微博微信在中國對(duì)外傳播中的作用
——以習(xí)近平同志訪美為例

□張萌

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微博微信在中國對(duì)外傳播中的作用
——以習(xí)近平同志訪美為例

□張萌

摘要：在世界一超多強(qiáng)的格局中，美國作為唯一超級(jí)大國，從來都在我國外交中占據(jù)重要地位。在新媒體環(huán)境下，我國在對(duì)外傳播上展現(xiàn)出了新的傳播特性。本文以習(xí)近平同志訪美為例，從媒介話語視角，分析我國對(duì)外傳播遇阻的文化意識(shí)形態(tài)因素，以及如何運(yùn)用新媒體營銷策略實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播最優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：新媒體；對(duì)外傳播；媒介話語競(jìng)爭(zhēng)；文明的沖突；傳播策略

一、“文化帝國主義”對(duì)中國對(duì)外傳播的影響

探究歷史，“由于現(xiàn)代化的刺激，全球政治開始沿著文化線被重構(gòu)……”①西方社會(huì)在戰(zhàn)后對(duì)殖民國家的統(tǒng)治，從經(jīng)濟(jì)政治束縛轉(zhuǎn)移到文化領(lǐng)域的把控。早在20世紀(jì)60年代就出現(xiàn)了“文化帝國主義”的概念，在蘇利文看來，“它指的是來自發(fā)達(dá)國家，包含著與支配者利益相關(guān)的文化價(jià)值或觀點(diǎn)的商品、時(shí)尚或生活方式等流向發(fā)展中國家市場(chǎng)，創(chuàng)造出某些特定的需求或消費(fèi)形態(tài)，而發(fā)展中國家的民族文化在不同程度上受到外國文化的侵害、取代或挑戰(zhàn)，受支配程度越來越高的狀況。”②

在很長一段時(shí)間內(nèi)，在我國社會(huì)主義初級(jí)階段的國情下，我國常常被迫在對(duì)外傳播上聽任于西方發(fā)達(dá)資本主義國家，這些國家在接收信息的單向流通上也曾給我國社會(huì)帶來了不小的文化沖擊。

德國著名社會(huì)學(xué)家烏爾里希·貝克提出風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的概念。“在今天，文明的風(fēng)險(xiǎn)一般是不被感知的，并且只出現(xiàn)在物理和化學(xué)的方程式中”。③借助于風(fēng)險(xiǎn)的概念，影射到國際傳播領(lǐng)域，我國近幾年同樣出現(xiàn)了可以稱之為“被風(fēng)險(xiǎn)”的境地。關(guān)于“中國威脅”的一系列言論充斥在西方社會(huì)。一方面，這種“被風(fēng)險(xiǎn)”來自于長久以來形成的“文化霸權(quán)主義”潛在渲染，從國際話語上看，西方話語仍居強(qiáng)勢(shì)地位，西方四大通訊社占據(jù)世界新聞發(fā)稿量的絕大多數(shù)份額。之前談到的“文化帝國主義”傳播模式如今卻在微博微信新媒體下受到?jīng)_擊。中國形象的對(duì)外宣傳被提上日程。但隨著新媒體的應(yīng)用，在傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播規(guī)模上，在傳播新環(huán)境下，我國對(duì)外傳播正面臨大踏步進(jìn)展的機(jī)遇時(shí)期，有更大的發(fā)揮增長的空間。

二、社交化時(shí)代對(duì)外傳播趨勢(shì)

其一，運(yùn)用新媒體社交平臺(tái)發(fā)揮“首因效應(yīng)”，展示領(lǐng)導(dǎo)人與西方民眾的親密接觸，進(jìn)行“第一人稱”式的對(duì)外傳播。自2015年9月18日，習(xí)近平在face book上創(chuàng)建訪美主頁（Xi’s US Visit）以來，訪美主頁連續(xù)更新，截至國慶前一天已經(jīng)發(fā)布了500張照片和55份視頻短片，至今收獲近105萬個(gè)贊。④心理學(xué)中的“首因效應(yīng)”，也叫做“第一印象效應(yīng)”，指最初接觸到的信息所形成的印象對(duì)我們以后的行為活動(dòng)和評(píng)價(jià)的影響。在這次外事活動(dòng)的對(duì)外傳播中，選擇利用face book這款親民的社交軟件作為前期宣傳首發(fā)媒體，是考慮到face book是全美最知名的社交服務(wù)網(wǎng)站之一，以此來保證在首發(fā)中對(duì)中國第一印象的宣傳規(guī)模足夠?qū)挿骸！叭绻嗣竦姆膩碜杂趶?qiáng)力的作用，那么人民就沒有服從的義務(wù)……可以肯定的是我們必須承認(rèn)力量并不會(huì)產(chǎn)生權(quán)利，只有合法的力量才能享有被服從的義務(wù)”，⑤尊重了解西方受眾，以一種彬彬有禮的方式推銷宣傳自我，遠(yuǎn)勝過強(qiáng)硬推薦帶來的逆反心理。

其二，運(yùn)用新媒體思維，使宣傳進(jìn)入新媒體話語場(chǎng)，塑造新型領(lǐng)導(dǎo)人符號(hào)。值得注意的是，此次訪美活動(dòng)中，通過人民日?qǐng)?bào)在Youtube上發(fā)布的《Who is Xi Dada》的短片，在青少年心中塑造了中國國家主席習(xí)近平與以往不同的形象。心理學(xué)中有“喜歡機(jī)制”的概念，即人們喜歡那些和他們相似的人，那些經(jīng)歷、價(jià)值觀、態(tài)度與自己相似的人。在對(duì)外傳播中，吸取“喜歡機(jī)制”的理念，利用新媒體平臺(tái)，在傳播內(nèi)容上借助西方民眾喜聞樂見的形象，傳達(dá)符合自我需求的傳播理念。此次訪美通過這種對(duì)外宣傳的效果，弱化了國家領(lǐng)導(dǎo)人單一的國家權(quán)威的符號(hào)意義，豐滿了國家領(lǐng)導(dǎo)人作為個(gè)體的人格魅力，塑造了一個(gè)更加親民的國家權(quán)威者的形象。信息化高速發(fā)展使媒介景觀發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙已不能滿足受眾對(duì)信息迫切的需求，此次訪美活動(dòng)在對(duì)外傳播上更加考慮到文化認(rèn)同的方面，將文化隔膜捅破，運(yùn)用平民化新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，發(fā)布形象短片塑造出新型的更加柔性的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

三、實(shí)現(xiàn)良好對(duì)外傳播的新媒體傳播策略

從微博微信獨(dú)特的傳播機(jī)制上，新媒體表現(xiàn)出注重?cái)?shù)據(jù)傳播、忽略儀式傳播，注重事實(shí)傳播、忽略價(jià)值傳播的特點(diǎn)。傳播的最高境界并非智力信息的傳遞，而是建構(gòu)一個(gè)有秩序、有意義的用來支配容納人類行為的文化世界。在美國傳播學(xué)者凱瑞看來，傳播的“儀式觀”并非直指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系，是共享信仰的表征。儀式培養(yǎng)的是一種習(xí)慣，微信在成立之初立足于中國文化，在對(duì)其他國家文化的忽略上，傳播缺少聯(lián)系在一起的紐帶，弱化了儀式感。利用微博微信進(jìn)行對(duì)外傳播，應(yīng)注重策略，將著力點(diǎn)放置在關(guān)注文化層面交流上來。

（一）傳播理念上，以人為本，發(fā)揮個(gè)人效應(yīng)與族群效應(yīng)

鑒于微博微信在海外推廣中，出現(xiàn)了用戶多以海外華裔為主的現(xiàn)狀，想要在傳播中產(chǎn)生影響，應(yīng)多關(guān)注海外群體中意見領(lǐng)袖的作用，產(chǎn)生一種以一帶多的傳播效應(yīng)。其次發(fā)揮族群效應(yīng)。例如，南方日?qǐng)?bào)海外版微信公眾號(hào)用戶定位準(zhǔn)確，以3000萬粵籍華人華僑為主。這是一個(gè)龐大的海外群體，在對(duì)外傳播中發(fā)揮的作用是巨大的。這一群體不存在之前提到的文化隔膜，集體認(rèn)同感強(qiáng)，因此由儀式感相互連接且擁有跨文化的認(rèn)同，在對(duì)外傳播中扮演著交流橋梁的角色。

（二）傳播方式上，講新媒體故事，借助西方化外殼傳達(dá)信息

對(duì)外傳播中，激發(fā)受眾認(rèn)同感才能產(chǎn)生最大傳播效果。在實(shí)際傳播中，可借助西方社會(huì)民眾中普遍接受的元素（如電影、動(dòng)漫、流行音樂等），作為傳播的西方化外殼，在價(jià)值傳達(dá)中添加需要表達(dá)的意義，以避免不必要的文化沖突。同時(shí)針對(duì)傳統(tǒng)對(duì)外傳播中出現(xiàn)的程式化表述方式，在新媒介下可以進(jìn)行相應(yīng)的提出。固定的傳播板式和表述用語只代表一種敷衍的形式，無法激起受眾興趣，甚至?xí)g接誘發(fā)信任危機(jī)，影響對(duì)外傳播效果。

（三）加強(qiáng)媒體互動(dòng)，國內(nèi)媒體走出去，海外媒體參與進(jìn)來

央視9套新聞?lì)l道，在議程設(shè)置上雖仍以國內(nèi)新聞為主，但在對(duì)外傳播技巧上有所變化，如經(jīng)常邀請(qǐng)海外媒體從業(yè)者對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論，使海外媒體參與進(jìn)來，一方面增強(qiáng)了事件本身的話題性和理解問題的多方位視角；另一方面，海外媒體的參與使事件傳播多了一條途徑，大大增強(qiáng)了對(duì)外傳播的可能性。2015年9月18日，Curiosity China 與The New York Time合作推出紐約時(shí)報(bào)海外微信公眾號(hào)。這既是中國媒體走出去，又是中國媒體與外媒合作的典型實(shí)例。新媒體的媒介特質(zhì)在于互動(dòng)，加強(qiáng)與海外媒體的合作與互動(dòng)是對(duì)外傳播的必然途徑。

四、總結(jié)

在習(xí)近平主席訪美外事活動(dòng)的對(duì)外傳播中，充分利用外媒自媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了國家領(lǐng)導(dǎo)人親民形象的塑造，也帶來了新媒體時(shí)代下對(duì)對(duì)外傳播的新思考、新思路，即關(guān)注人的影響，發(fā)揮西方各界華人意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用。注重關(guān)注西方華人群體，將族群效應(yīng)發(fā)揮到傳播的極致。在傳播方式上，注重運(yùn)用西方元素講述東方觀點(diǎn)，避免文化沖突。對(duì)外傳播中無論運(yùn)用哪種媒介進(jìn)行傳播，及時(shí)反饋、及時(shí)調(diào)整是形成良性傳播的最核心模式。正如馬克思主義基本原理“運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，靜止是相對(duì)的”，不變導(dǎo)致受眾信任危機(jī)，變化改革才是發(fā)展的硬道理。

注釋：

①塞繆爾·亨廷頓著，周琪譯.文明的沖突［M］.新華出版社，2013：105.

②Denis McQuail.Key Concepts in communication［M］.Sage Pubns，2003：62.

③烏爾里希·貝克著，何博聞譯.風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)［M］.譯林出版社，2004：18.

④數(shù)據(jù)來源于微信賬號(hào)“政知局”《習(xí)近平在“臉書”開戶說啥了，得了100多萬贊》一文，2015年10月2日。

⑤讓·雅克·盧梭.社會(huì)契約論［M］.光明日?qǐng)?bào)出版社，2009：7.

（作者系四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院2015級(jí)碩士研究生）