大數(shù)據(jù)環(huán)境下中國網絡劇商業(yè)模式新特征

□鄧思思

大數(shù)據(jù)環(huán)境下中國網絡劇商業(yè)模式新特征

□鄧思思

近年來，網絡劇作為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的產物，在市場及政策的雙重支持與驅動下，逐漸成為“互聯(lián)網+”大潮中的佼佼者。依托互聯(lián)網平臺，網絡劇發(fā)揮其投資少、周期短、見效快、效益高等特點，商業(yè)模式不斷發(fā)展、優(yōu)化。本文對大數(shù)據(jù)環(huán)境下中國網絡劇商業(yè)模式新特征進行研究，為網絡劇產業(yè)的未來發(fā)展提供參考。

網絡劇；商業(yè)模式；特征

一、網絡劇概述

（一）概念

在中國，網絡劇的概念最早見于1999年上海戲劇學院的研究生論文《“網劇”——網絡與戲劇的聯(lián)合》①。文中提到，網絡劇是“通過互聯(lián)網傳送，由上網計算機接收，實時、互動地進行戲劇演出的新的戲劇形式”。綜合學界和業(yè)界對網絡劇的理解，本文中的網絡劇，指誕生、首播于互聯(lián)網，以網民為主要受眾群體的連續(xù)劇。

（二）產業(yè)概述

作為互聯(lián)網時代的一種商業(yè)產品，網絡劇自誕生之日起便激發(fā)了巨大的市場活力。回顧網絡劇這幾年來的發(fā)展歷程，是一種從無序走向有序、良幣驅逐劣幣的過程。在激烈競爭中，網絡劇生產、制作逐步走向專業(yè)，行業(yè)資源、資本不斷進行著重組、配置，成品的數(shù)量與質量大幅提升，整個產業(yè)呈現(xiàn)出一種蓬勃向上的發(fā)展勢頭。

一方面，隨著優(yōu)質內容制作成本逐漸降低，內容成本、IP價值在制作產業(yè)鏈中的比重不斷增加，網絡劇制作、播出行業(yè)在經歷草根拓荒、版權爭奪、兼并抱團等多輪洗牌后，逐漸形成了以各大視頻網站為主要競爭平臺的獨播格局，劇集本身也成為了重要的IP價值承載資源。與此同時，廣告投放、版權分銷、付費觀看等商業(yè)模式競爭日趨激烈，網絡劇IP增值服務也正逐漸顯現(xiàn)出特有的潛在價值。

另一方面，自2008年以來，網絡視頻行業(yè)的用戶規(guī)模一直呈增長趨勢。截至2015年6月，網絡視頻用戶達4.61億，用戶使用率為69.1％，比2014年底上升了2.4個百分點。通過對《2014年中國網絡劇行業(yè)研究報告》《中國網絡自制劇產業(yè)發(fā)展白皮書》《中國網絡劇市場研究報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)：網絡劇觀眾群體數(shù)量呈波動上升態(tài)勢，增長幅度明顯高于傳統(tǒng)電視劇。這種增長，為網絡劇產業(yè)的迅猛發(fā)展提供了消費保障。

總體上看，網絡劇的用戶群體以低齡、高學歷、未婚為主要關鍵詞。年齡層面，網絡劇觀看用戶年齡分布與中國整體網民年齡分布趨于一致，以20-39歲年齡段為主，平均年齡在28歲，其中24歲以下用戶占全部用戶的47.5％；性別層面，網絡劇男性用戶占全部用戶的58.6％，女性為41.4％，男性比例略高；婚姻狀況層面，未婚用戶占全部用戶的56.1％，此類用戶可支配時間較多；學歷分布層面，本科及以上學歷的用戶占全部用戶的56.4％；從職業(yè)分布上看，學生用戶占全部用戶的21.4％，文職/辦事人員、技術人員、教師、專業(yè)人士等所占比例緊隨其后；從時間分布上看，網民觀看網絡劇主要集中在午間時段與晚間黃金時段，其中以每天20點-22點為網絡劇收看高峰時段。此外，在有收看網絡劇這一習慣的網民當中，每天都會觀看網絡劇的“重度劇迷”占到34％左右；另從收看模式上來看，目前我國網民多以觀看免費播出的網絡劇為主，付費觀看的比例較低。②

二、中國網絡視聽服務行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2016年1月7日，由國家新聞出版廣電總局和上海市政府聯(lián)合主辦的第七屆中國網絡視聽產業(yè)論壇在上海舉行，大會相關報告分析得出，2015年中國網絡視聽服務業(yè)市場繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，網絡視聽產業(yè)的營收規(guī)模已達531.5億元，比2014年的388.6億元增長36.8％。其中，網絡視頻作為網絡視聽行業(yè)的核心業(yè)務，市場規(guī)模同比增長50％，首次超過了350億元大關，幾乎占據(jù)了全行業(yè)的半壁江山。在網絡視頻行業(yè)市場贏利模式中，廣告占有主要份額，占總體收入70％以上。

另據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2015年，中國網絡廣告市場規(guī)模達到1987億元，其中在線視頻市場廣告規(guī)模預計247.9億元。對比2013年與2014年中國在線視頻廣告市場規(guī)模所占比例，發(fā)現(xiàn)廣告市場規(guī)模占整體市場規(guī)模有所下滑，隨著商業(yè)模式的多樣化，網絡視頻行業(yè)營收結構多元化開始顯現(xiàn)。版權分銷、用戶付費購買、終端硬件產品銷售等其他收入比重占30％左右。

三、網絡劇商業(yè)模式

自進入中國以來，網絡劇行業(yè)一直飽受盈利模式的困擾。單純的廣告收入，難以支撐制作方、播出平臺在版權、帶寬等方面的巨額投入，整個產業(yè)一度陷入虧損境地。時至今日，網絡劇行業(yè)的商業(yè)模式，除了廣告、版權分銷、用戶付費購買以外，IP增值服務已逐漸成為網絡劇產業(yè)未來發(fā)展的一大看點。

（一）營收結構多元發(fā)展

近年來，隨著網民群體、網絡視頻數(shù)量的持續(xù)增加，網絡劇的受眾群體呈現(xiàn)年輕化、購買力強等特點，廣告商們開始注重通過營銷模式以及技術創(chuàng)新來提升廣告的到達率與接受效果。此前，視頻網站的常規(guī)廣告收入來源主要由貼片廣告、暫停廣告、角標廣告組成。而隨著大數(shù)據(jù)及視頻行業(yè)相關技術的發(fā)展，更多的廣告模式不斷被開發(fā)出來。2014年開始，“邊買邊看”的營銷模式逐漸在各大視頻網站上出現(xiàn)。這種模式主要是在節(jié)目中挑選合適的場景進行打點，設置“邊看邊買”浮層，當視頻播放到指定場景時，視頻右下角將出現(xiàn)“邊看邊買”浮層，用戶不用跳出觀看環(huán)境，便可點擊按鈕實現(xiàn)直接購買，將看視頻和購物兩種行為結合起來。這一技術的應用，將網絡劇成功變成了電商平臺的新入口。

內容營銷、視頻電商作為新的營銷出路，在充分挖掘視頻內容價值的基礎上，將品牌以用戶容易接受的形式進行了深層植入，從而為廣告主提供更靈活有效的營銷方案。以視頻電商為例，優(yōu)酷與阿里巴巴、愛奇藝與京東、PPTV與蘇寧等資源的整合都使視頻網站成為了重要的商品營銷通道。技術創(chuàng)新方面，視頻廠商更加注重云計算與大數(shù)據(jù)的應用，并開發(fā)出對應的商業(yè)化產品，進行營銷價值的挖掘，如PPTV的PP云、PP雷達，搜狐視頻“慧眼識TA”等，都是通過云端用戶標簽區(qū)分不同行業(yè)聚合人群，進而進行大數(shù)據(jù)的精準營銷。

與此同時，在終端布局方面，移動端成為了廣告商的新寵。4G時代的到來，為網絡劇帶來了巨大的市場與更多的機遇。2015年，各大視頻網站基本完成了從PC端向移動端發(fā)展的布局，適合移動端的廣告模式在不斷地進化。根據(jù)中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《2015年中國網絡視聽發(fā)展報告》顯示，目前移動端廣告收入在各大視頻網站中的占比在30％左右，一兩年內有望增長至50％。在用戶付費模式的增值服務市場發(fā)展方面，隨著網絡視頻行業(yè)寬帶硬件條件的不斷完善，優(yōu)質視頻內容的制作成本、版權交易價格在不斷降低。網絡劇已經成為網站培養(yǎng)用戶付費觀看習慣，增加廣告營收的重要保障。網絡視頻用戶付費市場從以前的量變積累，逐漸轉化到了質變階段，各大視頻網站的會員用戶、VIP用戶數(shù)量進入快速增長時期，用戶付費模式將成為未來視頻網站的重要收入來源。

（二）優(yōu)質IP成為多屏、跨界融合粘合劑

隨著網絡視頻行業(yè)的發(fā)展，視頻產業(yè)可提供的服務越來越多。在視頻網站上，用戶不僅能夠看到各類影視節(jié)目，還可以在商城購物、玩網絡游戲，這些服務都是由內容IP串聯(lián)而成的。視頻產業(yè)與網絡文學、動漫、網絡游戲、電商、影業(yè)之間鏈條已經被打通，視頻生態(tài)圈正在形成，觀看視頻逐漸成為一種綜合性的服務。

在打通多屏互動商業(yè)模式的進程中，各大視頻網站顯現(xiàn)出了不盡相同的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，樂視網推出了“平臺+內容+終端+應用”的商業(yè)模式，在樂視云視頻平臺的大數(shù)據(jù)體系下，實現(xiàn)了PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆蓋，通過同一賬號可以實現(xiàn)實時轉換和互動。優(yōu)酷網則在內容上打通了PC、平板、手機之間的底層通道，用戶在不同屏上看到的優(yōu)酷視頻具有了統(tǒng)一性和延續(xù)性，屏幕間的轉換也更加流暢。PPTV推出了可支持多屏互動功能的新版客戶端，在PC、iPhone、Android Phone等平臺上實現(xiàn)全方位一體化覆蓋。此外，虛擬現(xiàn)實也逐漸成為視頻行業(yè)的熱門發(fā)展方向，隨著視頻廠商對視頻觀看體驗的逐漸優(yōu)化，智能視頻成為了最新的探索方向之一。如暴風影音將硬件產品暴風魔鏡用于提高視頻觀看體驗等。

除了與硬件公司展開的跨界合作之外，各大視頻網站也先后成立影業(yè)或電影公司。2013年，樂視網并購了花兒影視，以此來鞏固其在專業(yè)電視劇方面的強勢地位。電影方面，作為兄弟公司的樂視影業(yè)不僅為樂視網提供專業(yè)的電影資源，同時也為樂視拓展電影行業(yè)的人脈和資源貢獻力量。2014年7月，樂視展開自制“二次顛覆”戰(zhàn)略，與吳宗憲，田樸珺，時尚教母蘇芒、韓國導演郭景澤③簽約成立一線工作室，聯(lián)手成立“顛覆者聯(lián)盟”，共同打造自制節(jié)目。僅2014年，樂視網就以16部共499集總計10406分鐘的網絡劇生產規(guī)模，占據(jù)了全年度網絡劇總時長的34％。

2014年，慈文傳媒集團成了子公司“上海視驪影視制作”，專門用于發(fā)展新媒體影視作品。6月，慈文聯(lián)手騰訊出品了網絡劇《暗黑者》第一季。7月，愛奇藝宣布成立愛奇藝影業(yè)公司，開始嘗試將互聯(lián)網視頻與電影行業(yè)進行融合。8月27日，華策影視集團聯(lián)合愛奇藝正式對外宣布，共同出資成立華策愛奇藝影視公司。新公司成立后，華策投入其豐富的影視資源和制作經驗，結合愛奇藝平臺大數(shù)據(jù)分析能力，為愛奇藝規(guī)模化生產自制劇、綜藝節(jié)目等高品質網絡內容。次日，8月28日，優(yōu)酷土豆集團宣布成立電影公司——合一影業(yè)，希望能夠強化多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢。2015年，作為第五屆北京國際電影節(jié)的官方合作伙伴，合一影業(yè)在其企業(yè)日上隆重發(fā)布名為“多屏電影99”的全新電影產品計劃，攜手CCTV-6、航美影視、基美影業(yè)三大平臺，全面覆蓋PC、手機、Pad、電視、航空、高鐵、公交、地鐵和戶外九大屏幕渠道，為大眾提供隨時隨地的多屏電影體驗。

2015年，包含小馬奔騰、慈文傳媒、夢幻星生園、歡瑞傳媒、唐人影視等在內的多家老牌影視公司繼續(xù)大舉進攻網絡劇產業(yè)。正是這些傳統(tǒng)影視公司的參與，使得網絡劇產業(yè)不僅更加符合年輕粉絲群的口味，在質量上更是向著“專業(yè)化、精品化”邁進。在視頻行業(yè)加快產業(yè)整合，強強聯(lián)合、跨界抱團成為網絡視頻行業(yè)的大趨勢中，內容產業(yè)中優(yōu)質IP的價值日益凸顯，網絡劇與網絡文學、動漫、游戲、影業(yè)等行業(yè)之間的聯(lián)系也越來越緊密，文化娛樂平臺之間的界限不斷被打通，優(yōu)質IP內容成為多屏互動、跨界融合的粘合劑。

四、產業(yè)責任

隨著互聯(lián)網播出平臺的不斷發(fā)展，網絡劇以其靈活多變、接地氣的特點，逐漸成為影視產業(yè)中不可忽視的重要力量。特別是近一兩年來，網絡劇在產業(yè)規(guī)模、用戶數(shù)量、播放渠道等方面都有顯著發(fā)展。當下，國內的互聯(lián)網氛圍相對寬松，在利益的驅使下，網絡劇娛樂化、商業(yè)化的特性非常明顯，由此造成部分作品過度追求新鮮、露骨、刺激，不僅和主流文化、價值觀以及管理政策相悖，也在社會上造成了一定的不良影響。作為同樣是面向全社會的影視文化產品，網絡劇應向優(yōu)秀傳統(tǒng)影視劇學習，不斷提高制作水平以及審美格調，成為兼具思想性與藝術性的優(yōu)秀產品。

注釋：

①錢鈺.“網劇”——網絡與戲劇的聯(lián)合［J］.廣東藝術，1999（1）.

②本段中的具體數(shù)據(jù)來自《中國網絡自制劇產業(yè)發(fā)展白皮書》。

③郭景澤，1966年出生于韓國釜山，導演、編劇、制作人，曾執(zhí)導張東健成名作《朋友》。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心）