南京青奧會(huì)品牌建設(shè)與傳播研究

□趙陽　馮立

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南京青奧會(huì)品牌建設(shè)與傳播研究

□趙陽馮立

摘要：隨著中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展，體育賽事活動(dòng)越來越能吸引公眾的注意力，但中國(guó)舉辦的大多數(shù)體育項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)理念和管理模式較國(guó)際先進(jìn)水平還有一定的差距，在分析總結(jié)其他成功的國(guó)際體育賽事的基礎(chǔ)上，提出了南京青奧會(huì)品牌建設(shè)的路徑，明確了南京青奧會(huì)在品牌傳播內(nèi)容和策略方面需要注意的問題。

關(guān)鍵詞：南京青奧會(huì)；品牌建設(shè)；品牌傳播

一、南京青奧會(huì)概況

南京青奧會(huì)于2014年8月16日至28日舉辦，其中比賽項(xiàng)目中包括足球、籃球、游泳、賽艇等28個(gè)項(xiàng)目。南京青奧會(huì)是一個(gè)為青少年舉辦的國(guó)際體育賽事，是青年人全球范圍內(nèi)最高水平的綜合體育賽事，除此之外，通過比賽讓青少年們從運(yùn)動(dòng)中收獲健康的生活方式。南京青奧會(huì)整合了教育和文化內(nèi)容，鼓勵(lì)青年人以奧林匹克的價(jià)值觀來生活，促進(jìn)全球的青少年奧林匹克價(jià)值觀的形成。

二、南京青奧會(huì)品牌建設(shè)的路徑

（一）南京青奧會(huì)的品牌識(shí)別

品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過程，因此必須具有一定的深度和廣度。南京青奧會(huì)品牌建設(shè)除了要考慮賽事組織、賽事管理等因素外，還必須有鮮明的賽事識(shí)別符號(hào)。成功的體育賽事不外乎從吉祥物、會(huì)徽、標(biāo)語口號(hào)、宣傳畫、主場(chǎng)標(biāo)志等方面著手。例如借助鮮明的吉祥物形象進(jìn)行宣傳，會(huì)給人們留下深刻的印象，也會(huì)達(dá)到理想的宣傳效果。南京青奧會(huì)也從這幾個(gè)方面著手做了大量的工作，在會(huì)標(biāo)、吉祥物、宣傳口號(hào)及主題曲等設(shè)計(jì)上能結(jié)合南京城市深厚的文化底蘊(yùn)，富有文化特色的品牌識(shí)別系統(tǒng)給觀眾留下了深刻印象，也加強(qiáng)了對(duì)南京青奧會(huì)的認(rèn)知，在南京青奧會(huì)品牌建設(shè)中起到了很好的作用。

（二）南京青奧會(huì)的品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。南京青奧會(huì)作為一項(xiàng)重要的國(guó)際性體育賽事，在品牌定位方面首先注重賽事本身，在此基礎(chǔ)上也充分考慮贊助商的利益。

南京青奧會(huì)，首先它是一項(xiàng)體育賽事，因此品牌定位為“全球青少年的體育節(jié)日”。它是一項(xiàng)充滿朝氣與活力的賽事，青少年作為參賽與觀看的主體，旨在向全球青少年傳遞奧林匹克精神。其次，一項(xiàng)體育賽事的成功舉辦離不開贊助商的大力支持，商業(yè)性在其中發(fā)揮的作用也越來越重要。南京青奧組委會(huì)非常重視商業(yè)性的開發(fā)，積極為贊助商提供完整的營(yíng)銷方案，為了擴(kuò)大贊助商的影響，還提供了配合賽事的體育營(yíng)銷活動(dòng)方案，例如文化教育活動(dòng)及青年奧林匹克文化節(jié)等多種活動(dòng)。

（三）南京青奧會(huì)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)或個(gè)人相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力差異。對(duì)于南京青奧會(huì)來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)為賽事規(guī)模和賽事個(gè)性特征兩方面。

首先是賽事規(guī)模，南京青奧會(huì)是第二屆青奧會(huì)，共設(shè)28個(gè)大項(xiàng)、222個(gè)小項(xiàng)，有204個(gè)國(guó)家的3787名運(yùn)動(dòng)員參加比賽。和首屆新加坡青奧會(huì)相比，無論是賽事項(xiàng)目、參賽人數(shù)，還是比賽成績(jī)等方面都有不小的提高。

其次是賽事個(gè)性特征方面，南京青奧會(huì)充分發(fā)揮南京歷史文化名城的特點(diǎn)，在宣傳推廣中隨時(shí)體現(xiàn)南京深厚的文化底蘊(yùn)；同時(shí)充分利用南京城市及周邊自然資源和地理優(yōu)勢(shì)，以城市人文自然風(fēng)景為特色，積極倡導(dǎo)人與自然的和諧生活。比賽項(xiàng)目舉辦地主要集中在玄武湖風(fēng)景區(qū)、鐘山風(fēng)景區(qū)和老山森林公園、金牛湖風(fēng)景區(qū)四大人文風(fēng)景區(qū)，充分展現(xiàn)了南京這座城市的精神風(fēng)貌。

三、南京青奧會(huì)品牌傳播內(nèi)容與策略

南京青奧會(huì)品牌傳播不是一次利用青奧賽事的舉行來瞬間放大、揚(yáng)名四海，而是一個(gè)持之以恒的、永久性的品牌樹立的傳播的過程。在傳播的時(shí)間維度上，要盡可能拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，提升品牌文化，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得更好的品牌傳播效果。南京青奧會(huì)舉辦前期，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確樹立品牌傳播理念，合理定位目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行品牌的擴(kuò)大宣傳。青奧會(huì)舉辦期間，通過大眾傳播媒介強(qiáng)化品牌傳播，激發(fā)受眾的體育參與熱情和體育精神。青奧會(huì)比賽之后進(jìn)行品牌的鞏固傳播，促使受眾在南京青奧會(huì)品牌認(rèn)可的基礎(chǔ)上持續(xù)消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)利益。

（一）明確青奧會(huì)性質(zhì)

青奧會(huì)是一場(chǎng)青年人的盛會(huì)，其目的在于傳播奧林匹克精神，激發(fā)受眾群體參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情，促進(jìn)青少年健康成長(zhǎng)，提升城市形象，增強(qiáng)國(guó)家影響力。青奧會(huì)品牌與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)合，加之奧運(yùn)會(huì)母體品牌的歷史傳統(tǒng)，無不表現(xiàn)了青奧會(huì)的社會(huì)公益屬性。但體育賽事因自身的特殊性，又無可避免地與政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)生關(guān)聯(lián)。尤其是在賽事舉辦和品牌傳播過程中所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益，更是讓青奧會(huì)帶有商業(yè)化運(yùn)作的性質(zhì)。

南京青奧會(huì)品牌，公益性與商業(yè)性并存，卻非背道而馳。品牌傳遞精神產(chǎn)品，公益性是根本屬性，由此而帶來的商業(yè)價(jià)值是公益性所衍生的顯性利益。

（二）明確價(jià)值主體

南京青奧會(huì)的各方主體各有訴求，品牌傳播過程中是投資者，也是利益享受者。國(guó)際奧委會(huì)作為青奧會(huì)品牌的所有者，希望通過青奧會(huì)的形式來實(shí)現(xiàn)推進(jìn)奧運(yùn)會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。賽事所有權(quán)與舉辦權(quán)相分離，將舉辦權(quán)交予舉辦城市，舉辦城市作為青奧品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，旨在通過青奧品牌作用于各種內(nèi)部（市民）和外部（參賽者、觀眾、游客等）公眾，從而促進(jìn)城市的發(fā)展。賽事的贊助商將企業(yè)追求的經(jīng)濟(jì)目的融入賽事的公益發(fā)展，在追求利益最大化的同時(shí)有利于推進(jìn)賽事品牌的傳播。品牌的受眾群體在競(jìng)技體育的感染下能夠復(fù)充分感悟到體育精神。因此，品牌的所有者、舉辦城市、贊助商、受眾群體，構(gòu)成了南京青奧會(huì)品牌的傳播的價(jià)值享受者。

（三）準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾

從理論上來看，青奧會(huì)是一項(xiàng)專為世界年輕人而設(shè)立的大型體育賽事，擁有有限的參賽者。而在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中大眾傳媒多元化發(fā)展的推動(dòng)下，南京青奧會(huì)品牌傳播的受眾則更呈現(xiàn)出一個(gè)廣泛群體的趨勢(shì)。從營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)利益角度考慮，品牌的傳播側(cè)重于通過消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。而體育賽事作為一種獨(dú)特的事件傳播媒介，通過受眾認(rèn)可賽事的品牌理念，不但可以促進(jìn)消費(fèi)，更能實(shí)現(xiàn)隱性目標(biāo)，如傳播文化理念、突出城市和國(guó)家的國(guó)際影響力等。因此，南京青奧會(huì)品牌的傳播，首要基礎(chǔ)是有針對(duì)性的準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾。

（四）積極融合多元媒介

當(dāng)青奧會(huì)賽事與品牌理念、品牌文化有機(jī)結(jié)合起來時(shí)，體育賽事本身便成為品牌的傳播載體。通過何種傳播媒介將品牌宣傳出去，就會(huì)通過這樣的媒介將品牌的理念傳遞給受眾。南京青奧會(huì)在賽事申辦、舉行以及后期影響等一系列過程中，品牌理念的傳播都離不開各種媒介的綜合運(yùn)用。南京青奧會(huì)品牌的傳播主要依賴兩類大眾傳播媒介，傳統(tǒng)類包括現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、電視轉(zhuǎn)播、報(bào)紙雜志、戶外宣傳等，新興類媒介包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等方式。每一種傳播方式都各具特長(zhǎng)，均可作南京青奧會(huì)品牌傳播的手段。

（五）著重突出中國(guó)文化

1.促進(jìn)文化交流：從傳播學(xué)的角度來看，效果最好的跨文化傳播手段是借助于各類活動(dòng)的人際傳播而并不是大眾媒介，通過舉辦活動(dòng)增強(qiáng)感染力和親和力，改變傳統(tǒng)媒體給人的刻板印象。南京青奧會(huì)是一次向世界展示中國(guó)、表現(xiàn)南京的時(shí)機(jī)，有利于將國(guó)家的文化內(nèi)涵和南京的城市形象推動(dòng)出去。通過文化交流的方式將南京青奧會(huì)品牌傳播，能更加形象、全面地突出品牌理念。

2.開展體育文化教育活動(dòng)：南京青奧會(huì)文化教育活動(dòng)緊密圍繞五大主題，即奧林匹克主義、技能發(fā)展、幸福與健康的生活方式、社會(huì)責(zé)任、表達(dá)，面向運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)官員、非運(yùn)動(dòng)員參與者、當(dāng)?shù)厍嗄辍⒅驹刚?、青年社團(tuán)、運(yùn)動(dòng)員父母等受眾群體，在賽前、賽中、賽后開展系列活動(dòng)。通過體育文化教育活動(dòng)的方式，將南京青奧會(huì)的品牌更直接有效地傳播給受眾。

3.充分利用開閉幕式：青奧會(huì)的開幕式及閉幕式，是直接傳播品牌文化的形式。將品牌文化通過舞臺(tái)表演的形式更加藝術(shù)化地表現(xiàn)出來，讓受眾群體直觀感受到南京青奧會(huì)的魅力。更可將南京獨(dú)特的地域特色和多彩的文化風(fēng)情融入表演之中，彰顯出南京青奧會(huì)的與眾不同，積極推動(dòng)南京青奧會(huì)品牌的傳播。

四、結(jié)束語

本文以南京青奧會(huì)為例，對(duì)賽事品牌建設(shè)這個(gè)課題進(jìn)行了研究，在借鑒南京青奧會(huì)成功舉辦的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，提出了體育賽事建立品牌的路徑，希望本文能對(duì)今后其他賽事的品牌建設(shè)提供借鑒和幫助。

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3.王偉.我國(guó)體育賽事品牌創(chuàng)建研究［D］.湖北大學(xué)，2009.

（作者趙陽系中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院副教授，馮立系中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院講師）

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目。編號(hào)：2012SJD860017。