我國數字出版的盈利模式研究綜述

□何昱

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我國數字出版的盈利模式研究綜述

□何昱

摘要：數字出版是近年來興起的一種全新的編輯出版方式。關于數字出版的研究也是近年來編輯出版學術界研究的熱門話題之一。數字出版的盈利模式關系到數字出版的可持續發展，需要我們引起足夠重視。我國數字出版起步晚，但發展迅猛，目前也有一些數字出版企業開始盈利，但是否找到了一種優秀的可資借鑒的盈利模式則不得而知。本文選取1994年以來國內有關數字出版盈利模式研究的相關論文進行研究分析，對這些內容做了梳理，并結合目前編輯出版學界對這一話題的種種見解，提出可供參考的研究建議。

關鍵詞：數字出版；產業鏈；盈利模式

有關數字出版的話題是近年編輯出版學界的熱點話題之一，我國的數字出版起步于新世紀，起初主要以電子書的出版為主。近年來，數字出版在理念和技術上都有所創新，因而出現了更多的出版形式，比如手機出版、網絡出版、無線訂閱等等，各種方式都在探索自己的盈利模式。而關于“數字出版到底需要怎樣的盈利模式”這個問題，業界的人和學界的人在一些觀點上并不一致。關于這方面的學術研究也并不系統，多停留于盈利模式表面上的技術層面的探討，而少了更深層次的規律性的探討。筆者以1994年1月至2014年12月為時間界限，采用篇名檢索的方法，在知網的中國期刊全文數據庫上搜索“數字出版盈利模式”，檢索到相關研究論文47篇；采用主題搜索“數字出版盈利模式”，檢索到相關論文157篇。筆者主要以這些研究論文為樣本，并結合其他有關數字出版盈利模式的研究資料，對近年來數字出版的現狀與產業鏈、盈利模式研究進行系統的梳理。

一、數字出版的概念界定

我們研究一個事物，首先要對這個事物有一個明確的概念界定，否則就會出現研究對象不明確的問題。研究數字出版的盈利模式，就不得不先對數字出版的概念有一個界定。由于數字出版還是一個新興概念，在我國興起不過數年，因此國內對數字出版的定義也不盡相同。

學者張立在2005年就開始試圖對數字出版的概念進行界定，他指出：“廣義上說，只要是用二進制這種技術手段對出版的任何環節進行的操作，都是數字出版的一部分。它包括原創作品的數字化、編輯加工的數字化、印刷復制的數字化、發行銷售的數字化、閱讀消費的數字化等?！雹龠@個定義與之前按終端區別傳統出版和數字出版有了本質的區別，具有一定的前瞻性。

但也有一些學者提出自己的觀點。學者周海英認為：“數字出版是以互聯網為流通渠道、以數字內容為流通介質、以網上支付為主要交易手段的出版和發行方式的出版。”②這個定義則從流通渠道、介質及交易手段三個方面為數字出版提出了規定性，使得數字出版的定義更加明確、更加清晰。但是，數字出版的交易手段是否一定以互聯網為流通渠道，學界和業界還有不同看法。比如現在的生活播報主要是無線訂閱技術，流通渠道是傳統的電信網絡而不是互聯網。

如果說上面的這些概念還都停留在表面上的話，中國版協電子與網絡出版工作委員會副秘書長王勤則更進一步詮釋了數字出版的含義：“數字出版的概念在國內外存在許多不同的觀點，人們通過不同的角度對數字出版進行界定和描述，但從其本質屬性來看，實質上是對一切利用數字技術從事編輯出版生產活動的統稱。在我國，數字出版有廣義和狹義之分。廣義的數字出版是泛指所有利用數字技術從事編輯出版的生產活動，而狹義的數字出版則是專指具有合法出版資質的出版企業，利用數字技術完成內容編輯出版的生產活動?！雹?/p>

作為一種新型的出版形式，數字出版的觸角已經伸至內容、審讀、設計、印刷以及管理等各個方面。正因如此，準確地把握數字出版的內涵、找準它的發展脈絡對于出版從業人員來說至關重要。目前我國數字出版還處于起步狀態，因此對數字出版的概念界定或多或少還有一些不足和欠考慮的地方，這個領域還需要業界和學界的專家們做深入地跟進和研究，以求達成全國統一的標準，為我國的數字出版提供指導意義。

二、數字出版產業鏈研究

1958年邁克爾·波特在其《競爭優勢》中首次提出價值鏈理論：“每一個企業都是用來進行設計、生產、營銷、交貨等過程及對產品起輔助作用的各種活動的集合。”④這些相互聯系的創造價值的活動構成企業的價值鏈。圍繞某一特定產品生產或者提供服務形成一系列互為基礎、相互依存的上下游鏈條關系。要深入地去把握數字出版的盈利模式，則不能繞過數字出版產業鏈這一環。任何盈利模式都是基于一定的產業結構，在產業鏈的一定環節得到實現的。傳統的出版產業鏈模式基本可以依據從上游到下游劃分為四個環節：作者、內容服務商——印刷裝訂廠——圖書經銷商——讀者。⑤

數字出版時代來臨，其產業鏈構成也有相應改變。我國數字出版起步晚，其產業鏈也不盡成熟，對數字出版產業鏈的研究也不多，這里選取具有代表性的幾種理論，略作分析。

學者劉燦姣、黃立雄認為，數字出版產業鏈的主體包括五個流程：數字內容提供商——數字內容出版商——數字技術提供商——網絡服務提供商——讀者。并指出數字出版產業正在整合，其特點有：主體的獨立性、環節的依存性、價值的差異性、媒介的融合性等。⑥與傳統出版產業鏈比較，這個模式用數字技術替代了印刷裝訂，用網絡服務替代了圖書經銷，基本上還是沿用了傳統的產業鏈條，換湯不換藥。

另一位學者則將數字出版產業鏈分為四個環節：內容創意、生產制作、傳播渠道、聯系終端。每一個環節對應的則為內容提供商、內容服務商、平臺運營商、分銷和零售商。⑦這個模式引入了平臺運營的概念，擺脫了網絡服務的限制，因為數字出版的概念并不僅限于網絡出版，新的技術平臺的出現都會引入二進制的概念，都屬于數字出版，但不一定借助于網絡。這是其亮點之所在。

而李家強、曾迪忠則提出了一種更為細致的新的產業鏈模式：

多載體內容源→內容創建→內容管理→內容發布→應用集成→（技術服務、系統集成商）→多種運營接入（電信、網絡服務）→用戶⑧

在這個產業鏈條模式中，電信行業、系統集成商、應用開發商、軟件開發商、網上銀行等通過提供各種服務也都加入了產業鏈，使得產業鏈的分工更加細致、關系更趨復雜、聯系更加緊密。

三、數字出版贏利模式研究

數字出版為新興事物，各個企業也還在探索中前進，關于盈利模式的研究并不多見。現有的研究也多為就事論事，囿于對某些特定的業務形式的探討上，沒有深入的產業分析和系統布局研究。

傅芐按業務形式給數字出版分類，認為當前數字出版主要有電子書、數字圖書館、數據庫、在線教育（E-learning）、在線網絡（原創文學）出版、手機書、移動教育、按需出版、在線工具書、多媒體在線電子書、圖書搜索、電子雜志訂閱等形式。⑨其通過分析這些具體的出版業務來探討數字出版的贏利渠道，即每一種出版形式代表著一種盈利模式。

學者何格夫則獨辟蹊徑，拋開了具體的出版形式，從產業鏈的角度進行了盈利模式的研究。他認為，技術提供商的贏利模式分為三種：一是提供技術服務的收益，二是通過數字內容的代理發行獲得收益，三是基于內容整合服務的收益。而圖書出版商的盈利模式則有兩種，其一是教育出版商，用線上增值服務、E-learning、遠程教育等方式鎖定用戶；其二是專業出版商，以數據庫模式來做，專門針對科技、學術等這樣一批有可能支付費用的特定用戶。⑩

在研究數字出版的盈利模式的時候，梁上啟引入了一個新的概念：“泛在計算時代”。這個概念指的是通過廣泛存在的計算機實現不受時間和空間束縛的一種計算方式。他認為今天的互聯網將人們帶入了“泛在計算時代”，泛在計算機時代也將對數字出版產生深刻的影響。“現在有幾種數字出版模式，在‘泛在計算時代’已經形成了一定規模，每一種模式都有一定數量的讀者群。讀者通過互聯網等方式獲取數字化讀物進行閱讀。這幾種模式包括：電子書模式、數據庫模式、在線教育模式、手機書模式等四種。”文章分別列舉了四種模式的成功企業，并詳細分析了每一種盈利模式的具體內容和存在的不足，顯得非?？陀^和中肯。

而兩個來自業界的聲音也值得我們參考。社會科學文獻出版社社長謝壽光認為：“數字出版贏利的關鍵還是在于對優質內容的開拓，所以我們的出發點不是想辦法實現數字出版形式的贏利，而應該著力于內容的贏利。所以在開發數字出版產品的同時，還應根據產品的具體內容出版紙質出版物?！苯K電子音像出版社總編輯陳生明則稱“數字出版有贏利無模式”，“我認為目前數字出版需要模式的觀點其實有失偏頗。新媒體技術的發展重在創新，所謂模式是為了教學研究需要的事后總結，即便數字出版產生一些范本也會隨時代變化而改變，因為數字出版的任務就是改造傳統出版業態，而創新事物沒有不流動的模式甚至要求打破既定機制。我國出版幾十年的經驗教訓提醒著我們：指導創新實踐的思維和方法是模式化的，只會導致畫地為牢或錯失良機。

通過以上分析，筆者認為，數字出版是新世紀出版業發展的方向，對數字出版的研究，尤其是盈利模式的研究不單重要，而且非常必要。只是，當前我國數字出版研究領域還比較薄弱，這表現在三個方面。一是數字出版的概念沒有理清，數字出版的定義常和網絡出版、電子出版的定義相混淆。這是數字出版研究中首先要面對的問題。二是無論是對數字出版的產業鏈研究還是對數字出版的盈利模式的研究，大多停留在淺層的理論探討上面，和業界的溝通較少，實地調查數據缺乏，這是這一領域難以取得突破性研究的原因之一。三是數字出版的盈利模式不僅繁多而且易變，在崇尚創意的今天，新的盈利模式層出不窮。研究數字出版的盈利模式，應該多從具體的案例入手，然后再抽象概括出其中比較典型的盈利模式來，這樣的模式研究對業界的指導意義將會更加明顯。

注釋：

①張立.數字出版的若干問題討論［J］.出版發行研究，2005（07）：13-18.

②周海英.我國數字出版產業競爭狀況分析［J］.中國出版，2008（07）：46-49.

③王勤.從本質上談數字出版［J］.出版參考，2009（28）：17-18.

④［美］邁克爾·波特著，陳小悅譯.競爭優勢［M］.北京：華夏出版社，2005.

⑤李家強，曾迪忠.數字出版的探索與實踐［J］.大學出版，2007（02）：30-32.

⑥劉燦姣，黃立雄.論數字出版產業鏈的整合［J］.中國出版，2009（01）：44-47.

⑦曹勝玫.當前數字出版產業鏈的相關問題及思考［J］.編輯之友，2009（03）：15-17.

⑧李家強，曾迪忠.數字出版的探索與實踐［J］.大學出版，2007（02）：30-32.

⑨傅芐.數字出版的主要盈利模式實現渠道［J］.科技智囊，2007（10）：60-65.

⑩何格夫.數字出版贏利模式探究［J］.科技與出版，2008 （07）：4-7.

（作者單位：湖南城市學院文學與新聞傳播學院）