傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的疏導(dǎo)探析

□喬偉華

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傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的疏導(dǎo)探析

□喬偉華

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新聞的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)日益成為輿論生成的集散地，也是不容忽視的社會情緒“晴雨表”。如何認(rèn)識、把握、利用網(wǎng)絡(luò)輿論，已成為傳統(tǒng)媒體面臨的新課題。本文運用輿論學(xué)理論和傳播學(xué)理論相關(guān)知識，通過分析傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論疏導(dǎo)的困境，最后以提升傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論疏導(dǎo)的能力為目的，找出解決問題的對策。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論；疏導(dǎo)

一、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論疏導(dǎo)的困境

（一）傳統(tǒng)媒體公信力的流失

傳統(tǒng)媒體公信力面臨著來自新媒體以及自身發(fā)展弊端的雙重壓力，2003年社科院對12城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾最信任的媒體是傳統(tǒng)媒體。①2011年經(jīng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查獲悉的《媒體公信力調(diào)查分析》報告中顯示，44.3%的受調(diào)查居民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們最信任的媒介，而電視的信賴度占26%，報紙占16%。由此看出，傳統(tǒng)媒體的公信力呈下降趨勢。②

傳統(tǒng)媒體公信力下降一部分原因在于新媒體的沖擊，但關(guān)鍵因素還在于傳統(tǒng)媒體本身在發(fā)展的過程中產(chǎn)生了諸多弊端，使其公信力大大下降。為了追求經(jīng)濟效益，傳統(tǒng)媒體更是不惜制造假新聞，比如2013年出現(xiàn)的一些虛假新聞：深圳女孩給街邊乞丐老人喂飯；在外流浪9年，回家后瞬間變“富翁”等等。這些虛假新聞出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的平臺上，給社會帶來了不必要的麻煩，同時也引起了受眾對傳統(tǒng)媒體公信力的質(zhì)疑。

（二）傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的隨意性

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體為了迎合大眾口味，可以說是“大顯身手”。電視新聞開始注重策劃民生類新聞，注重娛樂節(jié)目編排；報紙、雜志開始注重圖片量，并逐漸拓寬圖片和文字“吸引力”的尺度。這些議程設(shè)置導(dǎo)致目前傳媒內(nèi)容“三俗化”等問題嚴(yán)重。面對大眾娛樂化的傾向，傳統(tǒng)媒體所做的這些轉(zhuǎn)變可以說是失敗的，不僅僅丟失了傳統(tǒng)媒體的威嚴(yán)，甚至輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置的功能都被削弱了。

傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)的重要信源，如今卻被網(wǎng)絡(luò)媒體扯著鼻子走，那么傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能也就無效了，更不要說要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。這亟需傳統(tǒng)媒體引起重視，且不能隨意跟風(fēng)。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體缺乏互動

新媒體已成為人們有力的輿論監(jiān)督平臺，通過網(wǎng)絡(luò)對政府和社會等進(jìn)行監(jiān)督和批評，反映出腐敗、受賄、濫用私權(quán)等敏感的問題，已是常見現(xiàn)象。由于新媒體的互動性強，傳播空間相對自由，這些敏感信息可以在新媒體風(fēng)起云涌，但是在傳統(tǒng)媒體平臺則可能無法得到順利而迅速的報道和評論。這就造成了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的信息不對稱，引來受眾對傳統(tǒng)媒體社會責(zé)任感的質(zhì)疑。

（四）傳統(tǒng)媒體工作者新聞專業(yè)主義意識淡化

媒體工作者是影響傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要因素之一。記者是傳統(tǒng)媒體的重要資源，更是新聞傳播的主體，應(yīng)具有專業(yè)的新聞素養(yǎng)和嫻熟的新聞技能。但是目前，傳統(tǒng)媒體工作的部分記者社會責(zé)任感和新聞理想淡化，將個人利益放在工作的首位，制造虛假新聞，進(jìn)行有償新聞的交易，到基層采訪享受高待遇，甚至出現(xiàn)以暗訪材料為由與社會企業(yè)商家進(jìn)行金錢交易的現(xiàn)象。這些行為的曝光大大影響了受眾對新聞記者的信任和尊重，更加影響了對傳統(tǒng)媒體的信任和關(guān)注。

在新聞媒體商業(yè)化的今天，經(jīng)濟效益成了其存活發(fā)展的基礎(chǔ)保證。可一味地迎合大眾的口味而去制造那些低俗趣味的假新聞，不僅影響社會風(fēng)氣，更是害人害己。

二、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論疏導(dǎo)的對策

（一）提升傳統(tǒng)媒體的公信力

1.完善新聞法制建設(shè)

目前我國的新聞法律并不完善，提升公信力的一個關(guān)鍵問題就是完善新聞行業(yè)的法律法規(guī)。如果僅僅依靠傳媒工作者個人的自律，是不可能從根本上解決目前傳統(tǒng)媒體公信力流失的問題，應(yīng)加速法制建設(shè)，根據(jù)本國新聞業(yè)的傳統(tǒng)和實際，制定不同范圍、層級的職業(yè)規(guī)范。這對我國的新聞事業(yè)的發(fā)展也是一道堅而有力的保護(hù)屏障。

2.建立行業(yè)內(nèi)部檢查組織

建立行業(yè)內(nèi)部檢查組織，是從內(nèi)對媒體進(jìn)行監(jiān)督。商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也帶了影響，一些高層干部只注重經(jīng)濟利益，將社會效益拋之腦后，忽視行業(yè)自身的內(nèi)部監(jiān)控，這些自身原因就造成一些嚴(yán)重違規(guī)現(xiàn)象。如果傳統(tǒng)媒體可以設(shè)置一個行業(yè)內(nèi)部制約機制，那么就可以避免或解決一些違規(guī)事件。

3.接受公眾的監(jiān)督進(jìn)行自我檢查

媒體和公眾的關(guān)系是不容別忽視的，尤其是在公眾監(jiān)督方面，媒體的服務(wù)對象就是公眾，所以公眾提出來的建議和意見是提升自我形象的最好方法。可以建立專門的媒體批評和監(jiān)督陣地，對媒體工作進(jìn)行自我審視與自我批評。媒體還應(yīng)對受眾進(jìn)行廣泛的調(diào)查，通過對受眾意見的調(diào)查總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。報道時不僅要體現(xiàn)民眾的想法，接受社會公眾的監(jiān)督，依靠群眾的支持提升傳統(tǒng)媒體的公信力，以正確引導(dǎo)輿論方向。

（二）規(guī)范傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)的重要信源，有設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的能力。另外，傳統(tǒng)媒體對自身的受眾也具有議程設(shè)置的功能。并且有一部分受眾既是網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾也是傳統(tǒng)媒體的受眾，這一部分重合的受眾議題會受到傳統(tǒng)媒體的影響，隨之在網(wǎng)絡(luò)媒體中會得到一定的影響。通過這種傳播途徑，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能對網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效應(yīng)也會產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

（三）推動傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的良性互動

《南方都市報》對于“溫州動車追尾事故”的新聞報道充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的良性互動。報社從最初轉(zhuǎn)發(fā)新華社稿件，直接報道事件救援情況，然后質(zhì)疑動車追尾原因及求解真相，直到后期一系列充滿溫情的祭奠與尋找遇難者親屬的報道等整個過程都利用了互聯(lián)網(wǎng)的力量。本事件的話題就是傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)友們發(fā)布的信息和他們對此事發(fā)表的觀點態(tài)度設(shè)置的，把輿論引導(dǎo)至積極健康的發(fā)展方向中。這一事例表明，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的良性互動可以有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向

（四）提升傳媒工作者的新聞專業(yè)主義

媒體平臺是信息傳播的載體，媒體工作者是信息傳播的實踐者，因此，媒體工作者具有良好的道德品質(zhì)和修養(yǎng)是對傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的保障。對于傳媒工作者新聞專業(yè)主義的提升需從以下方面進(jìn)行。

1.樹立正確的新聞職業(yè)道德

要樹立并恪守正確的新聞職業(yè)道德，做到“誠”“信”“實”“公”。“誠”就是要做到信實務(wù)欺和事實無妄，明確作為一個新聞工作者的責(zé)任所在，堅守實事求是的工作理念，弘揚人性的真善美，把優(yōu)良的職業(yè)道德內(nèi)化于媒體報道中。新聞工作者不能為了一己私利而放棄真實性原則，面對現(xiàn)實生活中各種各樣的利益誘惑，要樹立正確的新聞職業(yè)道德，這才是傳媒人的立身之本。

2.擁有豐富的專業(yè)理論和技能

在新媒體日益發(fā)展的趨勢下，傳統(tǒng)媒體面臨的沖擊和壓力是不能忽視的，傳統(tǒng)媒體自身也在改變，從形式到內(nèi)容都在與新媒體融合，這也是本世紀(jì)我國媒體面臨的重大改革問題。同時，公眾的需求也有很大的變化，對節(jié)目的播出形式、主持人的語言風(fēng)格都提出了新的要求。更多的還是在技術(shù)問題上的要求，新媒體的融合考驗著每一個新聞工作者的專業(yè)技能，為了適應(yīng)時代的發(fā)展，新聞工作者就要不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)，追求業(yè)務(wù)精良，與時代共同進(jìn)步。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著引導(dǎo)社會意識的責(zé)任和建設(shè)理性社會精神的重?fù)?dān)，對社會有著深遠(yuǎn)的影響。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以更成熟的姿態(tài)，積極主動介入和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，借用網(wǎng)絡(luò)媒體這個“順風(fēng)車”擴大影響力，提高在輿論上的相關(guān)性和及時性，積極發(fā)揮把關(guān)和引導(dǎo)輿論的作用。對網(wǎng)絡(luò)輿論要進(jìn)行客觀、全面、理性地分析，篩選鑒別公眾真實的意見，時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論走向，隨時做出相應(yīng)的干預(yù)措施，以傳播真正的民意和信息，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。可以說，主動監(jiān)督和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論是傳統(tǒng)媒體有效地履行社會責(zé)任的需要。

注釋：

①社科院12城市調(diào)查發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站公信力最高[EB/OL]. [2003 -9 -19].http://www.c114.net/news/52/ a60443.html.

②媒體公信力調(diào)查分析[EB/OL]. [2012-2-11].http:// blog.cntv.cn/13665226-1574859.html.

參考文獻(xiàn)：

1.李彪.網(wǎng)絡(luò)事件傳播空間結(jié)構(gòu)及其特征研究——以近年來40個網(wǎng)絡(luò)熱點事件為例[J].新聞與傳播研究,2011(3).

2.范明獻(xiàn).傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)事件傳播的輿論引導(dǎo)——基于議程設(shè)置理論的分析[J].當(dāng)代傳播,2010(2).

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）