大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略
——基于場域理論視角的分析

□張勤

大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略
——基于場域理論視角的分析

□張勤

本文以“場域理論”為切入點(diǎn)，提出新媒體場域的概念，在此基礎(chǔ)上闡釋新媒體場域中廣告如何精準(zhǔn)地進(jìn)行傳播，并探析在大數(shù)據(jù)時代下，廣告應(yīng)如何進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘挠行嵤?/p>

新媒體場域；大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)廣告；傳播策略

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求也越來越高。傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不能滿足廣大消費(fèi)者的需求，其有效性越來越低，而網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和新媒體的不斷涌現(xiàn)為精準(zhǔn)廣告提供了更大的發(fā)展空間。當(dāng)下，雖然精準(zhǔn)廣告受到了各方的追捧與關(guān)注，但其發(fā)展也受到了不少阻礙，本文以此為基礎(chǔ)，對精準(zhǔn)廣告及其傳播展開討論，并有針對性地提出一些對策，以達(dá)到促進(jìn)精準(zhǔn)廣告健康發(fā)展的目的。

一、相關(guān)概念闡釋

（一）新媒體場域

“場域”是布爾迪厄提出的一個概念，它是指“由不同的位置之間的客觀關(guān)系構(gòu)成的一個網(wǎng)絡(luò)，或一個構(gòu)造?！惫P者將其引入，并作為理論基礎(chǔ)，據(jù)此提出“新媒體場域”的概念。筆者認(rèn)為，新媒體場域是在信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，由具有內(nèi)容屬性的數(shù)字化媒體網(wǎng)絡(luò)和具有營銷目標(biāo)的廣告主以及廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的，以信息傳播為目的的各種關(guān)系的總和。在新媒體場域中，廣告主、媒體與用戶之間依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建起交互關(guān)系。

（二）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)（Bigdata）也稱為巨量數(shù)據(jù)或海量數(shù)據(jù)，其指的是所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無法通過人工或者計算機(jī)，在合理的時間內(nèi)達(dá)到截取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀的形式的信息。當(dāng)前，由于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，以云計算為代表的貯存能力推動了大數(shù)據(jù)的發(fā)展，也就是說，對于商家來說，它能夠根據(jù)用戶瀏覽的商品通過數(shù)據(jù)的計算，向用戶推薦可能有所需求的商品。這種方式已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于各家電商網(wǎng)站中，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、淘寶、京東等等，這些網(wǎng)站都會根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和瀏覽量，主動向用戶推薦商品。因此，在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，商家化被動為主動，通過消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)來向消費(fèi)者推送其所喜愛的商品。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提升，廣告已經(jīng)不限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、電視媒體，網(wǎng)絡(luò)也變成了其傳播的重要載體。相較于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式更多，形式也更為多樣化，可以是圖形、文字，也可以是視頻等形式，其傳播方式也不同于傳統(tǒng)，它可以通過Email、在線視頻廣告、彈出廣告等各種形式進(jìn)行傳播。由此我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的突出特色就是內(nèi)容形式豐富、傳播方式豐富、信息交互性好等。

（四）精準(zhǔn)廣告

精準(zhǔn)廣告是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的情形下出現(xiàn)的一種革命性的廣告方式，它從消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過大數(shù)據(jù)的分析，對網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友的行為進(jìn)行多方面的深入分析，通過對網(wǎng)友的消費(fèi)進(jìn)行分析，實現(xiàn)對消費(fèi)者發(fā)布個性化的廣告。從當(dāng)前來看，精準(zhǔn)廣告無疑為廣告的傳播創(chuàng)造了一種新的方式，對于廣告主來說，精準(zhǔn)廣告能夠使廣告的投放變得更有效，節(jié)省了廣告費(fèi)用的開支；對于消費(fèi)者來說，精準(zhǔn)廣告滿足了其對消費(fèi)商品信息的需求，能夠減少自己挑選產(chǎn)品的時間，也更能夠找到適合自己的產(chǎn)品。

二、新媒體場域?qū)τ诰珳?zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ膶崿F(xiàn)基礎(chǔ)

（一）新媒體場域主體的數(shù)據(jù)特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的普及應(yīng)用，人們的生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，可以說，人們的生活已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了“無縫”的對接。今天的人們通過網(wǎng)絡(luò)觀看、下載喜歡的視頻節(jié)目，同時也上傳自己的視頻與大眾分享；人們通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系與互動；通過衛(wèi)星定位導(dǎo)航；在電商平臺上購物、交易……網(wǎng)絡(luò)記錄了大量的用戶信息，這些信息以數(shù)據(jù)的形式貯存，記錄著大眾的喜怒哀樂，記錄著人與人之間的溝通，記錄著人們的經(jīng)歷，記錄著人們的位置。因而這些海量的信息以數(shù)據(jù)的方式構(gòu)建了新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而也給廣告提供了新的傳播依據(jù)和方式，廣告主可以依靠這些數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)客戶，同時也為消費(fèi)者帶來相應(yīng)的購物信息。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)對于用戶行為的分析

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)信息社會所特有的特征，它通過對海量數(shù)據(jù)的分析，能夠精準(zhǔn)地把握用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并對其消費(fèi)習(xí)慣與模式進(jìn)行記錄和深入研究。通常，網(wǎng)站利用cookie技術(shù)捕捉與定位用戶的ID，同時追蹤其在其他站點(diǎn)上的行為軌跡，比如收看新聞、電影、購買商品的行為軌跡（愛好），然后通過不同網(wǎng)站之間的數(shù)據(jù)聚合，對零散的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（包含位置信息、瀏覽愛好、購物興趣等）進(jìn)行匯總，通過對這些數(shù)據(jù)的匯總分析，拼湊出用戶的行為軌跡以及行為模式；在通過該用戶在社交網(wǎng)站上的信息（比如注冊身份、交流圈子等）判斷其身份特征，最終對這些完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的分析，繪制出更為立體、完整的用戶的行為模式。由此，大數(shù)據(jù)技術(shù)就對用戶以及用戶的行為進(jìn)行了精準(zhǔn)的判斷，使廣告的精準(zhǔn)投放有了清晰的目標(biāo)。

三、大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>

（一）以消費(fèi)者為中心

大數(shù)據(jù)給廣告帶來了新的營銷以及傳播方式，這種變化是質(zhì)變的、顛覆性的，直接從媒體、廣告主、消費(fèi)者三個層面產(chǎn)生了影響，對于整個廣告?zhèn)鞑ンw系來說都是一種革命，它使得傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降倪壿嫲l(fā)生了根本性的變化。

傳統(tǒng)的廣告是通過媒體來傳播的，需要有前期的市場調(diào)研，通過調(diào)研，廣告媒體對目標(biāo)客戶進(jìn)行大概的描繪，在一番營銷策劃后，再進(jìn)行廣告的投放。而大數(shù)據(jù)技術(shù)下的精準(zhǔn)廣告實現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心”，也就是可以根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)廣告投放。傳統(tǒng)廣告的投放方式從某種角度來說有可能招致非目標(biāo)客戶的反感，因為它的投放是大規(guī)模、普遍性的，而精準(zhǔn)廣告的“以消費(fèi)者為中心”改變了這種情況，它非但不會招致客戶的反感，反而給客戶帶來消費(fèi)指引的同時受到了消費(fèi)者的喜愛。大數(shù)據(jù)技術(shù)使得廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N實時、精準(zhǔn)、可控、受到喜愛的方式，在這種模式中消費(fèi)者才是真正的“上帝”。

（二）利用數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播效果

從目前來看，精準(zhǔn)廣告的投放形式還比較單一，大多數(shù)的廣告還是對廣告元素進(jìn)行陳列，有時候不能夠引起目標(biāo)客戶的更多關(guān)注，因而，要想達(dá)到最好的傳播效果，還需要利用大數(shù)據(jù)對傳播效果進(jìn)行優(yōu)化。

首先，可以根據(jù)用戶所處的場景進(jìn)行廣告的推送。我們知道，大數(shù)據(jù)主要是利用cookie進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的記錄與收集，因而，我們能夠通過它配合地理位置的信息，根據(jù)用戶在不同位置以及時間段的需求，推送更加符合當(dāng)時情境的廣告。比如，在午飯時間，我們可以根據(jù)用戶的位置信息判斷是否為用戶推送外賣廣告，如果用戶的信息是家庭則不需，如果是公司則可推送相應(yīng)的外賣信息。針對相應(yīng)的消費(fèi)情境推送與之相匹配的廣告信息，廣告能夠達(dá)到事半功倍的效果。

另外，還可增加更多創(chuàng)意性的內(nèi)容，提升廣告的感染力。由于從本質(zhì)上來講精準(zhǔn)廣告還是作為廣告而存在的，因而其仍需要以廣告的創(chuàng)意性內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶，否則，即便是鎖定了目標(biāo)用戶，仍然不能引起目標(biāo)用戶的興趣，從而被拋之腦后，達(dá)不到廣告效果。Google在對Burberry的口紅進(jìn)行網(wǎng)頁廣告設(shè)計時尤其注意創(chuàng)意性內(nèi)容，它將廣告內(nèi)容與數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，分析用戶的特點(diǎn)，最后通過一個溫暖浪漫的創(chuàng)意對廣告進(jìn)行呈現(xiàn)，從而得到了很好的宣傳效果。

四、結(jié)語

當(dāng)前在大數(shù)據(jù)時代，廣告的傳播方式和投放量與傳統(tǒng)廣告的廣度已經(jīng)不能同日而語，我們可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)對廣告的精準(zhǔn)傳播與推送，與此同時，我們還應(yīng)該關(guān)注到廣告本身的不足，針對問題進(jìn)行改善，從而改進(jìn)精準(zhǔn)廣告的傳播方式，提高精準(zhǔn)廣告的傳播效果。

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（作者系湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師）