國產譯制劇進入東盟國家市場的模式探討

□李曦

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國產譯制劇進入東盟國家市場的模式探討

□李曦

為配合我國“一帶一路”戰略的實施，國產影視劇“走出去”已具有越來越重要的戰略意義。我國與東盟國家的經貿往來和文化交流不斷深入，國產影視劇已成為面向東盟生動闡述中國故事、傳播中國聲音的重要載體，電視劇出口已經成為中國文化“走出去”的重要渠道之一。

2014年由廣西電視臺譯制的越南語版《老馬家的幸福往事》在越南國家數字電視臺播出。2015年，恰逢習近平主席前往越南訪問期間，越南語版《北京青年》在越南國家電視臺播出。同年，泰語版《北京青年》在泰國大眾傳媒機構MCOT（即泰國第九電視臺）播出，成為第一部由中方主導譯制成泰語的國產電視劇，也是第一次在泰國主流電視臺播出的中國現代都市題材電視劇。在泰國還舉行了關于《北京青年》播出的新聞發布會，邀請中國內地的影視演員到泰國與媒體及電視觀眾見面，中泰雙方媒體機構共同簽署了“中泰文化產業戰略合作伙伴備忘錄”。

一、國產譯制劇“走出去”的新模式

過去兩年，廣西電視臺對越南和泰國等東南亞國家輸出國產電視劇的模式與以往的影視劇“走出去”有所不同，具體體現在以下三個方面。

第一是輸出模式的不同。目前，大多數國產電視劇的海外銷售和發行都會經過代理的渠道對外銷售版權，類似產品的批發，以量取勝，但實際收益較低。僅有少部分題材符合對象國市場需求，制作精良且營銷推廣到位的電視劇，如《甄嬛傳》《瑯琊榜》等才能賣出較高的價格。出于囤積片源的目的，一些影視公司以較低的單價購買了不少電視劇的區域版權，再將電視劇的播出版權銷售給本國的電視頻道。因此，大多數國產電視劇的輸出渠道的模式都是“生產——批發——零售”的模式。即國內影視公司生產電視劇，海外發行代理通過較低價格大批量地購買區域版權，然后由代理將有熱播潛力的電視劇版權零售賣給電視臺。這種輸出模式，注重的是以量多來獲取經濟收益。

《北京青年》是經過精心挑選的、符合對象國市場需求的國產現代題材電視劇。從產品的角度來說，注重的是質量而非數量。從輸出模式來說，譯制方直接將電視作品提供給對象國電視臺播出。這是一個產品從生產源頭到終端市場的直銷模式，中間沒有經過批發的環節，同時確保了輸出的電視劇作品可以直接到達目標受眾。這樣的輸出模式，注重的是輸出和傳播的到達率和有效性。在中國現代題材電視劇還未得到對象國市場普遍認可和接受的時候，擴大影響力，培育市場，比獲得經濟收益更為重要。

第二是播出平臺和覆蓋面的不同。據了解，許多被銷售到海外市場的國產電視劇，有相當一部分劇是沒有播出的，即使有播出，也是極少能在對象國的主流電視平臺播出。例如《西游記》《包青天》《還珠格格》這樣能夠在主流電視臺播出的中國電視劇屈指可數。由于電視劇的題材，以及劇中所反映的文化和價值觀的差異等原因，能夠在對象國播出的中國電視劇，大多數也是在當地的華語電視頻道播出。面對的主要是華人群體，受眾面較窄，無法形成中國文化有效傳播，外宣影響力較弱。

《老馬家的幸福往事》和《北京青年》都是在對象國的國家級電視臺播出。越南國家數字電視臺（VTC）、越南國家電視臺（VTV）、泰國第九電視臺（MCOT）都屬于國家級的主流媒體，平臺覆蓋的范圍是對象國的全境，面對的受眾群體是全國的電視觀眾，而不僅僅是華人群體。

第三是海外營銷和推廣模式的不同。我們的營銷意識十分淡薄，針對海外市場的推廣能力也相當弱。在很長一段時間里，中國的國產電視劇被出售到海外的電視劇幾乎都沒有經過專門的營銷推廣。絕大多數曾經在海外市場熱播的國產電視劇都是被發現的，而不是我們主動推廣的。沒有中方機構參與營銷推廣的影視劇“走出去”可以說都是被動的“走出去”。《老馬家的幸福往事》和《北京青年》都是一種主動的“走出去”模式。尤其是《北京青年》在泰國的播出，作為譯制方（供片方）的中方機構和泰國方面的播出機構，在《北京青年》的營銷和推廣方面都投入了大量的資源。廣西電視臺與泰國第九電視臺共同策劃實施了有關《北京青年》播出的新聞發布會、劇中的主演被邀請到泰國與觀眾見面。中泰雙方的媒體機構還簽署了戰略合作備忘錄，為雙方的媒體交流和合作奠定了更加堅實的基礎，構建了未來影視劇對外定向輸出的渠道。

二、進入對象國市場的挑戰和機遇

1.市場認可度低

由于我們有著中國文化“走出去”的外宣訴求，在選擇這些劇目的時候，主要考慮的是希望所選作品能夠體現中國當代的主流文化和價值觀。中國現代題材的電視劇在對象國的市場認可度不高。

以泰國為例，對于從國外引進的電視劇，泰國觀眾更喜歡看的是韓國的現代劇和時裝偶像劇，他們喜歡看劇中的俊男美女，喜歡以愛情為主題的故事。中國內地的電視劇對于泰國觀眾而言就是古裝劇，他們對中國內地的現代劇非常陌生。絕大多數電視平臺都不愿意冒著失去廣告客戶的風險去嘗試一部全新的、尚未獲得市場認可的新劇。

相對于泰國市場而言，越南市場的開放程度、競爭程度相對較低，這與越南影視文化行業的發展程度有關。目前，越南引進的中國電視劇的數量已經較前幾年有所減少。從現在越南播出的電視劇來看，主要是來自中國香港、印度和泰國等國家和地區的電視劇。越南南方的電視臺播出較多的還是十幾年前香港TVB生產的電視劇。來自中國內地的現代題材電視劇非常少。

2.韓劇影響力減退

越南和泰國的電視劇市場主要被日韓電視劇占據，尤其是韓國電視劇，在越南、泰國的影響力和市場占有率最大。中國內地產的現代劇在這兩個國家的市場份額非常小。

韓國電視劇進入泰國等東南亞國家，并不僅僅是影視劇的出口，也不是單純的韓國文化“走出去”，而是一種國家影響力的輸出。通過多年的市場培育，韓劇占據了包括越南、泰國在內的東南亞國家的大部分電視劇市場，出口模式已經從最初的“免費贈送內容+企業支持”的模式轉變為成熟的電視劇版權貿易的模式。但是，隨著韓劇占據了越來越多的市場，版權銷售價格越來越高，市場反應已經有向下的趨勢，許多電視媒體平臺轉而購買韓劇以外的電視劇片源。這恰是我們進入越南、泰國等東盟國家市場，推廣中國現代題材電視劇最佳時機。

三、加強影視劇對外輸出的建議

面對國產譯制劇對越南、泰國成功推廣和播出的良好開局。我們還應加強三個方面的工作。

1.繼續加強團隊能力的建設

通過實施國產影視劇的譯制和推廣工作，鍛煉出一個管理效率高、技術實力強的導演團隊，集結一批表演能力強、錄音效果好的配音演員。同時，還需要投入相應資源，組織內部培訓和外部交流，密切與對象國知名演、譯、制作人員的合作，不斷提高國產影視劇譯配工作水平和能力。

2.與播出平臺緊密合作，持續推廣市場

可以考慮采取從前期重點推廣到長期持續推廣的策略，在市場化程度較高的國家，借鑒韓國電視劇進入東南亞市場的經驗，采取前期重點營銷推廣策略。投入更多資源，做好宣傳推廣，重點推介。對市場化程度較低，優質電視內容資源不多的國家，采取長期合作、持續供片的方式進入該國電視劇市場，爭取使我們譯制的優秀國產電視劇和電視片能夠在對象國的國家級主流媒體高覆蓋、多頻率地播出。

3.探索和建立商業化的運營模式

積極探索并建立持續、有效的商業運營模式。要充分利用廣西比鄰東盟的優勢，深入了解和把握東盟市場，通過在對象國家當地的影視傳媒企業與該國主流電視媒體建立長期的譯制劇供片機制，為對象國提供既符合市場需求又傳播中國優秀文化的高質量影視劇，潛移默化地敘述展示好聽好看的中國故事。

（作者單位：廣西電視臺）