地方報紙產品定位與營銷策略分析
——以廣西欽州報業傳媒為例

□韋天聰 王甜伊

地方報紙產品定位與營銷策略分析
——以廣西欽州報業傳媒為例

□韋天聰 王甜伊

當下，許多報社已經實行企業化管理，進行企業化經營，報社成為制作、經營報紙產品的企業，并不斷規范化。本文對欽州報業傳媒產品市場定位及營銷策略進行系統的研究，得出其營銷策略中的問題，并提出建議，給地方報紙產品發展提供參考意見。

報業集團；產品定位；營銷；發行

一、欽州報業傳媒現狀

欽州報業傳媒是廣西欽州市最大的報業公司，欽州報業傳媒旗下有《欽州日報》和《北部灣晨報》兩份報紙，《北部灣周刊》《小海豚周刊》《新視野》三份刊物，欽浪網、中國·欽州市人民政府門戶網站、欽州報業網三個網站，以及盛唐文化傳媒有限公司、盛唐廣告公司、盛唐發行公司三個公司。

二、欽州報業傳媒市場定位分析

（一）欽州報業傳媒市場定位分析

面對日趨激烈的報業競爭，欽州建立報業傳媒集團，旗下刊物各司其職，找準自身定位，使各自優勢互補，且各具特色，適應不同讀者群的需求。

1.黨報：《欽州日報》

《欽州日報》作為欽州市級黨報，讀者以各級行政領導、企業管理者、中年知識分子為主。其內容特點為：典型黨報，具有權威、公正、廣泛、全面的特點。欽州市的大消息一般以欽州日報發布的為準。其以報道政治、經濟新聞為主，強調黨報的指導性和輿論導向作用。《欽州日報》讀者的年齡層偏大，讀者普遍認為報紙內容過于刻板，缺少活力，不夠吸引人。為改善這種現象，該報增加了“美人魚”文學副刊，使得報紙更具有青春、文藝氣息，同時，增大了本地社會新聞的比重，讓讀者在了解重要政策的同時也可以更多地了解本地發生的新聞。

2.都市報：《北部灣晨報》

《北部灣晨報》的讀者定位為普通老百姓，面向所有年齡層，其屬于都市類報紙，以“惟悅目、惟悅讀、惟悅眾”為辦報宗旨。該報版面內容豐富，無論是國內外的大事，還是本市的小事，都可以在這張報紙上讀到。該報的內容參差不齊，本地稿件整體水平不夠高，評論、體育等缺少原創性，不夠貼近本地讀者。為此，該報更加注重人才的引進和培養。

3.中小學生教育：《小海豚周刊》

該刊物的讀者定位是欽州市中小學生。欽州報業傳媒在各中小學設立“小記者站”，招聘小記者。該周刊設置多個版面展示學生作品，內容便由這些小記者自己采寫完成，這是欽州報業傳媒關注中小學教育的一種體現。

4.《北部灣周刊》

《北部灣周刊》內容充實、生動、吸引人，設專題、人物等版面，但是對讀者定位不明確。《新視野》順應了新形勢下的宣傳工作要求，呈現欽州經濟社會發展和文化建設取得的重大成就；表述和解讀了欽州經濟社會的現狀和優勢，但是宣傳力度不夠，知之者甚少。

5.欽浪網

欽浪網內容包括新聞、社區、房產、汽車、美食、旅游、婚嫁、社區、讀報等多個方面，內容比較全面，可以讓讀者很好地了解欽州發生的事情。但是該網的新聞大部分是照搬《欽州日報》《北部灣晨報》的，原創性不夠高，使得可看性大打折扣。

（二）樹立品牌形象概念

欽州報業集團的形象戰略是以品牌為核心，從集團整體形象、全方位運作等方面顯現品牌形象、提高企業知名度，從而準確傳達品牌的識別信息，展示形象魅力，以期超越對手。

1.深入群眾，寫百姓心聲。以《北部灣晨報》為例，堅信“貼近就是力量”，采編人員挖掘老百姓最感興趣、最想知道的、最關注的事情來進行報道。該報設有“熱線”版，讀者可以通過撥打熱線電話來對身邊的事情進行“爆料”，記者接到爆料便會到事發現場進行觀察，并將這些百姓最關心的事情、需要解決的問題寫成報道，發表在報紙上，從而提醒、督促有關部門盡快為民眾解決問題。

2.積極參加社會公益活動。與政府機構、社會團體、企業聯合開展社會公益活動，塑造生動的品牌形象。欽州報業傳媒與汽車協會一起走進鄉村，關注麻風病老人現狀，并帶去物資、醫療隊伍，為其改善生活；欽州報業傳媒還與全市多個企事業單位一起，舉辦為貧困大學生捐款活動，資助他們順利上大學。

3.組織報告與論壇。欽州報業傳媒根據報紙本身定位，多次開展報告會，通過向目標群體提供有價值的咨詢，提升了本身的影響力，增強了與讀者之間的關系。

三、欽州報業傳媒營銷策略分析

（一）發行營銷策略分析

目前，欽州報業傳媒旗下的報紙均為自辦發行。盛唐發行公司承包了報紙的發行業務。縱觀欽州報業傳媒目前所實行的發行營銷策略，主要分為征訂營銷、零售營銷和贈閱營銷。

1.征訂營銷

（1）強制要求訂閱。這主要針對《欽州日報》。《欽州日報》作為黨報，是強制要求事業單位訂閱的，這在保證各機關單位人員都可以第一時間了解黨的政策、國家大事之外，也保證了該報紙的發行量。

（2）自由訂閱。這種方式可以很好地保證報紙的發行量。欽州報業集團為了獲得讀者群的青睞，推出了很多訂閱優惠政策。例如訂報打折，或者與商家合作，訂閱一年的報紙可以有機會參加抽獎活動或獲贈一定數量的其他商品等，以此實現雙贏。

2.零售營銷

（1）買報送優惠券。與本市飲食店合作，推出買報即送該店優惠券的活動，購買報紙的讀者可以憑優惠券在店里享受八折的優惠。

（2）買報送禮品。在報攤進行“售報送禮”，如發送紙巾、水等禮物，以吸引讀者買報。

3.贈閱營銷

在特定時期進行贈閱營銷，提升報紙的知名度，博得讀者的好感。例如《小海豚周刊》每次發刊，均會在各中小學贈閱報紙，提高小讀者們對該刊的興趣；逢開學期間，對欽州高校免費發放報紙供學生閱讀；免費在火車線路上贈閱報紙，以得到更多讀者的關注。

4.營銷策略建議

（1）提高報紙的質量水平。吸引讀者的最重要途徑就是盡力把報紙辦得更好。欽州報業傳媒旗下的多份報紙都還存在著這樣或那樣的缺陷，應當在找準定位的同時，努力突出自己的特色，并不斷提高采編人員的整體素質，針對所定位的讀者群做出令讀者滿意的作品。

（2）通過多參加公益事業或有號召力的公開活動，提高自身知名度。公益事業是市民非常關注的一個點，是報業傳媒的親和力、服務力的重要表現方式之一，欽州報業傳媒應更多地參與到公益事業中去，在報道的同時也多做貢獻，從而贏得更廣泛的支持，更好提升自身的知名度。

（3）嘗試實行上門征訂且第一個月免費贈送的方式，用精彩的內容吸引讀者眼球，用良好的服務態度獲得讀者的認可。

（4）適當地回饋讀者。例如，對訂報超過一定年限的讀者進行送禮回饋；或者實施“積分卡”制度，通過買報“積分”，向與報業傳媒集團有合作的商家領取物品。

（二）廣告營銷策略分析

廣告營銷是報紙營銷的一個非常重要的部分。欽州報業傳媒由2010年起，對廣告經營實行了承包制，現為盛唐廣告公司管理。2013年，廣告實行分塊經營管理，策劃的經營活動明顯增多，效果顯著。

1.欽州報業傳媒廣告營銷特點

一是有固定廣告客戶群。欽州報業傳媒有固定的廣告客戶群，雙方進行長期合作，互利共贏。例如，與房地產公司合作，于2013年舉行了“十大金牌樓盤”評選活動，并且做了大量的宣傳與報道；與教育部門長期合作，為老師、學生提供報紙。二是進行廣告分類。開辟專門版面設立分類廣告專欄，設有教育、酒店、裝修、美食、水電等多個類別的信息，讓讀者可以更快地獲取廣告信息。

2.欽州報業傳媒廣告營銷策略

一是優化廣告分類。廣告分類在當前的報業市場中非常普遍，這是一種既方便讀者又能增加收入的好方式。欽州報業傳媒應該更合理地設置分類廣告的類別，整合出最有用的信息以方便讀者甄選。二是避免廣告低俗化。廣告過于低俗化不僅破壞報紙形象，也破壞城市形象。三是適當控制廣告數量。新聞報道是報紙的主體內容，廣告雖能為企業增收，但是過多的廣告會造成喧賓奪主的效果，引起讀者反感。控制好廣告的數量，才能使報紙和廣告實現共贏。

四、結論

當前，各種新興媒體如雨后春筍般發展起來，對報紙這個傳統媒體來說是非常嚴重的威脅。面對競爭愈加激烈的傳媒市場，越來越多的報社進行改革，使自己適應社會，越來越多的報人認識到營銷策略對于報紙的重要性，通過好的營銷策略可以使報紙更具競爭力。本文通過分析欽州報業傳媒的產品定位以及營銷策略存在的問題，結合市場營銷理論，提出問題的解決之策，包括明確市場定位、樹立品牌形象、確定正確的發行和營銷策略，從而促進地方報業傳媒的進一步完善和發展。

1.蔡雯.塑造傳媒形象：一種全方位的探索——對我國近期新聞媒介形象的觀察與思考[EB/OL].[2003-10-09].

http://tech.sina.com.cn/other/2003-10-09/1420241893. shtm l.

2.楊曉白.區域性報紙發行策略與訂戶維護[J].青年記者, 2006(13).

3.吳峰,陳偉.報紙發行營銷導論[M].上海:復旦大學出版社,2004:67-72.

（作者單位：廣西大學新聞傳播學院）