從《錢江晚報》看都市報的新媒體轉型

□劉銘秋

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從《錢江晚報》看都市報的新媒體轉型

□劉銘秋

摘要：對于我國各大都市報來說，新媒體轉型已成為可持續發展與創新的基本共識。如何實現紙質媒體經營向多媒體經營的轉型、如何探索與實踐發展路徑和運作模式，已成為我國都市報亟待解決的難題。《錢江晚報》作為最先嘗試新媒體轉型的都市報，其新媒體發展模式值得分析與思考。本文以《錢江晚報》的新媒體發展為研究對象，對都市報的新媒體轉型進行研究并提供一些參考意見。

關鍵詞：紙媒；錢江晚報；新媒體；轉型

一、《錢江晚報》的新媒體發展現狀

我國都市報的發展模式正在由單媒體系列發展模式向全媒體發展模式過渡。整體上看，都市報新媒體轉型正處于探索階段，尚無成功經驗可循，不過可以確定的是，在新媒體時代，都市報必須選取最有利于發揮自身優勢的差異化市場，集中整合、配置集團各項資源，構建起可持續發展的新媒體價值鏈。

《錢江晚報》是浙江日報都市報第一品牌，是浙江省影響力最大、發行量最大、廣告收入最多的都市類報紙，也是最早開始探索新媒體轉型的紙媒之一。自2010年開始，“錢報”先后創辦了許多具有城市特色的欄目，如“寧波城事”“浙中城事”“今日桐鄉”等；在與新媒體融合發展方面，構建紙質媒體、互聯網、電子商務、手機移動終端、智庫論壇等在內的融媒體集群，打造以錢報網、《錢江晚報》微信平臺、《錢江晚報》官方微博、“浙江24小時”手機客戶端為主的新媒體發展矩陣；還開發了專業房產網站“購房寶”以及“悠游浙江”“錢報有禮”等電子商務專屬平臺。目前，《錢江晚報》已連續十二年入選“中國500最具價值品牌”，①連續十年入選“亞洲品牌500強”，連續七年入選“世界報業發行100強”。

二、《錢江晚報》新媒體轉型之路

（一）共建新舊媒體品牌融合欄目

隨著互聯網的不斷發展，受眾閱讀習慣也發生改變，逐漸從單屏轉變為多屏閱讀。因此，“新舊媒體融合的進程中要適應多屏互動”，②充分利用受眾的碎片化時間。越來越多的傳統媒體積極與新媒體探索合作嘗試，充分利用并放大紙質媒體品牌資源等優勢。錢江報系在新舊媒體品牌融合方面開展了許多有益探索。

2013年下半年，《錢江晚報》正式進駐微信，形成了以《錢江晚報》官方微信為核心、以其他各部門的26個微信公眾號為輔的微信矩陣，實現了新舊媒體的融合，助推了《錢江晚報》的品牌影響力。這些微信公眾號的內容涉及文化、教育、美食、買房、旅游與看病等方面，“杭州吃貨”“錢報TOWN”“浙江名醫館”等十余個子賬號的訂閱用戶已經過萬。這些賬號對用戶生活進行全方位覆蓋，并通過“評選投票”“發紅包”“抽獎”以及“團購優惠”等活動吸引用戶關注，使得錢江報系的媒體品牌迅速傳播。

《錢江晚報》微信矩陣由新媒體運營部和各采編部共同運營，以打造各類新舊媒體融合的微信品牌欄目為目標，實現新聞與生活服務共存，全面覆蓋了微信用戶的各種需求。此外，《錢江晚報》還與網絡電臺“蜻蜓FM”合作建立錢江晚報專區，“嘗試音頻新聞與自制節目”，成為首個“發聲”的都市報。③

（二）根據受眾的不同需求細分市場

我國都市報若要實現真正意義上的“經營媒體”，應該利用單一訴求策略，根據受眾的不同需求細分新媒體市場，實現新聞產品的多層級、多平臺傳播與營銷，重構都市報新媒體價值鏈，實現跨媒體經營，提高集團營業利潤。我國都市報應采用網絡化和扁平化相結合的管理模式，掌握受眾的詳細信息，根據其不同需求進行不斷細分的分銷，從傳統報刊發行的“訂單驅動式”轉向數字時代的“客戶驅動式”。如《錢江晚報》聯合咪咕數字傳媒有限公司推出了手機新聞客戶端“浙江24小時”。“浙江24小時”作為《錢江晚報》紙質媒體向新媒體轉型的重要力量，自2015年10月上線以來就引起巨大反響。據了解，該客戶端“主打本地化、實用化的服務+資訊，追求有用、有趣、有溫度，努力成為用戶的24小時生活管家”。④與其他新聞客戶端不同，“浙江24小時”主要面對浙江本地受眾，為用戶提供浙江本地最全、最好、最新的生活資訊，包括交通、就醫、養生等與生活密切相關的服務功能，成為浙江人的互聯網移動社區。“浙江24小時”的目標用戶定位十分精準，滿足都市報發展需求，是新媒體發展戰略中的有益嘗試。

此外，錢江晚報還根據用戶的不同需求開發了房產、旅游等新媒體產品。“購房寶”就是錢江晚報旗下的專業房產網站，從受眾日益增長的購房需求角度出發開展一系列最新、最全的房產服務。“購房寶”的幾大特色板塊的內容設計均針對其用戶人群，例如“購房寶”專門為杭州市民提供了一套詳細的樓市數據，包括杭州每日房產銷售排行、交易數據等杭州樓市行情。“購房寶”首頁還會免費向用戶提供專家問答，專家團由錢江晚報房地產研究院組成，為用戶解答各類買房問題。

（三）打造“新聞+服務”的運營模式

都市報應利用新技術打造產業運營平臺，建設電子商務、廣告客戶、印刷、發行等管理系統，根據受眾需求，通過整合報紙、手機報、新聞網站、微信公眾平臺、戶外LED屏、自動售報機等廣告發布載體，達到全媒體營銷傳播的目的，打造新媒體時代都市報的新型營銷模式。

“錢報有禮”就是新媒體發展戰略下“新聞+服務”運營模式的成功探索。“錢報有禮”是《錢江晚報》旗下的O2O電子商務平臺，依托晚報品牌和數據庫資源，為消費者打造值得信賴的網上購物環境和便利、快捷的網購體驗，集團購、線下活動、網絡訂購、旗艦店、競拍等為一體。同時依托“錢報”發行隊伍，打造配送時效性強、網絡覆蓋密集、分送能力強的杭州電商物流網絡。2014年交易額超過一億元，當年實現純利潤500余萬元。⑤這一電商平臺之所以能夠獲得巨大成功，正是歸功于其“新聞+服務”的運營模式。《錢江晚報》上有專門的廣告版面支持“錢報有禮”，《錢江晚報》的微信矩陣也共同宣傳推廣“錢報有禮”。其中，訂閱號用于推送商品、活動等消息，服務號專職于銷售，從報紙到網絡具備了整套推廣服務。“錢報town”是“錢報有禮”的微信訂閱號，通過定期推送定制化的內容和特價商品吸引微信用戶關注。“錢報town”共分為三個版塊，一是特價團購，二是報卡訂閱，三是“錢報有禮”微商城主頁，將訂報服務與新媒體運營充分融合，“上線半個月，已吸納粉絲2萬人，營業額超過500萬。”⑥《錢江晚報》突破以往都市報僅依靠生產新聞而盈利的限制，通過全媒體技術打造針對用戶各類需求的電子商務平臺，提供包括購物、旅游、看病等多樣化商業定制的服務，這種運營模式更加有益于都市報的新媒體轉型。

三、對《錢江晚報》新媒體發展的思考

作為都市報新媒體轉型的探索，《錢江晚報》從內容到形式為傳統紙質媒體與新媒體的融合發展做出了一系列努力，旗下的一系列新媒體產品以其原創內容與創新形式推動了媒體轉型。

不論是微信矩陣還是電子商務平臺，《錢江晚報》對其推送的內容進行精細劃分，來滿足受眾對不同內容的特定需求。由此可以看出，“內容為王”的策略始終是都市報新媒體發展的重要基石。筆者認為，都市報的新媒體轉型在于將內容、制度和盈利模式等方面與新媒體接軌，從而打造優于傳統都市報的核心競爭力。優質、原創的內容是吸引受眾關注的主要原因，只有堅持組合開發的產品戰略，對用戶需求進行細分，發展全方位的新媒體矩陣，構建全新的新媒體價值鏈，才能使都市報走出當前的困境。

從微博的興起到微信的普及，新媒體的不斷發展為都市報的技術革新提出了新的要求。都市報的新媒體轉型不僅是內容上的創新，技術上的轉型也十分重要，用戶體驗與技術研發是轉型過程中亟待創新的方面。都市報在重視較強的內容生產的同時，也應該時刻關注新媒體的最新走勢，做到內容生產與技術創新共同發展。

注釋：

①蔡方.浙江日報、錢江晚報入選2015“中國500最具價值品牌”［N］.浙江日報，2015-06-16.

②張瑩.全媒體時代新舊媒體的融合發展［J］.青年記者，2015（8）.

③錢彬.“用耳朵聽錢報”：紙媒音頻用戶超過知名電臺：錢江晚報的互聯網音頻試驗［J］.傳媒評論，2015（7）.

④“浙江24小時”客戶端昨上線［N］.浙江日報，2015-10-21.

⑤看插上資本翅膀的浙報傳媒是如何逆市盈利［EB/OL］.［2015-11-20］.http://toutiao.com/i6219103080512750082/.

⑥李曉鵬，劉碩.打造微信矩陣拓展自有平臺［J］.新聞戰線，2014（3）.

（作者系華東政法大學人文學院文化產業管理專業2015級碩士研究生）