紙媒微信公眾號的編輯策略研究
——基于《四川日報》《華西都市報》公眾號對年初霧霾的報道分析

□黃曉蕓

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紙媒微信公眾號的編輯策略研究
——基于《四川日報》《華西都市報》公眾號對年初霧霾的報道分析

□黃曉蕓

摘要：微信公眾號作為多家紙媒轉型的陣地，已成為用戶進行移動閱讀的重要入口。本文通過對微信公眾號的編輯環境分析，以及《四川日報》《華西都市報》的微信公眾號霧霾報道的編輯策略，包括信息編排、報道策劃和與母媒體的對接進行分析，試圖管窺傳統媒體向新媒體的轉型過程中，編輯策略的轉變。

關鍵詞：微信；傳統媒體；轉型；編輯策略

微信公眾平臺于2012年8月推出，政府機構、社會組織尤其是媒體紛紛注冊賬號，成為擴充自己新媒體版圖的又一陣地。隨著用戶對微信平臺黏度的不斷提升，微信公眾號不但成為傳統媒體進行移動傳播轉型的重要平臺，也成為用戶進行移動閱讀的重要入口。

2015年12月26日至1月4日，成都連續10天空氣重度污染，霧霾愈演愈烈，在微博、微信上都形成了較高的關注度。對于這一情況，成都的多家媒體都進行了連續的報道。本文選取《四川日報》《華西都市報》的官方微信公眾號關于霧霾的報道進行分析，管窺傳統媒體向新媒體的轉型之路。

一、微信公眾號的編輯環境

微信公眾號大多是線上編輯、線上推送、線上互動，它的編輯方式和運營模式與紙媒相比已經有了很大的區別，這與其傳播機制、受眾信息消費習慣以及信息特點密切相關。

（一）信息傳播機制：從大眾傳播到圈子傳播

微信公眾號幾乎每天都向關注自己的受眾推送消息，消息內容可包含多條新聞。這一階段可被視為一對多的大眾傳播階段。而經過大眾傳播階段之后，每一位用戶可以通過微信，便捷地將自己感興趣的內容分享到朋友圈、分享給好友，受眾的關系也隨之從線下轉移到了線上，從而完成圈子傳播這一階段。這一階段傳播的信息往往能夠迅速擴散。

（二）信息消費習慣：時間碎片化，信息消費個性化

由于微信是基于手機的應用，因此用戶們接收信息、傳遞信息都是通過自己的手機進行的。而且手機便攜的特點，也使微信公眾號的用戶能夠利用自己零碎的時間進行閱讀。同時，受眾接收信息和消費信息的行為就在自己與手機之間完成，偏向于社交屬性。受眾可以更加主動地選擇接收哪一類、不接收哪一類，因此信息消費行為更加私人化、個性化。因此，紙媒官方微信要善于滿足受眾零碎時間，把握受眾的閱讀習慣。

（三）信息特點：篇幅小、內容精

微信主要應用于移動終端，手機屏相比電腦、電視來說自然是比較小的，這就決定了微信公眾號推送的內容篇幅不宜過長，同時，所推送的內容要在一個較短的時間內引起讀者的興趣，將信息有效地傳播出去，這就與微信內容的質量息息相關。這也決定了微信公眾號編輯中需要綜合運用圖片、視頻等方式，滿足讀者感官上的需求。

二、《四川日報》《華西都市報》微信公眾號對霧霾事件的報道分析

2015年12月26日至1月4日，成都連續10天空氣重度污染，霧霾愈演愈烈。《四川日報》和《華西都市報》分別作為四川省黨報和四川省都市報的代表媒體，它們的公眾號對這一事件也進行了報道。筆者將從信息編排、報道策劃以及與母媒體的對接三個方面對這兩家媒體的報道進行分析。

（一）信息編排

1.《四川日報》微信公眾號與《華西都市報》微信公眾號的報道情況

《四川日報》微信公眾號從2015年12月28日起對霧霾開始了報道，在28日至31日四天內共有7篇報道，每天有1條或3條霧霾情況的報道，占據當天推送所有信息的頭條或前三條位置。內容主題涉及預告未來空氣質量、展示霧霾的情況、解釋霧霾形成的原因、傳達相關部門針對霧霾采取的措施或者向讀者介紹應對霧霾的方法等。其中，29日的《航拍霧霾中的成都，地標全都“消失”了……》以及30日《成都治霾新規：空氣橙色預警，限行將擴至繞城內！》兩篇推送信息的閱讀量達到10萬以上。

而《華西都市報》官方微信在2015年12月29日推出關于霧霾的第一篇報道，隨后在12月31日、2016年1月2日、1月4日推出報道共5篇，占據當天推送信息的頭條或第二條。內容主題與《四川日報》微信公號的大體一致，如《霧霾襲川橙色預警！四川人民可能要吸著PM2.5迎接2016了》《重要提醒！霧霾天別戴隱形眼鏡，眼鏡上菌落高出平時11.5倍！》《已經進入第10天！天上的黑鍋到底是怎么來的！》。

2.信息編排特點分析

綜合《四川日報》與《華西都市報》微信公眾號對霧霾的報道情況，總結特點如下。

（1）從用戶角度出發編輯新聞信息

《四川日報》微信公眾號和《華西都市報》微信公眾號關于霧霾都有報道，并且報道的內容角度都是站在用戶的立場出發的。比如說《四川日報》微信公眾號的《元旦上哪躲霧霾？四川這些地方可“洗肺”！》、《華西都市報》微信公眾號的《霧霾襲川橙色預警！四川人民可能要吸著PM2.5迎接2016了》，都在強調“四川”“四川人”，具有貼近性、服務性的特點。同時這些公眾號還從用戶角度出發，描述霧霾的形成原因、發展態勢和應對的措施，及時發布限行政策、元旦跑取消等信息。

（2）標題多用口語、感嘆詞

兩家媒體的微信公眾號在標題中更注重口語及感嘆號的運用。比如，《四川日報》推送信息中的“十面霾伏”、《華西都市報》的“重要提醒”“頭頂上的黑鍋”等語言，多次運用感嘆號增強整條信息的情感傾向，增強信息的可讀性。

（3）文章語言風格接地氣，圖片內容較多

不同于紙媒的莊重嚴肅的報道，微信的推送內容都是通俗易懂的，并且輔以大量的圖片。如“最近幾天，成都連續四五天都是霧霾天！看什么都是若隱若現，似有似無的。即使站在我大成都這些著名的地標前，也只能靠回憶……”“但！是！前兩天還敢在太陽壩底下喝茶擺條的人，蜀妹兒會送ta一個大寫的——服！”在解釋霧霾成因時，用這樣的標題：“像扣上蓋子的鍋污染形成了還打不開”。這些推送內容配合圖片、文字顏色、網絡表情的綜合運用，呈現出接地氣、活潑略帶調侃的風格。

（4）注重與用戶的互動

《四川日報》微信公眾號的《航拍霧霾中的成都，地標全都“消失”了……》，航拍了霧霾期間成都的天府廣場、成都東站、春熙路等地標性建筑。這篇微信文章既展示了成都的霧霾狀況，同時還帶有一定的“游戲”意味，文章的最后還邀請網友答題，讓受眾在閱讀的時候形成很高的參與度，在大眾傳播轉化成圈子傳播的過程中創造很高的關注度和閱讀量。

（二）報道策劃

報道策劃就是編輯對某一新聞事件的報道運作諸環節的預先謀劃，是媒體實施編輯方針和傳播宗旨的手段。它包括兩方面的問題：報道什么，怎么報道。報道策劃能夠提高新聞報道的有序性和有效性。在霧霾期間，《四川日報》微信公眾號和《華西都市報》微信公眾號都對這一事件進行了持續的報道。從報道策劃的角度看，兩家媒體的報道呈現出以下特點。

1.報道內容：以便民服務性為導向

例如《四川日報》微信公眾號的《元旦上哪躲霧霾？四川這些地方可“洗肺”！》《十面霾伏！今天，超過一半的人口罩白戴了！》，《華西都市報》微信公眾號推送了《重要提醒！霧霾天別戴隱形眼鏡，眼鏡上菌落高出平時11.5倍！》，從人們的健康出發，提供實用性的資訊。這類信息在整個推送的數量中占比較大。

2.報道方式：深入平衡的全面報道

兩家媒體微信公眾號的報道既有對霧霾的情況、成因、影響進行專業深入的解讀，如《成都天空為何下午又黑又黃？氣象專家說：不是污染物所致》；也有及時發布的重要的信息通告，如《成都治霾新規：空氣橙色預警，限行將擴至繞城內！》《緊急通知！成都元旦越野跑取消，擴散周知！》；還有以輕松詼諧的方式調侃霧霾的情況，如《航拍霧霾中的成都，地標全都“消失”了……》。這些報道的風格或嚴肅或活潑，從各個角度展現了此次霧霾的狀況。

（三）與母媒體的對接

微信平臺是報紙媒體聯結移動互聯網用戶的重要橋梁，報紙媒體要借微信平臺延續在新媒體領域的影響力與話語權，一方面在編輯風格上要對接母媒體形象，延續母媒體的品牌影響力；另一方面又要結合微信介質的傳播特點，使母報形象變得生動與鮮活。《四川日報》和《華西都市報》都是四川省內具有代表性的黨報和都市報，它們媒體的屬性各不相同，因此以各自紙媒為母媒體的微信公眾號也呈現出不同的特點。

在霧霾期間，《四川日報》紙媒共發布了4條信息，多為政策性的消息或者事件進展的描述。如12月30日的消息《重污染天氣將持續到明年1月5日》、12月31日的通訊《抗霧霾口罩都賣脫銷，醫院呼吸科患者增多》等，篇幅也較小，相比其微信公眾號的文章，內容簡明客觀，情感基調則更加嚴肅莊重。

而《華西都市報》的紙媒則發布了17條信息，如《天氣晴好，為何“霾伏”加重？》《成都等5城連片污染，四川啟動黃色預警》《成都交警公布2016年重污染天交通預案》等，體裁涵蓋消息、通訊、圖片新聞。這些稿件多出現在頭版或第二版，平均占據版面三分之二的，報道時間長、稿件分量重，除了事態的進展信息，還將議題延伸至到霧霾天氣的影響、原因方面。相比其公眾號的推送文章，紙媒的報道更加全面細致以及深入。

綜合兩家媒體的報道情況，我們可以看出，在官方微信與母媒體的對接方面，《四川日報》的微信公眾號與其母媒體的風格迥異。《四川日報》所發布的信息莊重、嚴肅，圖片很少，而且大都為時政類的硬新聞。《四川日報》官方微信則體現了鮮明的新媒體屬性，活潑、平易，并且二者沒有形成很強的聯動關系。而《華西都市報》官方微信的發稿量比起母媒體的發稿量低了很多，基本上是根據當日《華西都市報》的消息進一步加工形成的，二者的聯動關系很強。另外，《華西都市報》自身就是都市報屬性，選題和語言風格與微信公眾號的推送消息沒有太大的差別，官方微信與母媒體風格的一脈相承。

三、結語

傳統媒體和新媒體展現的都是外在載體的變化，而在新媒體蓬勃發展的時代，要延續傳統媒體的影響力，優質高效的內容始終是核心。但是，由于傳統媒體和新媒體的屬性不同，各自采用的編輯策略也不同，綜合對比《四川日報》官方微信與《華西都市報》官方微信，筆者認為《四川日報》在新媒體的轉型中略勝一籌。它的微信公眾號在保證黨報屬性的同時積極適應新媒體的特性，編輯策略也與新媒體的平臺、用戶的閱讀習慣更為契合。但是，如果《四川日報》的微信公眾號能夠與母媒體形成一個較強的互動關系，將深度關注的用戶引流到紙媒上去，那么“媒介融合”就能提高到另一個層次。新媒體和傳統媒體只有不斷地適應讀者用戶的需求，才能開拓出更為廣闊的空間，獲得持續的生命活力。

參考文獻：

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（作者系四川大學文學與新聞學院碩士生）