基于媒介融合背景下的用戶多屏使用行為研究
——以廣州地區為例

□宋可可

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基于媒介融合背景下的用戶多屏使用行為研究
——以廣州地區為例

□宋可可

摘要：多屏時代的媒介融合使媒介和受眾實現了“身份轉換”和“身份對接”，媒體正從“受眾時代”走向“用戶時代”。本文立足于新媒體用戶活躍度較高的廣州市，探討媒介融合背景下的用戶多屏行為，總結出用戶多屏使用的行為特點與使用規律，并提出相應的媒體應對策略。

關鍵詞：多屏時代；媒介融合；用戶；多屏使用

一、媒介融合與多屏時代

國外研究文獻一般認為，“媒介融合”的概念最早是由美國麻省理工學院的依梯爾·索勒·普爾于1983年提出的，其含義為“各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢”。①在我國，“媒介融合”理論與實踐的探索早已廣泛地開展起來，特別是在“互聯網+”時代，正被賦予新的語境。2015年，BAT等網絡巨頭紛紛涉足傳媒領域，新聞客戶端等各類移動互聯網產品日益盛行，是媒介融合的關鍵之年。隨著多屏時代的到來，媒介融合一體化發展儼然成為一種趨勢。

多屏時代的媒介融合，是一種新的傳播形態，象征著一種新的媒介環境正在形成。它以網絡傳播、手機傳播為主要方式，具有雙向性、多渠道、多媒體化、媒介功能融合、媒介資源豐富化、信息傳播全球化等優勢。“打破傳統媒介地理和空間的限制，形成虛擬的以信息為主的跨界、全媒體傳播，對傳統媒體格局和產業將形成巨大的沖擊”，②媒體正從“受眾時代”走向“用戶時代”。對于用戶而言，不同性別、年齡、學歷的群體在使用過程中，多屏選擇行為、使用行為不盡相同。廣州市作為廣東省的省會，媒體資源豐富，新媒體使用活躍，用戶參與度高，具有研究的典型性。因此，探討該地區的多屏使用行為具有一定的研究價值和意義。

二、用戶多屏使用行為的特征及規律

（一）多屏使用者的人口統計特征

1.性別特征

在筆者調查的具有多屏使用行為的用戶中，男女比例較為均衡。發生在PC端前的多屏行為，男性比例是女性的3倍。而在手機/平板多屏使用中，女性占70%，男性僅占30%。據CNNIC在2012年11月發布的《中國手機上網行為研究報告》顯示，日常使用多屏的男女比例較為均衡，但是使用平板電腦的女性高于男性，而使用PC的男性要遠遠高于女性。③由于男女性在思維和偏好上的差異，女性日常購物和觀看視頻的頻率較高，因此對平板電腦的需求更多。

2.年齡特征

在筆者調查的總樣本中，18歲以下的人占23%，18歲至30歲占55%，30歲至40歲占15%，而40歲僅占7%。可以看出，在多屏行為的發生過程中30歲以下的群體占絕對的主流地位，達78%。這一群體以大學生和職場新人為主，可見，多屏使用行為的人群更偏年輕化。年輕群體相較于年長群體對新鮮事物的接受能力強，對于多屏的關注度和接觸度要多于年長者。

3.學歷特征

在調查中，具有初中及初中以下文憑的用戶占總人數的23%，高中占21%，中專/大專12%，大學本科36%，研究生及研究生以上占8%。可見，高學歷用戶仍然是發生多屏使用行為的主要群體；不容忽視的是，初中及初中以下也占了相當大的一部分。在過去，高學歷群體由于對新鮮事物的接受能力要高于中低學歷群體，電腦的使用率較高，但隨著平板電腦和智能手機普及率的顯著提高，多屏使用者的學歷已不再局限于高學歷群體。

（二）多屏使用者的行為特征及規律

1.媒體的選擇及使用時長

從報紙、廣播、電視屏、手機屏、電腦屏、平板等媒介的整體使用情況來看，用戶每天使用3小時以上的屏幕是手機屏和電腦屏，整體占一半以上。用戶在使用設備的選擇上主要基于兩點：一是便利性，二是功能性。在這個快節奏的時代，出門用手機、家中用平板都是為了圖方便。平板的出現解決了手機屏小而電腦不便于攜帶的問題，滿足了一部分用戶的需求。在各大媒體行為中，僅有少部分的媒體行為與屏幕無關，例如報紙、廣播。

2.四大屏幕的使用頻率

用戶同時使用多種屏幕設備時，使用頻率最多的是手機屏，其次是平板、電腦、電視。人們對手機的依賴程度越來越高。手機不僅僅是人們的通訊社交工具，更成為人們的“生活助手”。平板已經成為用戶接入互聯網的主要設備，而不單單是電腦的補充。電腦是人們信任度極高的工作及生活輔助性媒體。電視則是人們生活的伴隨性媒體，同時也是家庭活動的重要“據點”。

3.多屏使用的行為模式

微軟聯合市場研究機構Flamingo Research和Ipsos OTX進行了一項《跨屏幕參與度》的研究，發現用戶的行為模式分為以下四種。

內容放牧（Content Grazing）：最普遍的模式，表現為消費者同時使用兩種以上設備來訪問不相關的內容。

調查性結網（Investigative Spider-Webbing）：第二普遍的模式，指消費者同時用多種設備就某一內容進行調查以收集或探究更多信息。

量子路線（Quantum Journey)：指消費者依次利用多種設備來完成某一目標。在這種模式下，消費者非常看重效率和成果。

社交性結網（Social Spider-Webbing)：指消費者熱衷于分享內容以及在不同設備上與其他人保持聯絡。

在筆者的調查中，“一邊看電視，一邊發短信”“一邊用平板或電腦瀏覽網頁時，一邊打電話”等內容放牧式的多屏使用模式占68%；“用手機查找電視上看到的商品”“看到喜歡的電影，立即用平板或電腦或手機搜索主演的其他電影”的調查性結網模式占57%；“現實中拍下一件商品的照片，回家后再搜索商品相關評論和信息”“電視上沒有更新完的電視劇，在平板或電腦或手機搜索它的全集繼續觀看”的量子路線模式占46%；“在微博上分享打游戲贏了朋友”“在朋友圈分享某電視劇或電影的觀后感”的社交性結網模式占39%。在實際生活中，人們主要以兩種方式在不同屏幕設備間切換：順序性切換，即使用完一個屏幕設備再使用另一個設備；同時使用，即同時使用多個屏幕設備。這些行為是相似的，也具有關聯性。

4.用戶多屏使用的行為動機

無論是相關性還是非相關性的多屏行為，用戶都有一定的使用動機。他們希望能夠掌握更多即時信息，因此在收看電視的同時，轉向第二屏來獲得即時的信息；另外一部分是進行社交的動機，聊天溝通等是進行多屏行為的主要表現形式，通過不同平臺來尋求陪伴、尋求互動或者尋求與朋友間的共同話題。此外，用戶發生多屏行為有時是出于打發時間，為了彌補電視節奏的拖沓、無聊，有時則是由于用戶自身的媒介依賴癥而引起多屏行為的發生。

5.多屏交互功能的使用

施拉姆認為受眾使用媒介就如同到自助餐廳就餐，吃什么、吃多少都由受眾的口味和食欲決定。多屏時代的媒介用戶心理需求也是如此，用戶已不再滿足于被動性觀看，開始轉為主動性參與。從筆者的調查結果來看，30.23%的用戶表示經常參與到媒介的互動中，53.49%的用戶偶爾參與，16.28%的被訪者從不參與媒介的交互功能。這說明，大部分的用戶愿意并主動參與到屏幕之間的互動中。

三、結論和建議

無論媒介的傳播形態、用戶的媒介使用行為怎樣發展，“內容為王”“用戶至上”等理念都是媒介亙古不變的制勝法寶。

（一）內容為王，緊抓內容是關鍵

多屏時代，受眾的注意力已經成為稀缺資源。在多屏環境下，屏幕可以讓分散的注意力重新粘合起來，實現內容的跨媒介敘事。因此，內容依然是媒體提高競爭力的強有力保證。

（二）用戶至上，找準目標受眾的核心需求

在多屏時代，受眾逐漸成為視頻傳播的使用者和參與者，變被動接受為主動參與。在新媒體與傳統媒體融合發展時期，樹立用戶思維十分重要。

（三）迎合“碎片化”特征，進行多屏傳播

在媒介內容的多屏傳播中，“受眾的碎片化時間被黏連起來，所有的碎片化時間都被高效利用起來，‘碎片化’的時間拼接黏連在一起便可以使受眾接收信息的時間得以無限延伸。”④迎合受眾“碎片化”的接受特征進行多屏傳播，可以延長用戶的信息接收時間。

（四）依托大數據營銷，實現多屏共贏

大數據對于當代社會而言無疑是一次新興的技術浪潮，其價值在于通過數據的開放、整合和分析，為社會帶來大科技、大利潤、大智能和大發展等新的機遇。大數據的“大”，不僅僅是海量數據，還在于其潛在的大價值。依托其潛在價值，最終實現多屏共贏。

注釋：

①郭毅,于翠玲.國外“媒介融合”概念及相關問題綜述[J].現代出版,2013(1):16-21.

②郭琳.多屏時代的媒體受眾分析——從媒介融合背景下受眾角色的轉變談起[J].當代電視,2010(8):61-62.

③鐘書平.跨屏傳播策略研究[M].北京：中國傳媒大學出版社,2013.

④[英]丹尼斯·麥奎爾著,劉燕南等譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社,2006:20.

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）