廣播品牌活動(dòng)培育與社會(huì)價(jià)值傳播的互動(dòng)研究
——以廣西人民廣播電臺(tái)為例

□寧倩

廣播品牌活動(dòng)培育與社會(huì)價(jià)值傳播的互動(dòng)研究
——以廣西人民廣播電臺(tái)為例

□寧倩

如何把握社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)在實(shí)質(zhì)，并以大眾化、常規(guī)化的路徑培育與踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀是當(dāng)下社會(huì)重要的理論課題。在廣播領(lǐng)域，社會(huì)主義核心價(jià)值觀同樣被深入地解剖與實(shí)踐。廣西人民廣播電臺(tái)近年來(lái)的系列品牌活動(dòng)，其內(nèi)在實(shí)質(zhì)、價(jià)值取向、社會(huì)導(dǎo)向及作用都有力地詮釋了社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為“一種社會(huì)理論”的當(dāng)下價(jià)值與未來(lái)效用。

廣西人民廣播電臺(tái)；品牌活動(dòng)；社會(huì)主義核心價(jià)值觀

一、品牌先行：廣西人民廣播電臺(tái)品牌活動(dòng)概觀

廣播作為一種大眾性的傳播媒介，自誕生以來(lái)就表現(xiàn)出“教育、娛樂(lè)和告知”的本質(zhì)性社會(huì)功能，在各個(gè)社會(huì)時(shí)期扮演著親近民眾、豐富民眾生活、向民眾傳遞主流價(jià)值觀的媒介角色。著眼于這樣的功能定位、價(jià)值定位，廣播必須在當(dāng)下環(huán)境中作出適應(yīng)性甚至革新性的變化，以確保其在國(guó)家、社會(huì)、民眾之間深遠(yuǎn)而顯著的協(xié)調(diào)、溝通作用。

“對(duì)于電臺(tái)而言，宣傳效果和媒體傳播力實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是：如何在工作單程、工作目標(biāo)與最后的宣傳效果之間，找到一條創(chuàng)新的路徑。”①而廣播媒體的創(chuàng)新出路與變革之處，必然地落實(shí)到每個(gè)廣播媒體獨(dú)特的、區(qū)域性的、創(chuàng)造性的品牌活動(dòng)上。因?yàn)橹挥衅放苹顒?dòng)才能滿足如今“由線上至線下”的實(shí)際需要，才能讓廣播最大化地發(fā)揮其意義與功能，創(chuàng)造意想不到的價(jià)值。而影響力大、動(dòng)員力強(qiáng)的品牌活動(dòng)所形成的媒介宣傳功能，反過(guò)來(lái)又能讓廣播媒體擁有抵達(dá)、宣傳某種價(jià)值的可能，讓廣播媒體變成弘揚(yáng)與傳播價(jià)值觀的重要載體。可見(jiàn)，品牌活動(dòng)不僅是廣播媒體立身商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)舉措，更是彰顯社會(huì)意識(shí)形態(tài)、服務(wù)社會(huì)價(jià)值觀念、配合社會(huì)核心價(jià)值主體形成的一種社會(huì)所需的導(dǎo)向機(jī)制。

近年來(lái)，廣西人民廣播電臺(tái)在“責(zé)任傳媒，陽(yáng)光團(tuán)隊(duì)，實(shí)干興臺(tái)”②的理念下，打造出一系列品牌活動(dòng)，做到了以品牌活動(dòng)為價(jià)值導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向與發(fā)展導(dǎo)向。

（一）頻率一一品牌活動(dòng)的依托

廣西人民廣播電臺(tái)每套頻率都有其品牌活動(dòng)，如綜合廣播新聞910“幫我謝謝TA”（2013）、教育廣播930“私家車環(huán)球自駕之旅”（2011）、文藝廣播950“音樂(lè)先鋒榜”（2013）、經(jīng)濟(jì)廣播970女主播“環(huán)江申遺代言”（2014）、交通1003“愛(ài)心送考”（2005）、北部灣之聲“同唱友誼歌——中越歌曲演出大賽”（2010）。

（二）品牌活動(dòng)的區(qū)域性與國(guó)際性特點(diǎn)突出

據(jù)CSM央視—索福瑞媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年，廣西電臺(tái)占據(jù)南寧地區(qū)綜合收聽(tīng)市場(chǎng)份額的60%，車上收聽(tīng)率份額為76%，均排在南寧地區(qū)第一位，顯見(jiàn)其總體競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)。在覆蓋面上，廣播信號(hào)除覆蓋廣西絕大部分地區(qū)外，國(guó)際調(diào)頻信號(hào)落地老撾萬(wàn)象、泰國(guó)曼谷、柬埔寨金邊、印尼雅加達(dá)，短波信號(hào)覆蓋越南、老撾、柬埔寨、馬來(lái)西亞及泰國(guó)東南部地區(qū)，覆蓋人口超過(guò)一億，這讓品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域與國(guó)際性覆蓋及受眾面積的最大化。

（三）品牌活動(dòng)影響與效益并重

廣西電臺(tái)深化廣播頻率改革，打造“綠色廣播”，探索廣播創(chuàng)收多元化、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收新領(lǐng)域，近幾年經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收分別為5110萬(wàn)元（2009年）、6800萬(wàn)元（2010年）、9100萬(wàn)元（2011年）、1.14億元（2012年）、1.38億元（2013年），連續(xù)五年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

廣西人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有頻率代表性的品牌活動(dòng)培育，是遵循廣播媒體“教育、娛樂(lè)和告知”本質(zhì)的社會(huì)性功能，并且一些重要活動(dòng)早在十八大召開(kāi)之前就已經(jīng)存在，可以說(shuō)既走在社會(huì)主義核心價(jià)值觀追求前面，又是在社會(huì)主義核心價(jià)值觀本質(zhì)范疇之內(nèi)的。由此可見(jiàn)廣西電臺(tái)品牌先行的超前意識(shí)與眼光。

二、眾聲歌唱：社會(huì)主義核心價(jià)值視角下的品牌活動(dòng)培育

為了更正確、理性、客觀地培育與踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，我們需要在整個(gè)價(jià)值觀體系中真正地理解、歸納出本質(zhì)“價(jià)值目標(biāo)”，并以之為實(shí)踐導(dǎo)向。縱觀整個(gè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀體系，“人本”這一價(jià)值取向無(wú)疑既是整個(gè)價(jià)值體系所有方面的“價(jià)值目標(biāo)”，又是整個(gè)價(jià)值體系核心“價(jià)值目標(biāo)”中的核心，同時(shí)也符合馬克思主義實(shí)現(xiàn)人的自由而全面發(fā)展的根本價(jià)值目標(biāo)。可見(jiàn)，“人本”不僅是幾千年來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)“民本”思想的當(dāng)代體現(xiàn)，還是一個(gè)和諧社會(huì)的根本。由“人本”衍生出的以人民為本、為人民服務(wù)、為人民謀利等樸素的“價(jià)值目標(biāo)”應(yīng)是一切社會(huì)主義核心價(jià)值觀實(shí)踐合理與否的評(píng)判尺度。

品牌活動(dòng)主要以商業(yè)利益為價(jià)值中心，但又不應(yīng)局限于商業(yè)范圍本身，而是要在更大的社會(huì)體系和社會(huì)機(jī)制中展開(kāi)自身，涉及到人與社會(huì)的整體性關(guān)系，與普遍的社會(huì)主義核心價(jià)值觀聯(lián)系在一起。“人本”作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀核心的“價(jià)值目標(biāo)”，自然而然地成為所有品牌活動(dòng)最終的著力之處。因而，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的視角下，品牌活動(dòng)的培育，既要在一開(kāi)始，更要在最終的位置上落實(shí)在“人本”這個(gè)核心“價(jià)值目標(biāo)”上。廣西人民廣播電臺(tái)近幾年幾個(gè)頗具影響力與社會(huì)性質(zhì)的品牌活動(dòng)培育，無(wú)不是在滲透與融合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“價(jià)值目標(biāo)”的思路下展開(kāi)。“人本”的價(jià)值目標(biāo)，很好地在國(guó)家、社會(huì)、民眾及產(chǎn)業(yè)中尋得平衡之點(diǎn)，既讓商業(yè)收益得以保障，又履行了廣播媒體的社會(huì)職責(zé)。

廣西人民廣播電臺(tái)堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，其培育的特色品牌活動(dòng)很好地呈現(xiàn)了“人本”的價(jià)值目標(biāo)。2014年3月，新聞910聯(lián)合全區(qū)14個(gè)地市電臺(tái)推出學(xué)雷鋒大型公益策劃“新聞910幫我謝謝TA”，以微博、微信等多種形式，向社會(huì)征集推薦“我身邊的雷鋒”，得到了廣大聽(tīng)眾的熱烈反響。不到一個(gè)月時(shí)間，就在全區(qū)范圍內(nèi)征集到了雷鋒故事60多個(gè)，展播雷鋒故事30多篇，甄選出受助者要登門感謝的“雷鋒”20多人。由交通臺(tái)1003倡議發(fā)起，廣西人民廣播電臺(tái)、廣西區(qū)公安廳交警總隊(duì)主辦，南寧市交通運(yùn)輸局及全區(qū)廣播電臺(tái)聯(lián)合組織的“愛(ài)心送考”公益活動(dòng)，自2005年交通1003首次發(fā)起以來(lái)，至今已堅(jiān)持11年，影響力遍及廣西14個(gè)地方。截至2014年，參加活動(dòng)的愛(ài)心車?yán)塾?jì)達(dá)到6萬(wàn)多臺(tái)，“黃絲帶”已成為一種愛(ài)心標(biāo)志。

廣西人民廣播電臺(tái)充分發(fā)揮品牌活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展形式各樣的人物評(píng)選和公益活動(dòng)，致力于宣傳體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“榜樣人物”“平民英雄”和“凡人善舉”，激勵(lì)社會(huì)見(jiàn)賢思齊、崇德向善，很好地展現(xiàn)了“人本”價(jià)值目標(biāo)的魅力，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀家喻戶曉、深入人心，彰顯了廣播電臺(tái)在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀過(guò)程中應(yīng)有的精神氣質(zhì)。

三、三種路徑：品牌活動(dòng)中社會(huì)主義核心價(jià)值觀發(fā)展的可能

一個(gè)“品牌”活動(dòng)從最初的構(gòu)思設(shè)想到落實(shí)實(shí)踐再到最終收獲效果與意義，都顯現(xiàn)出某種理念、意識(shí)或價(jià)值。所以，我們對(duì)一系列成功、成型的品牌活動(dòng)進(jìn)行案例與理論實(shí)踐的審視、反思，就可以歸納出具備社會(huì)主義核心價(jià)值觀品牌活動(dòng)的可能培育路徑。

廣西人民廣播電臺(tái)作為一個(gè)省級(jí)媒體機(jī)構(gòu)，現(xiàn)今已形成七套頻率，并且每套頻率都有特制的品牌活動(dòng)。從其圍繞“人本”核心價(jià)值目標(biāo)的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)中，可形成三條廣播媒體品牌活動(dòng)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的路徑。這三條路徑，不僅能夠讓品牌活動(dòng)在整個(gè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀體系中長(zhǎng)期發(fā)揮其應(yīng)有的作用，還能夠使它具有更高標(biāo)準(zhǔn)的意義，即品牌活動(dòng)可以處于與社會(huì)道德和社會(huì)主義普遍價(jià)值密切相關(guān)的領(lǐng)域中。廣播媒體品牌活動(dòng)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的三條路徑如下。

（一）理解品牌收益與社會(huì)主義核心價(jià)值觀“價(jià)值目標(biāo)”的同步性

品牌活動(dòng)的推出，首先是出于直接與明確的收益考量。然而，品牌活動(dòng)的誕生，又不可能靜態(tài)地停留于某個(gè)領(lǐng)域之內(nèi)，而是有形無(wú)形地與整個(gè)社會(huì)的主流形勢(shì)、意識(shí)、文化語(yǔ)境聯(lián)系在一起。我們可以從概括社會(huì)主義核心價(jià)值觀的24字中，總結(jié)出“人本”“公正”“服務(wù)”“和諧”等幾個(gè)核心價(jià)值目標(biāo)。品牌活動(dòng)的收益與培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的幾個(gè)核心價(jià)值目標(biāo)，在整個(gè)社會(huì)發(fā)展大局上是同步的，我們可以對(duì)二者的同步性進(jìn)行合理的理解，在估價(jià)“品牌”活動(dòng)收益的同時(shí)，兼顧社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并加以理解運(yùn)用。

（二）認(rèn)知品牌文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀“人本”意識(shí)的統(tǒng)一性

品牌活動(dòng)從本質(zhì)上說(shuō)屬于文化產(chǎn)業(yè)范疇。文化產(chǎn)業(yè)大眾化的服務(wù)性質(zhì)，讓“品牌”活動(dòng)最終落實(shí)到民眾群體上。而從文化視角來(lái)看，民眾群體又是直接對(duì)應(yīng)“人本”意識(shí)的。因此，品牌活動(dòng)與“人本”意識(shí)密切相關(guān)，轉(zhuǎn)化成的大眾文化才更有價(jià)值。所以，以品牌活動(dòng)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，一個(gè)重要的路徑就是保持品牌活動(dòng)的文化眼光與“人本”意識(shí)的統(tǒng)一性，讓品牌活動(dòng)的文化以最親近民眾的角度，傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“人本”意識(shí)與精神氣質(zhì)。

（三）把握品牌活動(dòng)創(chuàng)建與社會(huì)主義核心價(jià)值觀達(dá)成的相通性

廣播媒體品牌活動(dòng)的創(chuàng)建，是整個(gè)社會(huì)文化體系建構(gòu)的重要一環(huán)。社會(huì)文化體系的建構(gòu)又是培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要方式。建構(gòu)怎樣的社會(huì)文化體系，社會(huì)主義文化體系具有怎樣的精神氣蘊(yùn)，直接關(guān)系社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育的實(shí)際狀況。從這方面來(lái)看，最細(xì)微、細(xì)小的品牌活動(dòng)創(chuàng)建可以影響到社會(huì)文化體系和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育。再加上品牌活動(dòng)特有的文化內(nèi)涵及表現(xiàn)形式與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“價(jià)值目標(biāo)”及實(shí)現(xiàn)形式是一致的，我們?cè)诼鋵?shí)品牌活動(dòng)創(chuàng)建工作的時(shí)候，要把握品牌活動(dòng)的創(chuàng)建尺度與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的達(dá)成尺度思路的相通方面。

由上可知，廣播作為一種以聲音為載體的媒體，無(wú)論是自身影響力的打造，或是商業(yè)營(yíng)銷方面的需要，品牌活動(dòng)始終是一個(gè)重要而必需的形式。同時(shí)由于廣播媒體的“教育、娛樂(lè)和告知”的社會(huì)功能本質(zhì)，它自身還需“致力于創(chuàng)新政府政策宣傳手段、服務(wù)百姓、打造媒體公信力，充分發(fā)揮主流媒體的喉舌作用，服務(wù)于黨的意識(shí)形態(tài)工作。”③這就需要廣播人在品牌活動(dòng)的打造與培育過(guò)程中把握住廣播自身媒介規(guī)律性與社會(huì)性的和諧與統(tǒng)一。廣西電臺(tái)無(wú)疑很好地做到了這點(diǎn)，其打造與培育品牌活動(dòng)的三條經(jīng)驗(yàn)路徑也具有參考價(jià)值與借鑒意義。

四、結(jié)語(yǔ)

廣西人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有的系列品牌活動(dòng)的舉措與成效顯而易見(jiàn)，但這些品牌活動(dòng)的現(xiàn)有成績(jī)與設(shè)想中的“培育與踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的理想狀態(tài)還相距甚遠(yuǎn)，還有很大的開(kāi)拓空間。就拿已經(jīng)成型的品牌活動(dòng)來(lái)說(shuō)，一些是在社會(huì)主義核心價(jià)值觀理念提出之前打造的，或多或少地表現(xiàn)出一些“不適應(yīng)性”與不合理之處，這就需要轉(zhuǎn)變與完善。然而不能否認(rèn)的是，近年來(lái)，廣西人民廣播電臺(tái)在以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)品牌活動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)方面，充分發(fā)揮了區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立了眾多活動(dòng)品牌，在培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀過(guò)程中發(fā)揮出獨(dú)特、無(wú)可替代的功能，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀在輿論引導(dǎo)、思想感召、典型激勵(lì)、文化滋養(yǎng)和道德規(guī)范等方面起到了重要作用。

注釋：

①③孟偉.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)廣播影響力：廣西電臺(tái)廣播現(xiàn)象研究[M].中國(guó)廣播影視出版社,2015:38.

②李德剛.我們的大局觀[A].李德剛.廣播的精神——廣西人民廣播電臺(tái)創(chuàng)新之路[C].中國(guó)廣播影視出版社, 2015:3.

(作者單位：廣西人民廣播電臺(tái))