將項目的主題定義為：“和諧生態(tài)家園”。

項目的居住功能：把“DL-YLY”項目作為第一居所，小區(qū)周邊配備幼兒園、高新區(qū)實驗學校以及銀行、超市、餐飲、醫(yī)療等生活配套設施。主要銷售對象是在旅順南路、高新園區(qū)工作的客戶和大連、旅順市區(qū)的有車一族。

項目的戶型設計：該項目戶型設計以人為本，從人體工學角度出發(fā)，設計為大開間、小進深，每種戶型都可做到明室、明廳、明櫥、明衛(wèi)，并且動靜分區(qū)合理，為住戶提供安全舒適的居住環(huán)境。戶型面積及比例件表2

項目的商業(yè)設置和分布原則即要保證基本生活的需要，又要兼顧環(huán)境的完整、交通的便利。歐洲風情主題商業(yè)街宜設置在小區(qū)的中心地帶，處于一期與二期交接處，其設計和裝修上要做到精致有型，充分體現(xiàn)商業(yè)街的主題。

隨著經濟的發(fā)展，人們在追求物質生活的同時，亦越來越重視追求文化精神生活的享受，追求生活的品味和內涵。集傳統(tǒng)會所功能與文化內涵于一身的文化會所的形成是當前房地產市場發(fā)展的必然趨勢。本項目會所的設計，銷售期間可作為售樓處，后期作為活動會所，設置老年活動中心、圖書室、游樂園、體育健身房、球類室、棋牌室及美容中心等，加強會所管理的組織和協(xié)調，以提高物業(yè)的檔次。

項目的景觀與綠化設計，充分利用每一景點的效果，創(chuàng)意上追求精巧，運用由外而內的景觀手法，創(chuàng)造豐富的視覺效果，將美麗的自然景觀引入到住戶的視野。

交通組織主出入口：在旅順南路設置社區(qū)的主入口，因為這條路是進出市區(qū)的唯一出路，公交站點也在這條路上，出入便捷。次出入口：在項目東西兩側設置次出入口。有車一族可以直接通過次出入口直接進入社區(qū)地下停車場。

結語：

房地產市場細分和定位是介于投資可行性分析完成之后、建筑設計開始之前，針對設計、銷售和使用過程中將要遇到的實際情況，對市場因素、項目開發(fā)因素和消費者購買能力等因素進行研究和分析，綜合運用各門學科知識和方法，提出項目開發(fā)建議和市場前景分析。本文運用房地產市場細分和市場定位理論，對大連某居住小區(qū)開發(fā)項目進行實例分析，從多角度、多方面進行論證分析，從而確定項目的目標市場和市場定位，為制定項目營銷策略奠定了基礎。

參考文獻：

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作者簡介：

覃民武（1968-），男，漢族，廣西北流人，副教授，碩士，主要從事工程管理和建筑技術研究。