“互聯網+”背景下餐飲企業的新媒體營銷

□鄭丹

“互聯網+”背景下餐飲企業的新媒體營銷

□鄭丹

隨著移動互聯網深入消費者的生活，餐飲企業結合“互聯網+”戰略的發展綱領，利用新媒體開展了一系列營銷方式的探索實踐，為傳統行業的發展帶來了新的機遇。“互聯網+”背景下，餐飲企業要注意規避新媒體的負面影響，也要注重營銷方式的創新。

互聯網+；餐飲；新媒體；營銷

“互聯網+”這一概念在十二屆全國人大三次會議上作為國家戰略關鍵詞出現，指的是依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，通過優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟的轉型和升級，其目的在于充分發揮互聯網的優勢，將互聯網與傳統產業深入融合，以產業升級提升經濟生產力，最后實現社會財富的增加。①中國老百姓向來講究“民以食為天”，餐飲行業作為一個古老的傳統行業在經營上要傳承千百年的經典，難以突破地域和營銷方式的桎梏，但當互聯網大潮襲來之后，借助互聯網技術，餐飲企業在依靠團購網站和外賣網站以外獨辟蹊徑，走出了“好吃又好玩”的營銷之路。

一、餐飲企業新媒體營銷的市場背景

（一）經濟政策推動餐飲行業轉型發展

近三年來，商務部先后出臺了《關于加快發展大眾化餐飲的指導意見》《餐飲業經營管理辦法（試行）》等一系列文件，明確提出用5年的時間培育一批連鎖化、品牌化餐飲企業，基本形成以大眾化餐飲為主體的發展格局。目前，餐飲行業雖然出現了一些利潤下滑的現象，但總體仍然保持平穩發展的態勢。據國家統計局發布的數據顯示，2015年全國餐飲業收入實現32310億元，同比增長11.7％，首次跨越3萬億元關口。今年1-2月，全國餐飲收入5651億元，同比增長11.3％，以較快發展速度實現平穩開局。

（二）高檔餐飲業績下滑，大眾餐飲消費上揚

政策的利好助推了餐飲行業的發展，但高端餐飲業績在近年來不斷下滑。繼中央出臺八項規定以后，以往主要以高端消費為主營業務的高端餐飲企業無以為繼，只有加速轉向大眾化消費才能實現可持續發展，一批高端餐飲企業紛紛轉型。在上市餐飲企業中，湘鄂情2013年共虧損5.64億，營收同比下降41.19％。與高端餐飲發展情況相反，主打大眾消費的餐飲企業卻形勢喜人。隨著老百姓生活水平的提高和生活觀念的轉變，人們對餐飲消費具有剛性的消費需求，一批獨具文化特色的大眾消費餐廳開始受到青睞，更因其經濟實惠、方便快捷的特點越來越得到市場的認可和歡迎，成為推動整個行業企穩回暖的中流砥柱。據上海市餐飲烹飪行業協會抽樣數據統計顯示，2014年上半年上海市點心小吃和團餐營收分別大幅上升12.66％、21.08％。

（三）餐飲行業成為O2O投資熱門，外賣網站迅速擴張

餐飲企業一直在積極探索“互聯網+”領域的發展與變革，與團購網站的合作不再是餐飲行業的主要方式。一些餐飲企業意識到團購網站并不能為自身品牌帶來合理收益，紛紛轉向了其他領域。一方面，餐飲行業試行新媒體運營，發展符合自身特色的營銷方式；另一方面，外賣餐飲行業成為O2O的熱門投資項目，餓了么、美團外賣等新興領域成為焦點。

（四）餐飲行業消費群體結構變化

年輕人成為餐飲行業消費群體主流，特別是90后、00后。他們習慣了網絡的存在，尤其是移動互聯網上，他們的思維習慣、行為方式、社交方式會與上一代有明顯的區別。與老一輩勤儉持家的生活方式不同，他們對外出就餐更講究的是餐廳的口碑和情調，對于餐飲消費的需求較高。

二、“互聯網+”背景下餐飲企業新媒體營銷的特點

（一）善于制造話題，引發受眾關注

餐飲企業不能簡單地將“互聯網+”等同于用互聯網賣東西，而是要將互聯網思維融入餐飲行業的各方面。黃升民教授認為，互聯網思維的特質包括：在資源上以豐裕替代稀缺，在傳播行為上以互動替代單向，在傳播渠道上以平臺替代管道。②對于餐飲企業來說，傳統的老字號對于年輕的消費群體并不具備特別的吸引力，而他們對于網絡上的熱門話題關注度和參與度較高，樂于分享自己的見聞。餐飲企業在進行新媒體營銷時正是抓住了這一點。2014年9月，泰國皇室公主詩琳通因喜歡吃川菜，在六十歲生日時宴請賓客，指定眉州東坡作為唯一的餐飲服務商，這也是中國餐飲企業第一次走出國門，眉州東坡成為了制作外國國宴的首家老字號品牌。此后，眉州東坡意識到了其中的商機，火速結合微信媒體開展了廣告營銷活動。雕爺牛腩憑借著周星馳的電影《食神》原型的故事背景，開業預熱時邀請微博大V、明星、媒體等到店免費品嘗，并邀請話題人物蒼井空到現場助威，成功為品牌打開了知名度。

（二）與客戶互動頻繁，社交傳播效果強

黃太吉煎餅在新浪微博擁有14萬粉絲，重視與粉絲之間的交流，對于粉絲的評論和@都盡量回復，并經常開展很多線下活動，通過講座與粉絲加強交流。望湘園僅在微信“搖一搖”活動中就保持了用戶的持續性關注。在2015年羊年春晚，微信搖紅包成為熱門話題時，望湘園推出了洋洋得意系列卡券，二十張卡券都以望湘園冬季主推的菜品為基礎，給予折扣或贈品優惠。由于春節期間是餐飲業的旺季，客戶在門店消費時參與積極性也高，微信“搖一搖”增加了品牌與用戶的互動頻次。在這之后，望湘園發起“為愛吃狂”活動，并聯合“掌上北京”“北京吃貨”“北京北京”等知名微信公眾號宣傳，發出新菜50元專享券。卡券必須通過門店“搖一搖”或者社交媒體轉發才能獲得，無形中強化了用戶自發的社交傳播。

（三）促銷形式新穎有趣，銷售轉化率高

餐飲企業進行新媒體營銷過程中，當擁有了一定的話題熱度后，讓促銷能夠產生實際收益是進行新媒體營銷的重要內容。眉州東坡結合話題營銷同時開展促銷，當客戶來到眉州東坡門店時，開啟微信“搖一搖”即可獲得一張卡券，免費兌換一根價值12元的泰國公主國宴上的同款香腸。在開啟微信“搖一搖”活動的二十多天里，活動共發出了近8萬張微信卡券，最終兌換超過6萬張，卡券核銷率達到80％。北京的局氣餐廳也在促銷方式上玩出了新花樣，在微信“搖一搖”活動中，設置了很多趣味卡券，比如“加塞兒券”“京味十足”“如魚得水”“比逼格更逼格”等，設計得新穎有趣，吸引了消費者參與到營銷活動中來。

（四）特色化的服務和產品

在餐飲企業的最終消費環節中，門店的裝修和服務會直接影響顧客購買行為的完成，因此特色化的服務和產品成為留住顧客的關鍵點，有助于制造社交媒體討論和分享的話題。黃太吉煎餅每家門店大約10平米左右，在店內裝潢上結合港式茶餐廳的格調，店面陳設有來自世界各地的新奇玩意兒，比如來自華盛頓國家天文博物館的阿波羅登月杯，來自日本的招財貓，來自紐約的愛因斯坦玩偶，增加了門店的趣味性。店內服務員會在兒童節當天扮演動畫片中的人物送餐，顧客戴紅領巾入店可以免費獲得煎餅果子。雕爺牛腩主打“輕奢餐”品牌，主營新中式創意料理，店內服務員均以黑紗蒙面，添加了就餐時的神秘氣氛。顧客上座之后，店員會端來四杯好茶，依次是西湖龍井、凍頂烏龍、茉莉香片、云南普洱，并提醒客人從左往右依次品嘗。除了提供優質的服務以外，餐飲企業的產品也各具特色。局氣餐廳著名的局氣炒飯，原材料是黑米，但卻做成蜂窩煤的形狀，服務員將其端上桌后會澆黃酒點火，在跳躍的火焰旁說祝福語“祝大家紅紅火火”，形式新穎獨特，吸引了顧客在社交媒體發布、傳播。

三、對餐飲企業新媒體營銷的反思

“互聯網+”給餐飲企業帶來的不僅僅是營銷方式的改變，還有營銷思維的轉變。新媒體營銷對餐飲企業來說風險與利益并存。新媒體在網絡信息資源上可以成為餐飲企業品牌神話的締造者，但在一定情況下，也可能是餐飲企業品牌的絆腳石。新媒體營銷方式必須是一個不斷更新的過程，營銷方式如果不能持續創新，將會阻礙餐飲企業的發展。當互聯網的負面信息出現時，餐飲企業需要坦然面對。比如有顧客在領袖年會質疑雕爺牛腩不好吃，雕爺牛腩創始人孟醒卻說顧客是屌絲，味蕾沒有打開。這段視頻后來在網絡上廣為傳播，對品牌造成的負面影響無法扭轉。黃太吉煎餅在面臨“不好吃”的質疑時，給出的解決方案是不斷開發新的菜品，并與兄弟品牌牛燉先生推出“8元早餐計劃”來吸引消費者。餐飲企業參與“互聯網+”的實踐還需要不斷探索，不僅要學會利用互聯網來營銷，還要在公關、品牌發展等方面多下功夫。

注釋：

①黃楚新，王丹.“互聯網+”意味著什么——對“互聯網+”的深層認識［J］.新聞與寫作，2015（5）.

②黃升民，劉珊.“互聯網思維”之思維［J］.現代傳播:中國傳媒大學學報，2015，37（2）.

（作者單位：三亞學院傳媒與文化產業學院）