探索直銷銀行模式

探索直銷銀行模式

規模相對較小的城市商業銀行，直銷銀行業務的發展更切合其轉型需求

移動互聯網全方位的發展，正在以前所未有的廣度和深度推動社會進步，孕育了創新型商業形態的演變，傳統的商業銀行經營模式亟需尋求轉變。直銷銀行在此背景下應運而生。面對移動互聯時代消費者對響應快速、客戶體驗卓越、物有所值的價值主張青睞有加，直銷銀行利用其創新性，以客戶為中心推出高質量的產品與服務，是銀行業面對機遇與挑戰，實現數字戰略轉型的重要手段。

直銷銀行緣起

直銷銀行是隨著互聯網技術的成熟而誕生的創新型銀行，是指不設實體網點，通過電話、網站和手機客戶端等線上媒介，實現業務中心與客戶直接往來的銀行。

直銷銀行的概念最早產生于20世紀90年代。1995年，Security First Network Bank在美國成立，成為全球第一家網絡銀行。現存最為成功的直銷銀行ING Direct于1997年在加拿大首創，其創立目的旨在將ING集團的零售業務從歐洲有限范圍拓展到全球。

截至2014年8月在我國已經有9家銀行推出了直銷銀行業務。2013年9月，北京銀行直銷銀行品牌發布。2014年2月，民生直銷銀行、華潤直銷銀行分別上線。2014年3月，興業銀行直銷銀行上線。2014年6月，包商銀行與南京銀行分別發布了“小馬Bank”與“你好銀行”作為其直銷銀行品牌。2014年8月7日，平安銀行宣布其在線零售銀行業務和品牌“橙子銀行”正式上線。2014年8月10日，江蘇銀行直銷銀行攜“惠多存”“開鑫盈”“放心匯”“容易付”等多款產品和應用正式上線。直銷銀行在上線后，客戶總量、產品申購總額均呈現高速增長，其中民生銀行直銷銀行客戶總量在上線后短期內達47萬戶，主打產品“如意寶”申購額超過470億元，保有量達141億元。盡管已有多家銀行推出直銷銀行業務，與在歐美發達國家的成熟發展相比，我國直銷銀行仍處于萌芽狀態，業務定位、操作模式仍不清晰，還有待進一步探索。

直銷銀行產品在性價比上具有一定競爭力。由于直銷銀行省去了傳統銀行開設物理網點的固定投資，并將人工服務的成本大大降低，可以讓利于客戶，提供性價比高的產品。直銷銀行注重客戶體驗，ING Direct為客戶承擔使用各大銀行ATM的手續費，使其成為了“網點”最多的銀行，極大地方便了客戶的取款與轉賬。民生銀行直銷銀行一改傳統電子銀行的沉悶的界面與復雜的流程，采用溫馨的界面，并逐步引導客戶購買產品，只需四步就能完成從注冊到產品購買的全部流程，方便了客戶。簡短的流程便于數字一代利用碎片化的時間。

直銷銀行是銀行面對利率市場化時降低運營成本的重要抓手。直銷銀行脫離物理網點，以移動和互聯與呼叫中心相結合的方式提供服務，不但節省物理網點建設的固定投資，也大大縮小了人力成本支出。此外，直銷銀行所針對的用戶均為互聯網熟練用戶，平均網絡資源占用時間短，相較傳統電子銀行運維成本更低。

直銷銀行是中小商業銀行額外、穩定的資金來源。

以民生銀行直銷銀行為例，自2014年2月上線，截至2014年5月底，客戶總量、產品申購總額均呈現高速增長，客戶總量達到47萬戶，主打產品“如意寶”申購額超過470億元，保有量達141億元。直銷銀行通過其簡單易用性，能夠吸引大量新客戶，逐漸培養客戶金融產品使用習慣。對于商業銀行，尤其是規模相對全國性股份制商業銀行較小的城市商業銀行，直銷銀行業務的發展切合其轉型需求。

運營模式

從長期來看，直銷銀行將以成為全功能銀行為目標，根據海外經驗，直銷銀行通常有三種運營模式。

模式一，直銷銀行作為傳統銀行渠道的補充，這類直銷銀行通常通過網絡提供差異于網上銀行的客戶服務，是銀行提高其服務附加值、增強競爭力的一種手段。但銀行本身運營架構并未脫離傳統物理網點，擁有較強的物理網點網絡。

模式二，以非物理網點為核心構建，直銷渠道是銀行的主要渠道，此類直銷銀行包括ING直銷銀行、First Direct等。這類銀行的構建完全基于非物理渠道，物理網點僅起到營銷輔助作用。這類銀行不受地域限制，有極強的客戶拓展能力。

模式三，搭建金融服務平臺。此類直銷銀行包括以LendingTree.com為代表的網上金融超市，集合了不同銀行的房貸、車貸服務。一方面，平臺式的直銷銀行一站式滿足客戶需求，能夠獲取更多客戶。同時，在打破信息不對稱后，客戶對平臺上金融產品的價格更加敏感，對平臺式直銷銀行的產品設計提出了更高要求。

就海外發展經驗看，成功開展直銷銀行業務的傳統商業銀行主要是采用前兩種模式，即物理渠道補充和線上渠道為主的模式。

相較國外當下的直銷銀行模式，我國直銷銀行的發展可以分為以銀行及互聯網公司為主導的兩大陣營，四類模式。興業銀行直銷銀行、橙子銀行、華潤直銷銀行以產品超市概念為核心，提供全面的產品組合。民生銀行直銷銀行和南京銀行直銷銀行的“你好銀行”主打儲蓄類產品，產品定位與國外模式相近，然而與國外模式不同的是，目前兩家銀行的直銷銀行還是依附于母行的架構內運行，其品牌定位和母行現有的品牌定位差異性不大。以提供資產業務和p2p平臺為主的包商銀行“小馬Bank”及重慶銀行直銷銀行則定位小眾市場，提供資產業務。互聯網巨頭阿里巴巴及騰訊聚焦貨幣基金市場，將電商平臺與其對接，有效地提高了客戶粘度及客戶體驗。

監管創新

從監管環境上來看，國外直銷銀行可以獲得獨立的銀行牌照，一些直銷銀行采用與母行完全獨立的形式，建立獨立法人，具有更大的靈活性。而在我國銀行開戶“面簽”機制一直以來是制約互聯網銀行發展的最大掣肘。

近期央行下發《關于銀行業金融機構遠程開立人民幣銀行賬戶的指導意見（征求意見稿）》，對銀行遠程開立賬戶提出框架性意見，除柜臺方式外，銀行賬戶開立有望取得第二種“線上方式”，為互聯網銀行業務創造了基礎。對于民營銀行或者互聯網銀行將是一大利好消息。

從金融環境來看，在國外，利率市場化已經完成，商業銀行對儲蓄產品有自由定價權。而在中國，利率市場化仍然處于推進階段，零售存款利率最高只能上浮至基準利率的1.2倍，即使一浮至頂，仍然難以與現下流行的貨幣基金等金融產品競爭，單從存款產品出發難以吸引顧客。

從行業生態來看，國外傳統銀行業一般給予客戶較低的儲蓄利率，例如ING進入加拿大時，銀行業處于大銀行壟斷狀態，普遍利率低費率高，直銷銀行高回報與優秀的客戶體驗能夠吸引大量客戶。而在我國，銀行業同業競爭激烈，并且由于政策限制，難以通過存款類產品在傳統零售業務基礎上通過價格發揮絕對的競爭優勢。

在組織架構、系統建設和考核激勵方面，直銷銀行擁有獨立的組織架構，獨立的IT系統，完整的電子化流程和以客戶為中心的考核指標，保證了業務的穩定性，提升了客戶體驗。

德勤認為直銷銀行是我國中小銀行在應對挑戰，抓住機遇的重要手段；是開展創新的試驗田；是進一步激活非活躍客戶，獲取額外、穩定存款來源的新引擎；是借助直銷模式的低營運成本優勢，優化網點布局的催化劑。直銷銀行作為互聯網時代的產物，以創新形式為客戶提供服務，將在未來銀行業務轉型中發揮至關重要的作用。