B站用戶高忠誠度行為背后的心理因素分析

□王佩

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B站用戶高忠誠度行為背后的心理因素分析

□王佩

摘要：Bilibili建立以來發展良好，其用戶相較國內其他網站粘度極高。對這種用戶高忠誠度行為，筆者使用個案分析法，著重從心理方面探究了bilibili網站的注冊會員和正式會員，將這些用戶的高粘度現象的心理因素分為三類：社會認同需要、互動需求、心理歸屬和自我保護需要。

關鍵詞：bilibili；高忠誠度；心理因素

國內彈幕網站在青少年群體之間倍受歡迎，知名度較高的為Acfun和bilibili，即A站和B站。bilibili近幾年熱度大增，用戶量目前已經超過1600萬。彈幕的興起引起了幾大視頻網站的紛紛效仿。相較同類網站，B站用戶忠誠度極高，該行為背后的心理因素有待考量。

一、B站：小眾的彈幕視頻分享網站

B站即嗶哩嗶哩彈幕網(bilibili.tv)，是彈幕視頻分享網站的典型代表。創建于2009年，前身是Mikufanse視頻分享網站。Bilibili的主要特點是用戶對于視頻的實時評論漂浮在視屏上方，用戶觀看視頻的同時可以觀看評論，與其他用戶進行互動。用戶使用該類網站觀看某視頻時會自動加載之前的彈幕，這樣在該視頻的某一時間點上，就可能有成百上千條不同用戶在不同時間和不同地區發出的彈幕飛過。

彈幕視頻分享網站的用戶通過一種集體性的圍觀，吐槽某一視頻，營造出一種集體觀影的體驗，為觀看視頻帶來更多前所未有的感受。

二、B站用戶高忠誠度原因

Bilibili網站的用戶眾多，尤其在2013年開放注冊之后用戶量激增，但用戶粘度并未下降。對于該網站的用戶高粘度現象，筆者從以下三個方面來分析其原因。

（一）B站用戶準入機制和承包制度

Bilibili建立后，網站只對會員開放，2009年至2013年5月，其間B站開放注冊日只有13天，即只出現了13次注冊機會。2013年5月20日后徹底開放，新注冊用戶等級稱號為“注冊用戶”，之前注冊用戶等級稱號升級為“正式用戶”，使用權限高，例如可以發高級彈幕，進行評論、評分和上傳視頻等。注冊用戶若想成為正式用戶，可通過由注冊三個月以上正式會員使用邀請碼來獲得正式會員的權限，或者通過答題（每題1分，60分以上）獲得。這100個選擇題主要以OTAKU（御宅）知識為主，混有電腦、文學、歷史、化學、音樂等知識，涉及范圍極廣，其難度之高被網友封為“中國御宅學高考”。通過答題而成為會員的用戶，大多都以個人獲得途徑不易極為珍惜。相較于同類網站，其使用該網站的頻率和時間高出很多。

通過驗證碼獲得正式會員的用戶，一般與邀請碼給予者有社會關系或共同興趣，因而給予者愿意花費硬幣購買邀請碼贈予該用戶，此類用戶使用B站頻率很高，因為會員獲取過程中額外地添加了個人社會關系的投入。

除了會員制度的特別之處外，B站還推出了“新番承包計劃”，即花費B幣來表達對新番的喜愛和支持，最低限額為1B幣（B站虛擬貨幣，和人民幣的兌換比例是1:1），供廣大用戶自愿自主選擇自己感興趣的B站的正版內容進行“承包”，數額可自行選擇。無論是否參與“新番承包計劃”，用戶都可以正常地觀看不含有視頻貼片廣告的版權內容，不以任何方式強制或規定。

承包制實施后，B站二次元中深度愛好者愿意花費B幣來支持自己喜歡的動漫，此外還能用承包排行榜來炫耀，達到身份認可的滿足。承包制能夠較為持續地吸金，使得網站可以不放廣告貼片。

（二）B站內容豐富程度與日俱增

2006年國家廣電總局為鼓勵國產動畫發展，規定每天17時至20時黃金時間所有的電視臺的動畫頻道、少兒頻道只允許播放國產動畫。大陸地區禁止國外動畫在電視上播放，視頻網站成為了動畫愛好者最后的樂土。

值得注意的是我國近些年逐漸重視影視版權問題，各大視頻網站間版權爭奪激烈。bilibili更加注重原創，并大量購進動畫新番的版權，在2015年7月（25部）和10月（29部）購買新番版權居各大網站之首。

（三）B站的廣告模式

B站的用戶體驗中，最為受眾滿意的是無廣告模式。2014年10月1日B站對受眾的廣告時間接受程度進行調查后向用戶承諾，用戶可以無廣告觀看所有B站所購買過版權的新番。這為B站極大的提高了聲譽度，帶來了更多的用戶。當然，B站設有瀏覽器的bilibili助手，用戶勾可選點廣告模式觀看廣告賺取硬幣。

以上三個特點為B站吸引了大量的用戶。據alexa的統計數據辨明，至2016年3月B站在世界網站排名為168位，近三月內上漲65個名次，在中國排名為31位。

三、B站用戶高忠誠度行為背后心理因素分析

受眾對B站的依賴程度隨著使用時長增加而加深。筆者對B站用戶的高忠誠度的心理因素進行了探究得出以下觀點。

（一）虛擬世界的互動需求

弗洛姆說，人既向往自由，又渴望歸屬。人的境遇總是處在矛盾之中，要么孤獨且不安全，要么安全但無自由。即每個人都有一種渴望獨立和自由的本能，隨著自己的成長這種本能可以被變成現實，然而獲得自由往往意味著與群體聯系變少或者被剪斷從而導致孤獨，失去群體的保護會降低人們的安全感。這種情況下孤獨不安極易轉變為焦慮，驅使人們逃避自由，回到群體之中以重獲安全感。人們在現實世界中的這種矛盾，在虛擬世界中會相應地減小或消逝。

用戶享受獨自觀看視頻，也希望有他人與自己共同欣賞的感覺，于是彈幕的出現很好地彌補了這個缺陷。值得注意的是，B站在國內盛行，與社會習慣分不開。我國民眾有圍觀和湊熱鬧的習慣，而在歐美地區并不適用。

（二）虛擬世界的社會認同需求

虛擬網絡世界與現實世界關聯性并不密切，現實世界的身份并不會影響在虛擬網絡世界中的角色。網絡化帶來的有限的平等和升級體系，使得不同用戶在感興趣的網站得到相應認可度。而社群的準入機制是區別“圈內人”與“圈外人”的重要方式，社群規則構建起了圈內外的邊界線。如注冊B站，需要通過堪稱“中國御宅血高考”的答題或獲取邀請碼。經歷過這一過程的用戶對該網站更有被認同感和興趣，以成為圈內人員為榮。在B站成為會員后可通過上傳視頻升級，點播廣告等方式賺取硬幣，與網游獎勵機制相似的刺激促使個體與該網站這一社會結構產生更多聯系，在內心深處對該網站產生強烈認同。

（三）虛擬世界的心理歸屬以及自我保護心態

眾人尋求社會認同的過程中逐步獲得了心理歸屬的滿足感。公眾在找尋到歸屬感之后，對自由的尋求依舊存在。遵循群體規范的同時，個體在群體規范內實現自己有限的自由。最具代表性的就是創造性的圈內語言的產生，圈內語言使用時會產生一致性或相似觀點，大大強化了這種統一感與認同感。B站的彈幕語言大體分為空耳彈幕、交流彈幕、評論彈幕和解釋（劇透）彈幕。在不同類型的視頻中各類彈幕出現的頻率和數量不同。大家通過彈幕語言的使用產生的愉悅感和相近感是無法被取代的。

圈子語言在增強群體的凝聚力的同時，還會對圈內人員產生一種自我保護的安全感。由于語言符號的編碼和解讀的不同，非同群體人員對于該群體的語言是不能全部精確解碼的，這令人產生個人安全感。尤其對處于叛逆時期的青少年來說，渴望擁有自己的空間與秘密，而B站的圈內語言不是圈外人能準確破譯的，這對青少年來說有著極大的吸引力，也為B站增加了一定的受眾粘度。

四、結語

bilibili彈幕網站提升用戶粘度的經驗值得學習。用戶高忠誠度會為網站的生存帶來無限的可能。當然目前B站也存在著很多問題，譬如播放器崩潰比較頻繁、版權糾紛依舊存在、運營轉型該如何做等都需要深入思考。但就目前而言，B站的優勢（用戶和UGC用戶原創內容）極有可能成為其未來轉型的重要支撐。

參考文獻:

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（作者系西華師范大學碩士生）