大趨勢
——全渠道下沉

文/藍(lán)　海

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大趨勢
——全渠道下沉

文/藍(lán)海

零售商完全拒絕線上業(yè)務(wù)？可行嗎？

在全渠道的時代，完全不玩線上是個很膽大的玩法，然而事實證明，這真的是可以的。

愛爾蘭時尚品牌Primark就是這么任性：從去年開始，這個歐洲服裝品牌就在美國大展拳腳，連開了多家實體店，但是卻沒有什么電商的消息。

2015年9月份，Primark在波士頓開了第一家店，緊接著，11月份在費城又開了第二家；在未來的2年中，Primark計劃在美國再開7家實體店。

Primark可謂主流實體零售商中少數(shù)“極端厭惡”電子商務(wù)的了，不過這種“稀世”的戰(zhàn)略——純線下——對于此類超低價零售商來說確實是適合的，不過對于“傳統(tǒng)零售商”來說，這么玩就是找死了。

當(dāng)然，類似的零售商還有一家，就是羅斯商店（Ross Store）；其他的零售商多多少少都會把一些商品放在網(wǎng)上的。

其實很簡單，電子商務(wù)并不是讓用戶網(wǎng)上點點鼠標(biāo)（或者是App里面點來點去），只能說，用戶看到的是這些而已，但是零售商要做的遠(yuǎn)不止搞個網(wǎng)站和App。

從羅斯商店和Primark的角度看，它們的商品價格遠(yuǎn)低于H&M此類快時尚商品，因此用戶在網(wǎng)上很難購買到足夠的商品（或者說是金額）來彌補企業(yè)的“投入”和物流成本。

而且，除了投入以外，當(dāng)用戶無法達(dá)到一個“免運費購買額”時，由于要繳納運費，根據(jù)相關(guān)客戶調(diào)查顯示，此時用戶通常會棄單，導(dǎo)致“購物車棄置現(xiàn)象（Shopping Cart Abandonment）”——這樣，就更拉高了成本。

從Primark的實際來看，一件衣服10美元，如果此時讓用戶再交10美元的運費，這完全就是花樣作死。

并不是說Primark的用戶都不喜歡網(wǎng)購，調(diào)查顯示，Primark的用戶中大量都是80后、90后，這群人同樣喜歡H&M、Zara等品牌，也更是手機的深度用戶。不過，在Primark買東西的時候，這群用戶的購物思路卻發(fā)生了變化。

每個零售商都有電商平臺，但是這并不意味著用戶就會喜歡他們的電商平臺——如果我能從亞馬遜買到類似的，我何必打開你的網(wǎng)站呢？僅僅因為我喜歡你的線下店？

也就是說，電子商務(wù)有時候是被夸大了，因為一方面大量的銷售還是出現(xiàn)在實體店——請注意，即使電商在零售中占比20％，那還有80％是在店里消費的，而且電商很多時候是滿足了曾經(jīng)沒有的需求，這可不是從實體店里搶到的需求！

總結(jié)一下，電商是個機會，但是你要看，這個機會你能不能抓，以及能不能抓的住，對于Primark這類的廉價店來說，玩電商就是拿起了肉包子，但是誰都沒打到，自己還得先買肉餡、面粉，再雇個師傅先把肉包子做出來。