媒介融合下紙媒提升用戶粘性的策略研究

□孫幸晨

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媒介融合下紙媒提升用戶粘性的策略研究

□孫幸晨

摘要：近年來，由于受到新媒體的強烈沖擊，報業經營無論是在國內還是國外，都持續出現斷崖式下滑的現象，報紙品種、發行量、廣告收入都大幅度縮減，發展前景不容樂觀。在新媒體環境下，紙媒究竟將何去何從？本文以“用戶粘性”為出發點，在媒介融合的背景下，探討紙媒如何通過提升用戶粘性走出現階段的困境，在媒介融合中獲得新生。

關鍵詞：媒介融合；用戶粘性；雙微一端

媒介融合自20世紀80年代被提出以來，一直倍受國內外學者的重視。新媒體時代，傳統媒體均遭到了不同程度的沖擊。單拿紙媒來說，自2012年出現下行拐點之后，近兩年更是出現了斷崖式的下滑，報紙出版種類、發行量、廣告收入全部負增長，整體情況不容樂觀，“媒介融合”似乎成了紙媒尋求一線生機的最后一根稻草，學界業界均建議借助媒介融合的趨勢走紙媒發展轉型之路，但是紙媒在媒介融合這條路上到底該怎樣走的問題，學者們并沒有形成相對成熟的意見，均處于探索階段。

一、用戶粘性

在論及傳統媒體在媒介融合趨勢下的轉型問題時，國內外學者都不同程度上提及“用戶粘性”，認為提升用戶粘性是傳統媒體走出當前困境的可行之道。用戶粘性的概念隨著互聯網的接入而出現，最初用在網站經營之上。Zott等認為，互聯網產品的粘性就是互聯網吸引并留住用戶的能力。①

二、如何提升紙媒的用戶粘性

今年是中國正式接入互聯網的第二十一個年頭，如今我們已身處“互聯網+”的時代，新媒體技術層出不窮，傳媒技術不斷更新換代，紙媒的經營也不能裹足不前，在媒介融合的趨勢下，紙媒在保留傳統優勢的同時，更應該與時俱進，借助互聯網、新媒體的發展，以提升紙媒與用戶的粘性為出發點，開辟紙媒經營發展的新契機。因此，筆者認為紙媒的發展轉型應順應時代要求，采取線上線下相結合的策略，以O2O模式提升紙媒用戶粘性。

（一）迎合時代發展，開拓紙媒線上空間

1.大力經營“雙微”，營造良好互動氛圍。有些觀點認為，在媒介融合中紙媒的轉型就是緊追流行趨勢：微博盛行，紙媒就注冊開通微博賬戶；微信公眾號運營火爆，紙媒就緊隨其后開通微信公眾號。至今為止，大多數紙媒都已經擁有“雙微”賬戶。然而，開通“雙微”之后，又有多少紙媒是真正在用心經營，以至于現在絕大多數紙媒的“雙微”賬戶已經是久不更新的“僵尸”號。緊隨時代潮流，與時俱進，開通“雙微”對紙媒而言無疑是正確的經營策略，大力經營“雙微”，營造良好的互動氛圍才是紙媒提升用戶粘性的重中之重。在運營上，紙媒應組建獨立的“雙微”運營團隊，大力拓展“雙微”空間，仔細研究“雙微”的傳播渠道及傳播特點，根據“雙微”平臺的不同特性，通過發布具有針對性的新聞內容等形式吸引用戶關注。不僅如此，紙媒更應該利用“雙微”發布的信息內容，同用戶展開良好的互動。就微博而言，用戶可以通過評論、轉發來對新聞事件發表看法、提供建議，而紙媒的微博經營團隊應同參與評論的用戶互動，將其中言之有理的用戶評論公示在微博之上，激發用戶的互動參與度。相比于用戶可以在微博自由評論的優勢，微信公眾號在用戶評論上就受到了一定程度的限制，紙媒經營人員可以在微信公眾號內開通討論社區，用戶可以在討論社區內自由發表評論，建言獻策。這里，特別要注意的是互動的過程中，“雙微”經營團隊應注意言辭表達，以營造良好的互動氛圍為首要準則。

2.開辟特有空間置放UGC內容。現在國內紙媒在擁有“雙微”的同時，不少主流紙媒還發展了“一端”，即新聞客戶端。隨著新媒體技術的發展，媒介融合的加快，紙媒對讀者、用戶的爭奪從線下逐漸轉移到線上，發展成為線上線下“雙軌”競爭的局面。對紙媒線上優勢的評判，不僅僅以新聞客戶端的總體下載量為標準，紙媒新聞客戶端的“流量”才是紙媒真正有意義的存在。“流量”即每天的用戶訪問量。只有達到高下載率、高流量的“雙高”標準，才能使紙媒新聞客戶端與用戶之間產生高度粘性。紙媒新聞客戶端除了要繼續發揚其傳統新聞采寫編的優勢之外，還應該在新聞客戶端的優化上下功夫，在原有的新聞分類下，獨辟板塊放置UGC內容。UGC（User Generated Content）即用戶生成內容，顧名思義就是以用戶原創為主的內容。在互聯網空間里，用戶的個性化趨勢越來越明顯，人們對“分享”“上傳”這樣的行為樂此不疲。UGC板塊的開發，一方面紙媒新聞客戶端可以通過UGC板塊滿足用戶分享、上傳的個性化需求，帶動更多的用戶下載使用其新聞客戶端，同時也可以緩解“雙微”輿論混亂的弊端；另一方面紙媒新聞客戶端在審核用戶內容的同時，可以發掘有價值的新聞線索，提升新聞報道時效性。對UGC的運用在國內外已經十分常見，例如，素有“社交小天王”之稱的Snapchat 在2015年年初宣布進軍新聞業后，其所采用的一項關鍵策略就是UGC視頻直播，以此激發眾包式大事件的報道。

3.加強線上新聞策劃，關注弱勢新聞群體。各路紙媒在對熱點新聞線索、新聞事件的報道爭奪上，并沒有特別明顯的優勢。所以，紙媒在線上的爭奪不應只集聚在對熱門新聞事件的報道之上，更要另辟蹊徑、關注弱勢新聞群體、加強新聞策劃性。這就要求紙媒線上經營者窄化、細化新聞眼光，關注多數紙媒不太關注的弱勢新聞群體，通過精心的新聞策劃，由點帶面，營造輿論氛圍，吸引用戶及社會各界的關注。如空巢老人的話題，紙媒的線上新聞策劃可以從以下幾個方面入手，首先以空巢老人為主題，通過“雙微”每天同步發布空巢老人的大幅照片，并配以簡單的文字說明。之所以采用大圖模式，是因為大圖更能讓用戶產生情感上的共鳴，同時“用圖說話”也適應了現代人碎片化的閱讀方式。通過數天的宣傳預熱之后，將戰線同時延伸到紙媒新聞客戶端，進行大規模的集合式系列報道，將用戶的目光再次轉移到新聞客戶端，在策劃周期內填補新聞市場空白，營造別具一格的輿論聲勢。

過去，紙媒業務領域的拓展是線下帶動線上的發展模式，以自身的品牌優勢，逐漸將線下讀者發展為線上用戶。如今，紙媒經營者需發揮逆向思維，巧妙地將線上用戶轉化為線下讀者，通過提升用戶粘性，線上拉動線下，以線上的品牌優勢，帶動線下發行量的提升。

（二）發揮線下傳統優勢，提升用戶粘性

紙媒終將消亡嗎？在紙媒發行量、營業收入都直線下降的情勢下，作為縣市報的《永康日報》卻能在各方面都保持增長，并擁有85%的自費訂閱率，其經驗不能不為其他紙媒所借鑒。筆者認為，紙媒以提升用戶粘性的線下活動開展，應包括以下幾個要點：

1.踐行“走出去”戰略，強化與受眾的聯結。現在，紙媒應放低身段，踐行“走出去”戰略，加強與受眾的聯結。切實做到“走出去”戰略，首先應定期舉報社會活動，與社區、社會組織等加強聯系，定期在各個社區、組織內部舉辦社會活動，通過各式各樣的體育文娛活動，加強與受眾的情感聯結。其次走出去做受眾調查，了解受眾新聞需求，掌握受眾信息。只有真正符合受眾口味的新聞才是好新聞，才有大市場。紙媒走出去，了解受眾的個性化需求，建立大數據分析，使新聞報道更有針對性。

2.推廣紙媒服務意識，提升受眾關注度。做幫辦新聞是《永康日報》的一大特色。幫辦新聞就是利用紙媒的傳播力、影響力幫普通受眾解決他們力不能及的事情。比如，以新聞的形式在報紙上刊登尋人、尋物啟事等。幫辦新聞實質上是紙媒服務意識的一種具體表現，體現了紙媒的人文關懷。除幫辦新聞之外，紙媒還可以通過刊登未來天氣情況、溫馨小貼士、火車航班時刻表等展現紙媒的服務意識，做受眾的“暖心”媒體。

3.創新新聞理念，刊載受眾新聞。說到底，擁有一批新聞業務功底扎實的從業人員是創辦紙媒的關鍵，但是創新也是新聞工作者所不可或缺的素質。面向社會，招募非專業的新聞愛好者們成為紙媒的固定寫手，定期刊載由受眾獨立創作的新聞，提高受眾參與的積極性，在潛移默化中提升用戶粘性。

三、結語

在媒介融合的趨勢下，紙媒的生存狀況有越來越糟之勢，但是歷經千百年留存下來的紙媒絕不會消亡，這是不爭的事實。而紙媒想在現有條件下絕地反擊也實屬不易之事，所以紙媒應順應時代要求，走線上線下結合的策略，堅持兩手都要抓、兩手都要硬的方針，在提升紙媒用戶粘性的基礎之上，累積品牌效應，堅持020的紙媒經營模式，真正做到線上線下的相輔相成，發展共榮。

注釋：

①汕頭大學長江新聞與傳播學院課題組.用戶聯結：拯救紙媒的“諾亞方舟”［J］.新聞記者，2015（9）.

（作者系西華師范大學2014級文藝與傳媒專業碩士研究生）