嬰幼兒奶粉廣告訴求策略探析

□李理　孔夢云

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嬰幼兒奶粉廣告訴求策略探析

□李理孔夢云

摘要：從三鹿奶粉“三聚氰胺”事件發生至今，近十年過去了，中國嬰幼兒奶粉市場依然處于洋品牌奶粉占絕對優勢的狀態，國產嬰幼兒奶粉步履維艱。本文擬探析嬰幼兒奶粉的廣告訴求策略，從廣告訴求內容和訴求方式兩個方面分析嬰幼兒奶粉廣告訴求現狀及中外差異。當前，廣告訴求內容主要集中在配方、功能、營養等10個方面，其中中外嬰幼兒奶粉品牌都強調奶粉的“洋”特性和獨特配方。在廣告訴求方式方面，中外嬰幼兒奶粉均以理性訴求為主，廣告代言人策略運用較少。

關鍵詞：嬰幼兒奶粉；廣告；策略；訴求內容；訴求方式

2004年底，安徽阜陽劣質奶粉事件使嬰幼兒奶粉質量安全問題受到公眾關注，而2008年，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件撼動了整個中國，幾乎徹底改變了中國的嬰幼兒奶粉市場格局。

根據海關總署的統計顯示，2010年我國進口奶粉41.4萬噸，同比增長67.8%，2011年進口奶粉52.8萬噸，相當于國產奶粉生產總量的38.1%。①中國奶業協會副會長王景海介紹，三聚氰胺事件前，中國一線城市國外進口奶粉僅占20%，5年間國外乳品業進軍中國市場，一線城市已經占到75%。②

近十年過去了，國產嬰幼兒奶粉仍然沒有完全從“三聚氰胺”事件的陰影中解脫出來。本文擬探析嬰幼兒奶粉的廣告訴求策略，通過中外嬰幼兒奶粉廣告訴求的差異分析，為國產嬰幼兒奶粉的廣告傳播與品牌建設提供依據。

一、研究設計

本研究選取中國市場上較為暢銷的20個嬰幼兒奶粉品牌作為研究對象，它們分別是惠氏、雀巢、美贊臣、貝因美、美素佳兒、飛鶴、多美滋、合生元、愛他美、圣元、完達山、貝拉米、可瑞康、喜寶、諾優能、太子樂、三元、伊利、雅士利和雅培。嬰幼兒奶粉品牌的選擇主要參考了百度指數專業版獲取嬰幼兒奶粉TOP10排行榜，選取了序號1-10個研究對象，并結合百度指數專業版奶粉品牌排行榜前50名，選取了序號11-20個研究對象。需要說明的是，在選取研究對象時，按排名前位向后依次排列選取。在資料收集過程中，發現排位靠前的蒙牛和光明乳業集團未將嬰幼兒奶粉作為主要產品，固順延貝米拉和可瑞康作為研究對象。

廣告作品收集的主要途徑是品牌官方網站、電視媒介和網絡媒介，廣告形式以視頻廣告為主，若無視頻廣告，則選用平面廣告作為研究對象。本研究采用文本分析法，從訴求方式、訴求內容兩個方面展開分析。

對于研究對象的所屬國，分析發現，目前市場上的嬰幼兒奶粉品牌前20位中，中國有9個，占45%；外國品牌有11個，占55%。在國外品牌中，以美國、歐洲和澳洲的奶粉為主。從消費者的選擇來看，歐美國家是洋奶粉的主要來源地。

二、訴求內容策略分析

廣告訴求策略是廣告文案寫作的前提和基礎，也是廣告策略的重要組成部分。廣告訴求策略主要包括兩個方面的內容。一是廣告的訴求重點何在？讓目標受眾必須知道什么？即解決“說什么”的問題。另一個是用什么樣的方式和消費者溝通？情感的？理性的？抑或是情理交融的？即解決“怎么說”的問題。③

訴求內容指廣告中表述的重點，即商家傳遞給消費者哪些信息。為了考察嬰幼兒奶粉品牌在傳遞哪些信息，筆者通過分析發現，嬰幼兒奶粉廣告的訴求點主要集中在配方、功能、營養、進口等10個方面。其中，強調奶粉原裝進口、原罐原裝進口或奶粉歐美版是出現頻率最高的廣告訴求點，有40%的嬰幼兒奶粉品牌會強調產品的“洋”特性，其中既包括外國品牌惠氏、愛他美、美贊臣、諾優能等，也包括了中國品牌奶粉貝因美和合生元。緊隨其后的是配方，30%的嬰幼兒奶粉品牌強調自身獨特的配方，比如雅培SN-2plus親和均衡配方，愛他美親源配方中含有LCP1、SCGos、LcFos等成分。

三、訴求方式策略分析

廣告文案的訴求方式有三種類型：理性訴求、感性訴求、情理結合訴求方式。理性訴求就是借助說服、講道理的方法，為消費者提供一些購買商品的理由，從而促使消費者購買該商品或忠于該品牌的一種廣告方式。理性訴求的廣告重事實，重依據，重說理論證。

（一）理性訴求為主

通過對嬰幼兒奶粉廣告的分析，發現嬰幼兒奶粉品牌以理性訴求為主，在作為研究對象的20個嬰幼兒奶粉品牌中，有惠氏、雀巢、美贊臣等13個品牌的廣告采用理性訴求的策略，占65%。喜寶、諾優能、太子樂、三元4個品牌的嬰幼兒奶粉廣告采用感性訴求的策略。情理結合的訴求策略僅有伊利、雅士利和雅培3個嬰幼兒奶粉品牌采用。

從這些數據中可以看出，研究對象中的嬰幼兒奶粉品牌廣告多采用理性訴求的策略，而感性訴求和情理結合訴求策略的運用較少。當然，嬰幼兒奶粉作為一種含有獨特配方的產品，常規的訴求策略為理性訴求，但是對于理性訴求廣告中出現的大量專業術語、獨特配方等，消費者能否理解、接受，還是未知。

（二）代言人策略運用較少

根據《中華人民共和國廣告法》規定，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言人與廣告演員的最主要區別在于是否運用“自己的形象”推廣品牌。

嬰幼兒奶粉廣告充分運用了3B原則，即嬰兒（BABY）、美女（BEAUTY）和動物（BEAST），通過嬰兒、寶寶和寵物的和諧相處，營造溫馨幸福的親自關系和家庭氛圍。但是，美中不足的是3B的表現對象大多數情況下只作為廣告演員存在，嬰幼兒奶粉廣告中代言人策略運用較少。也就是說未能充分發揮代言人的形象對品牌帶來的益處。

在作為研究對象的20個品牌中，伊利、雅培等8個品牌采用代言人策略，而且代言人類型也不盡相同，主要有明星代言、董事長、營養師和卡通形象代言四種類型。伊利、雅培、惠氏和雅士利4個品牌采用明星代言，代言明星的選擇與品牌個性和產品的關聯性相對密切，并且代言人均是初為人父人母的社會角色，與廣告人物角色吻合度高，也與目標市場相匹配。在廣告中采用名人代言，可以更好地發揮名人效應，增加受眾的注意率，提升產品的附加值，產生從眾效應，最終獲得更大的經濟效益。

喜寶直接由公司董事長和第四代繼承人代言，強化其德國品牌和優秀品質，訴求內容重點與訴求方式一致，起到了疊加的效應。雀巢采用營養師于鳳梅代言，屬于專家和典型消費者相結合的代言策略，既強化了廣告角色的權威性，又有很強的親和力，與受眾具有相似性，容易獲得消費者的青睞。

四、小結

目前中國市場上暢銷的嬰幼兒奶粉品牌廣告多采用理性訴求方式，訴求內容主要集中在十大方面，特別是進口、配方、功能和孩子成長4個方面。當然，對于嬰幼兒奶粉廣告而言，運用理性訴求的方式，強調進口配方和功能，可以說是一種基本的訴求策略。然而，這也表明嬰幼兒奶粉廣告訴求策略有同質化的傾向，從受眾接受廣告信息的角度來講，各大奶粉品牌之間的差異不大，不利于消費者的品牌選擇與品牌記憶。因此，在廣告中采用獨樹一幟的訴求策略，往往可以使品牌脫穎而出。廣告訴求策略的選擇上，差異化的信息傳播和品牌塑造是品牌存在的基本點。

在目前嬰幼兒奶粉廣告訴求策略存在同質化的情況下，一方面，嬰幼兒奶粉品牌在廣告訴求策略的選擇上，應轉換角度，采用情理結合的訴求方式，在介紹配方及其他信息的同時，傾注感情的元素，曉之以情、動之以理，抓住消費者的心。另一方面，合適的品牌代言人，也會為廣告和品牌的傳播錦上添花，比如，惠氏近期啟用喜獲雙胞胎的范瑋琪和陳建州夫婦作為品牌代言人，提升了品牌的銷售額。

注釋：

①劉華,陳艷.嬰幼兒奶粉消費者購買行為的影響因素分析：基于南京市167位消費者的調查數據[J].湖南農業大學學報(社會科學版),2013(1).

②彭斐.農業部部長：消費者搶購洋奶粉是中國奶業恥辱[EB/OL]. [2015 -06 -17].http://finance.qq.com/a/ 20150617/007108.htm.

③楊先順,陳韻博,谷虹.廣告文案寫作原理與技巧[M].暨南大學出版社,2009.

本文為2014年安徽省大學生創新訓練項目研究成果，項目編號為201412216006。

（作者單位：安徽新華學院）