儀式觀下的網絡節日營銷研究
——以天貓“雙十一”為例

□　方佳辰　羅彬

儀式觀下的網絡節日營銷研究
——以天貓“雙十一”為例

□方佳辰羅彬

近年來，隨著信息化社會和消費文化的迅速發展，網購成為人們生活中非常重要的組成部分，商家根據市場和消費者的需求建構營銷策略，一種基于文化消費和精神享受的網絡節日營銷方式悄然而生。天貓“雙十一”活動充分顯示著“儀式節日”的特征，參與者在購買過程中實現了情感共鳴，分享了共同信仰。本文從詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀出發，通過對具體案例營銷特征的展現，分析網絡節日營銷儀式化存在的問題，以期給出合理建議。

儀式化營銷；節日；參與

儀式觀強調傳播本身就是一種儀式，這種儀式邀請讀者參與到傳播中，獲得他們在日常生活中所扮演的角色。通過分享共同的知識和經驗，加強情感聯系，這些參與者成為一個關系密切的牢固群體，顯示出社會的一致性與共同的社會認同感。

消費者對儀式感的追求強烈，與儀式有關的消費行為日益普遍。電商們為了吸引消費者的注意力，刺激消費者購物，集中進行打折促銷活動，不斷制造出一些商業節日滿足營銷需求。網絡節日不僅為消費者提供了一個購物的場域空間，也提供了文化傳達與意義交流的平臺。以天貓“雙十一”為例，最初的光棍節演變成一年一度的購物狂歡節，也成為了“電商節”。商家將消費者放在中心位置，關注消費者的情感需求，讓消費者接受產品信息的同時，獲得服務的體驗與意義的建構，產生一種共同的信仰，聚集群體情感，在消費過程中獲得體驗式滿足。

一、儀式觀下網絡節日營銷的特征

商家傳統的營銷方式已經不能滿足消費者的需要，他們必須順應這種變化，在營銷的過程中盡可能地讓受眾參與體驗。“雙十一”活動中參與者跨越空間的維度，共同聚集在天貓這一平臺進行銷售與購買，借助社交軟件構建一種儀式感，傳受雙方在共同參與的過程中獲得意義的共享。互動性的強化成為網絡節日營銷特征之一，原本耗時耗力的消費方式變得有樂趣，很多無法直接表達的話語可以在這個平臺進行，是一種參與者與參與者心靈間的互動，可以產生一種群體歸屬感，提高人際交往能力。

象征性符號的巧妙使用是網絡節日營銷的另一特征。“11.11”原本承載的日期信息被逐漸賦予“盛典”“狂歡”“慶祝”的含義。大紅色的廣泛使用是商家別出心裁的營銷方式，讓消費者通過莊重、喜慶、傳統的色彩感受網絡節日帶來的神圣儀式感。與傳統節日除夕守歲一樣，“零點”一詞的使用提高了消費者的參與度，喚起了消費者的情感共鳴。人們渴望儀式，從儀式中可以獲得一種內心的滿足。電商通過一系列象征性的符號為消費者提供了一種網絡環境與現實參與完美對接的營銷方式，提供了一種由符號建構意義、氣氛、內涵的消費方式，提供了一種集體參與的新的生活方式。

此外，“雙十一”活動中商家越來越注重商品隱含的女性氣質和特點屬性，如提供減壓商品緩解女性工作時的沉重壓力。她們情感細膩，容易受節日氣氛的影響，對于市場具有強烈的好奇心，渴望嘗試不同的生活方式和體驗。激發購買動機，除了重視商品的流行性與美觀性，還需要特別重視商品的實用性與價格便宜。商家抓住女性消費的這一特點，在“雙十一”這一天集中銷售各種各樣優惠打折商品，符合女性的經濟承受能力。曬訂單、曬優惠券、曬紅包成為了女性自我體驗和自我滿足的方式，體現了一種為網絡消費建構意義的女性消費文化。

二、儀式化營銷中存在的問題

（一）參與者的理性問題

大量“促銷熱”“狂歡熱”“打半折”“搶購”等信息營造出優惠的氛圍，向受眾傳播著一種“網上購物很劃算”的消費理念。從符號學角度看，人們對商品使用價值的追求轉變成對符號所帶來意義的追求，將精神訴求轉化到物質消費中，在這一過程中，消費者獲得了物質的豐富和精神的滿足，狂歡也會物有所值，會吸引更多的人參與其中。很多不理智的消費觀念應運而生，例如發朋友圈曬訂單，原本是與朋友共享購物信息的一種行為，卻越來越容易被冠以“炫耀”“攀比”的動機。參與者在狂歡中的理性很大程度上取決于活動的熱烈程度，如果狂歡活動參與人數眾多，自己不參與就好像與整個群體脫節。

（二）隱性的操縱手法

網絡節日越發流行，各大電商的競爭日益激烈，因為手段有限和效率下降，競爭漸漸違背了初衷——全國消費者的狂歡日，人造氣息日漸濃厚。作為傳播信息的平臺，天貓運用符號建構的手段對“雙十一”活動進行了一種隱性的操縱。活動前醒目的零點搶購倒計時，活動中商家令人激動的廣告語和所有參與者狂熱的情感與期待，活動后感動人心的片段再現，這些傳播手段用情感訴求改變參與者的認知與態度，將儀式神圣化使參與者受到儀式的控制，從而展現出巨大的傳播力量。歸根結底，傳播活動被賦予的儀式色彩，使網絡平臺可以利用參與者對儀式的尊重與敬仰，從而使營銷活動獲得驚人的成果。

（三）商業利益的追逐

“雙十一”帶來的集中性與規模性的利益使商家奉行“有節過節，無節造節”行為準則，目的是保證產品在黃金時機得以銷售，利用信息的不對稱獲取短期商業利益。通過媒介行為對特殊的營銷方式冠以節日化之名，極力迎合大眾文化下人們的消費文化需求，打造親情牌、愛情牌，讓消費者尋找自己的社會定位，在物美價廉的觀念下挑選符合自我需求的商品……對商業利益的追逐是電商積極舉辦節日盛宴的主要動機。

三、一些建議

（一）參與者應理性判斷

當今社會女性消費者已成為市場上最活躍的主角，網絡節日營銷中的購買者絕大多數都是女性。在消費的同時，女性在社會中扮演了很多的角色，如女兒、妻子、母親等。女性消費者容易受感情和環境的影響，購買目標比較模糊，追求新鮮的事物，產生沖動性情緒化購買。樹立理性的消費觀念，適度消費，綠色消費，做出正確的價值判斷，避免盲從，拒絕攀比，對參與者來說是一種自我態度的修正，這樣一方面可以在審美價值中追求實用價值，一方面可以發掘節日背后的文化內涵，提高文化修養與媒介素養。

（二）網絡購物平臺加強把關

網絡銷售平臺必須對入駐的商家進行嚴格審查控制，加強對商品的質量和商家服務的監督管理，樹立良好的網絡形象和正面形象，為參與者營造一個有序、誠信、積極的購物環境。網絡節日不是一盤散沙，節日參與者不是烏合之眾，網絡宣傳要重視文化內涵、網絡支付的安全性、參與者的角色定位等等，每一個環節的嚴格把關是網絡節日營銷邁向儀式化文化賦予功能的關鍵一步。消費者連續的購物體驗得到多次強化，就會對網站產生依賴，從而由簡單購買行為的發出者轉化為積極加入網站各項活動的參與者，并最終與網絡購物平臺建立信任感。

（三）商家需重視品牌價值

消費狂歡是消費者釋放壓力和欲望的便捷方式，商家利用這一方式進行策劃，價格戰成為主要競爭方式。狂歡背后商家需重視打造品牌價值，給消費者提供優質的商品和服務，對于商品的描述需要真實、準確、細致。電商們需理智使用網絡媒介宣傳商品的優勢，不要誤導參與者消費至上的理念，不要將網購消費群體邊緣化。在主頁設計上，可以加入企業文化、目標定位、體驗服務等方面的介紹，為一些年輕、審美、自由的符號元素提供實在的服務，使網絡營銷成為良性的傳播方式，使消費者可以獲得感官上的沖擊與情感上的溝通，體驗一種主體地位。

四、結語

網絡節日營銷承載著大眾的群體意識，將個人帶入一種與他人有意義的關系中，成功地塑造了一種儀式感的營銷，鞏固了共同的社會價值，彰顯了社會價值的一致性。儀式化盛宴已經擁有了一整套規范的文化符號和行為體系，隱含著許多社會情感和消費文化。媒介環境日新月異，參與者更需要依據理性的判斷來參與媒介活動。共享與交流的行為方式和傳播手段的確很吸引人，但是其中存在的一些問題還需進一步的研究。

1.詹姆斯·W.凱瑞.作為文化的傳播［M］.華夏出版社，2005.

2.劉娟.從節日儀式文化到營銷——傳播的儀式觀視角下的天貓“雙十一”狂歡購物節營銷［J］.廣告大觀，2013 （2）.

3.張孝翠.論儀式傳播與參與主體性［J］.國際新聞界，2009（4）.

4.徐遲玉.基于儀式觀視角的網絡節日營銷探析［J］.今傳媒，2015（12）.

5.常媛媛.傳播儀式觀視野下的網絡營銷［J］.青年記者，2015（33）.

（作者方佳辰系新疆財經大學新聞與傳媒學院新聞學研究生，羅彬系新疆財經大學新聞與傳媒學院副教授）

本文系2015年度國家社會科學基金項目“新疆維吾爾族日常生活中的儀式傳播與文化認同研究”（項目編號：15xxw003）階段性成果之一。