高校官方微信平臺的定位現狀與發展策略淺析

□莫莉　汪雨婷

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高校官方微信平臺的定位現狀與發展策略淺析

□莫莉汪雨婷

摘要：隨著微信公眾平臺在高校大學生間影響力的日益提升，各高校已陸續開始搭建自身官方微信平臺，為高校開展教育工作，提升工作效率提供了新途徑。但由于存在定位認知模糊和重視不足等原因，微信平臺在實際搭建過程中出現了定位同質化、推送內容缺乏精準性和運營團隊效率低下的現象。本文通過分析當前高校官方微信平臺的定位現狀及存在問題，試圖從角色定位、內容搭建和團隊建設這三個方面提供切合高校實際的可實現的定位策略。

關鍵詞：高校；官方微信平臺；定位策略

微信在學生群體中運用十分廣泛，學生經常通過微信進行溝通交流，分享生活，發表感悟，獲取信息。微信平臺能使傳受雙方的地位變得平等，兩方都可以互為接受者和傳播者，這使高校能進行貼近學生的信息傳遞與宣傳，改善傳統媒體在宣傳過程中的說教性，讓學生更易產生親近感。

許多高校已認識到搭建自身官方微信平臺的重要性，并將其逐步打造成學校自身宣傳思想工作的重要陣地。從較早發布微信公眾平臺有關排行數據的《南方周末》的“中國高校微信排行榜”可以得知，開通官方微信公眾平臺的高校已經達到400余家。①但在搭建院校數量不斷增加的同時，也出現了部分高校的官方微信賬號變為“休眠賬號”或“僵尸賬號”的現象。這類賬號雖然關注人數基本與在校人數相符，但反饋率和互動率非常低，甚至一些推送內容的點擊數還不及關注量的10%。究其根本，是學生并未感受到這類院校微信平臺的宣傳方式與傳統宣傳方式的差異。高校雖然認識到了新媒體在高校教育平臺搭建中的作用，但對新媒體的認知和定位意識仍有待提高，如果沒有對微信官方平臺進行明確和符合實際的定位，則會使其傳播效果大打折扣，不能發揮出應有功能與特色。

一、高校官方微信平臺的定位現狀及存在問題

（一）建立初期存在高同質性

從目前各類文獻統計的高校官方微信平臺現狀來看，高校官方微信平臺普遍使用高校中文名稱全稱來命名，部分高校使用中文名稱后加入后綴命名，平臺類型主要為訂閱號，內容以高校自身資訊推送和通知傳達為主，并輔助以服務學生為主的功能應用，比如課表查詢、招聘信息、成績查詢、資訊預約等。

高校官方微信平臺的運營主體以學校層面的機構為主，例如黨辦下設的新聞中心、學校團委學生會。同時，各個二級學院在申請注冊微信公眾平臺的子賬號，掛靠在學校一級層面下，由學校統一領導，學校對各學院微信平臺具有管理權限，并對各學院發布的內容負責。

高校官方微信平臺的傳播對象主體以在校師生為主，尤以學生為重，部分平臺需綁定真實身份才可使用。

從以上幾個方面可以看出，各高校在最初設立微信平臺之時，對平臺運營、內容構想以及傳播對象的選擇存在較高同質性，即在構建理念上重復性高。

（二）與傳統宣傳平臺相比差異性不明顯，缺乏精準與有深度的定位

目前很多高校將微信平臺作為一個微縮版本的高校新聞宣傳陣地，與其他平臺（如傳統渠道、網站主頁、官方微博）的傳播內容存在高度相似性和重復性，使其成為新聞和通知的傳話筒，降低了學生對其依存性和依賴性。同時，信息的傳播形式更多以單向為主，缺乏與學生的雙向交流和溝通反饋，在板塊設置中，無論風格或內容都存在高度相似性，普遍的圖文推送和話語風格模式也會讓學生產生審美疲勞，對平臺的開放功能挖掘不足，缺乏與線下活動的結合使用，導致部分高校官方微信平臺變成了“僵尸賬號”或“休眠賬號”。據車峰《高校官方微信平臺的調查與分析》一文中的數據顯示，在對北京15所已建立微信官方平臺的高校所抽查的2000名在校學生中，有87.4%的學生認為學校官方微信平臺發布信息形式較為單一，89.6%的學生認為平臺與用戶之間互動不足。②

（三）學校層面與管理機構、二級學院之間的團隊建設關系不清晰

在高校官方微信平臺中，除了學校級別會有專門負責微信運營的團隊外，二級學院本身也會設置相應機構或團隊建立運營自身微信公眾平臺。按照微信公眾號的設置法則，每一個通過認證的總公眾號最多可下設十個分公眾號，總公眾號對分公眾號有管理權限，分公眾號可以獨立運營。故校級平臺一般為總公眾號，其他部門或二級學院則為分公眾號，學校對各學院微信號具有管理權限。

雖然這一形式在級別上得以明晰，但在實際操作過程中，學院各機構之間相互獨立，各自建立微信團隊，例如團委、學生管理辦公室、圖書館、后勤等機構分別設立自身微信號，發布內容重復，缺乏統一信息機構管理，造成公眾號資源浪費。在學院的實操過程中，每個學院都有自身專業優勢，但缺乏學校統一領導，內容有時候會越出學院級別，與校級平臺發布內容重復。在人員配備中，如果沒有統一培訓，各學院很難做到完備的人員配置，如文科類學院缺乏技術人才，理工類學院缺乏文案人才。

二、高校官方微信平臺定位問題的原因探析

（一）缺乏深入定位理念

目前高校官方微信平臺在建設和管理上更多地是把其當作信息發布、通知平臺，側重于校園新聞宣傳，以滿足學生最基本的認知需求。③一方面來看，這是不可避免的，高校構建這一平臺就是為了拓寬思想政治宣傳教育的陣地，故在構建理念上的重復性是可預見也是可理解的。而另一方面，由于初期存在較高同質性，在實際操作時，各高校雖然都在運營，但是缺乏實際的真正貼合本身定位的目標，在運營中出現內容空洞、用戶黏度低、反饋率不高及運營團隊積極性受挫等不良后果。

缺乏深入定位的微信運營就像沒有方向的駕駛一般，運營團隊的思維總是被禁錮在傳統的宣傳觀念上，缺乏新的方向，不能結合新媒體在技術和傳播方面的新特性發揮優勢，且團隊內部缺乏具有靈魂性質的精神內核和口號，內容也越來越空洞化和說教化。

（二）缺乏專業教師指導，內容來源受限

高校官方微信公眾平臺一般都由學校的黨委宣傳部下設新媒體或者信息科室管理，但礙于現有編制、人員分工和缺乏媒體管理經驗等現實原因，致使專業指導的教師團隊和明確分工的學生團隊匱乏，所以在真正的平臺運營中，單槍匹馬運營的現象也同樣存在。團隊管理的松散性和人員結構的不穩定常常使得微信推送時間不能得到保證，甚至會由于推送內容得不到及時的審核，而使其喪失了時效性。

在選擇內容來源時，由于沒有負責監督和內容把控的專業教師，學生團隊在上報選題方案和內容編排時得不到及時反饋，且缺乏媒體素養的教師會固守傳統宣傳理念，弱化內容的趣味性和生動性，只讓學生傳達官方消息而弱化學生自主選題方案的意識，挫傷學生團隊的積極性。

沒有定位就沒有方向，低層次運營的高校官方微信平臺，會逐漸失去應有的教育性和新穎性，對功能和走向的不明確使作為新媒體平臺的微信不能發揮應有的特性與作用，運營工作開展越發迷茫。

三、高校官方微信平臺的定位策略

（一）以校園文化為切入點，準確把握師生訴求

高校官方微信平臺是構建高校品牌，建設校園文化的重要渠道之一。高校官方微信平臺定位應以高校文化和特色為切入點，形成差異化定位，為高校培養文化氛圍提供新渠道和整合平臺。

高校官方微信平臺直接服務與面對的是本校師生，所以定位一定要找準本校師生的興趣愛好和風格特點，時刻把握師生訴求，將線上實踐與線下需求相結合。

從開放性方面來看，高校可將“服務功能”置于核心重點打造，服務內容可包括功能查詢、在線預約和實時提問等板塊，在重大活動期間可增設搶票、投票和留言板等環節。以基礎功能搭建為平臺，保證學生使用率和對微信平臺的關注度，再結合重要事件或特色校園文化宣傳活動提高互動率和用戶活躍度，借以提高用戶關注度和口碑，保證微信運營的穩定性和持續性。

從閉合性來看，可把握微信社交平臺的私密性，在微信平臺內構建屬于不同圈子的閉合交流圈，一方面可讓不同部門、社團以及不同學院的學生勾畫屬于自身的平臺，使內容多層次化和豐富化，另一方面也使微信平臺的交流更親切化，彌補傳統宣傳方式高高在上且生硬的不足，使宣傳更具貼近性。

（二）明確平臺角色

高校微信平臺應將自身定位為集“官方、權威、創新、貼近”于一身的角色。“官方”能保證高校微信公眾平臺的思想純潔性，把握思想教育平臺的方向性和政策性，保持平臺最基礎的嚴肅性，在新媒體輿論場中立足主動，把握話語主動權。“權威”指具有信息發布的原創性、可靠性和真實性。高校必須確立自身在傳播中的地位，在輿論中成為有引導力的意見領袖。在新媒體環境下，傳受雙方地位和關系越來越不明晰，不同于傳統媒體中傳播主體，新媒體中的官方主體的權威性、嚴肅性會有所削弱，但這并不影響傳播主體對于傳播角色的定位和塑造。在各種小道消息流傳或者學生對某件通知尚未獲得準確定論時，官方代表及時的信息發布或溝通，會使師生對其產生依賴和信任心理。“創新”指在微信運營時，無論在理念構造或實際操作中，應該大膽創新，勇于開拓，在體制機制上創新。以微信平臺為契機，整合學工教務各部門間的基礎業務，化繁為簡，將部分查詢或預約功能業務轉移至線上，減輕學工教務人員的日常繁瑣性事務負擔。同時堅持科技創新為推動力，不斷開發開放平臺的功能，靈活運用各種內容推送形式，結合線下活動開發線上功能服務。另外，可在微信運營較為成熟和穩定后引入商業模式，探索運作市場化，在一定程度上向企業開放平臺，給予學生接觸社會的機會。“貼近”是指內容要貼近學生群體，團隊要挖掘學生自身主體能動性，一切以學生為本，讓學生在平臺中學會分享，學會自主生成內容，讓平臺成為學生的歸屬地，只有做到“貼近性”，才能使平臺運作具有可持續性。

（三）加強運營隊伍建設

人才是微信平臺運營的根本，沒有優秀的隊伍的平臺不具有可持續發展性，故團隊建設必須從學校層面開始重視，要設立專門負責新媒體運營的教師團隊或學工老師，由于微信平臺運營不僅涉及媒體和營銷、工業設計、計算機等方面的綜合知識，同時也對學生管理部門和行政部門間的合作提出一定要求，故專業的教師團隊將在日常管理和團隊培訓中起到至關重要的作用。同時教師隊伍也要準確把握內容方向，不能偏離社會主義核心價值觀，及時掌握學生團隊動態，幫助學生團隊克服困難和尋求支持等。在學生層面的團隊建設，要整合學生資源，明確學生團隊中各部門職責和分工，建立按月或按季度的評比考核要求，精簡冗雜人員，并不斷吸收新鮮血液，讓來自各個專業的學生能將自身特長優勢發揮出來，在微信運營的不同節點中發揮自主能動性。

（四）搭建內容板塊，注重平臺“分享性”

內容優質是整個微信平臺運營成功的核心，也是提高受眾忠誠度、使用粘度的根本，要堅定地以內容為王，使其貫穿整個運營理念始終。內容建設向來是各大高校運營中的瓶頸或難關，品牌欄目較少，內容同質化高，文案吸引力低等都是常見問題。可以將內容分類為板塊形式，板塊名稱和內涵要具有拓展性和可持續性。拓展性是指在內容方面的包容性強，比如學工板塊和教學板塊的通知都可容納，不能太局限某個細節或群體，具有可延伸性。可持續性是指板塊能具有創新內動力，一個抽象概念或話語能放大學生構建這個節點的無限暢想。板塊化后的內容可讓學生有方向性的進行填充，在內容缺乏的情況下也可以用常規性方法按時保證內容供應。同時可在學校和各學院之間進行微信聯盟，每周推出“微精選”，讓縱向渠道得以打通，同學們在關注本學院的事情時，也能通過每周“微精選”獲得其他學院和學校的資訊。

要把握微信平臺的“分享”性，分享能延展用戶使用深度和拓展使用廣度，關系營銷則使朋友圈用戶分享的內容產生新價值，同時用戶自身也可以生產內容，在新媒體環境下，內容“眾包”已成為一種常見的消息來源方式，其內容更具有親近性和貼近性。例如，微信平臺功能中的“搶票”“評論蓋樓”和“疑難解答”都屬于內容“眾包”的范圍，這些都是通過學生與平臺的高質量互動從而匯聚來自各個專業各個年級的學生的意見和資訊得到的，通過匯總這類內容可獲得當前學生的思想動態、關注事宜和談論熱點等，可以及時將事件告知學生，盡快解決學生的熱議問題，讓學生感受到平臺存在的必要性和權威性，最終提升平臺自身的影響力。

（五）共性與個性兼顧，豐富人文情懷

內容搭建既要著眼大局，也要關注個體。著眼大局即關注學校具有共性的內容，包括覆蓋面廣和影響力大兩種性質的信息內容。例如，關系各個學院學生的通知要聞，由校級主辦的大型講座、活動或覆蓋全校的獎項評比等。學院組織的活動，雖不是學校級別，但由于其活動影響力大，或活動品牌文化由來已久，也能吸引其他各院學生參與，也可以納入共性內容構建考慮范圍。在著眼全局同時，也不能忘記個體內容培育。個體內容要具有針對性，例如面向每年的入學新生或畢業學生，可推出實用性強、又具有感情針對性的推送內容。本校內獲得重大獎項的同學、勤工助學的學生或具有個人授課魅力的教師，都是個體內容可以考慮的范疇。個體內容通常細節豐富且思考深入，選擇具有代表性的個體能以小見大，避免內容淪于泛泛而談。關注個體不僅能加強微信平臺傳播的精準性和深入性，也能給微信平臺內容注入思想火花與人文情懷。

四、結語

微信平臺的信息整合力強，能打通學校各機構之間的橫向聯系，在各機構之間加強通知文件的傳遞及反饋，更深入和有效率地貫徹學校各項措施及要求。同時也能在學院之間進行橫向溝通，加強各學院學生之間的交流，使各學院能在此平臺展示學院特色，取長補短、分享信息，為學生打造一個有歸屬感的輿論平臺。同時，新媒體作為輿論的“晴雨表”，對信息的采集、監測、識別及處理提出了更高要求。在學生輿論導向中，官方新媒體如果通過自身平臺進行輿論引導與干預，能更及時和快速地掌握輿情動向，對輿情事件進行解釋處理，在輿論中占領主動權和制高點。

注釋：

①彭麗娟.關于高校官方微信公眾平臺的現狀與思考[J].新聞知識，2015(7):84-86.

②③車峰.高校官方微信平臺的調查與分析[J].新聞知識，2015(9):81-82，12.

（作者系廣西大學新聞傳播學院碩士研究生）