我國赴日本出境旅游消費分析

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我國赴日本出境旅游消費分析

近年來隨著人民生活水平和消費需求升級，同時受人民幣匯率走強、各國簽證便利政策和出境旅游限制減少等因素影響，我國出境旅游人數和境外消費規模快速增長。與其他國家和地區的出境旅游相比，我國居民赴日旅游表現出更為明顯的高增長、高消費特征。本文結合日本國土交通省觀光廳公布的最新調查報告，深入分析我國赴日出境旅游消費人群結構、旅游消費特征以及我國赴日旅游消費外流的原因。

一、我國赴日旅游消費人群結構分析

近年來，我國居民赴日旅游呈現爆發式增長。據日本政府官方統計數據顯示，2015年日本共接待訪日外國游客1973.74萬人，同比增長47.1％；其中訪日中國游客499.38萬人，同比增長107.3％，占訪日外國游客總數的25.3％。2016年2月春節期間，日本共接待外國游客189.14萬人，其中訪日中國游客49.08萬人，同比增長38.9％，占訪日外國游客總數的26％。

根據日本國土交通省觀光廳公布的調查報告，2014年，中國內地赴日游客約241萬人，同比增長83.3％，占赴日外國游客整體的18％。

從性別結構來看，2014年中國內地赴日游客中女性游客占比為50.5％，略高于男性游客的49.5％。可見，在赴日旅游中女性游客雖略多于男性游客，但兩者差距不大。

從年齡分布來看，女性游客中2 0 - 2 9歲群體所占比重最高，為15.5％；其次是30-39歲群體，占14.7％。男性游客以30-39歲群體占比最高，為18.0％；其次是20-29歲群體，占12.9％。可見，內地赴日游客主要集中在20-39歲，無論男女占比均超過30％。

從赴日目的來看，主要是觀光休閑，占比55.1％，是內地游客赴日旅游的主要目的；其次是商務洽談，占12.9％；出于探親、研修、留學等目的的分別占8.5％、5.9％和3.3％，所占比重較小。

從旅游形態來看，61.1％的內地赴日游客選擇跟團的方式，是赴日旅游的主要方式；其次是個人定制旅行，占26.5％；選擇個人背包旅行的約占12.4％。

二、我國赴日旅游人群消費特征分析

根據日本國土交通省觀光廳的調查報告，2014年，內地游客赴日旅游消費共計5583億日元（約合人民幣311億元），占赴日外國游客旅游總消費的27.5％。人均旅游支出約23.2萬日元（約合人民幣12908元），高于美國、韓國、臺灣、香港等國家和地區。

從赴日旅游次數來看，半數以上的中國內地游客是首次赴日旅游，占比55.8％；其次是赴日旅游2-5次，占29.8％；6-9次，10-19次和20次以上的分別占4.8％、4.6％和5.0％。

從旅游支出項目來看，中國內地游客在購物方面約花費12.7萬日元（約合人民幣7098元），占旅游支出總額的55％；其次是住宿約花費4.5萬日元（約合人民幣2488元），占19.3％；餐飲約花費3.9萬日元（約合人民幣2199元），占17％；交通、娛樂則分別花費1.6萬日元（約合人民幣873元）和0.28萬日元（約合人民幣157元），占比6.8％和1.2％。可見，在旅游總支出中購物所占比重超過了一半以上。

從購物場所來看，機場免稅店是內地游客的主要購物場所，占比達到78.9％；其次是超市和購物中心，占比74.2％；百貨店排名第三，占68.1％。

從商品購買率來看，購買率較高的依次是點心類（76.5％）、化妝品和香水（62.8％）、其他食品飲料和煙酒（54.9％），醫藥保健品和盥洗用品（50.2％），以及服裝（除和服外）和鞋靴（44.5％），電氣制品（36.7％），相機、攝影機和手表（26.1％），漫畫和動漫等相關產品（13.7％）。其中，內地游客在相機、攝影機和手表，電氣制品，化妝品和香水等商品方面的購買率要高于韓國、臺灣、香港、美國等國家和地區的赴日游客。

三、我國赴日旅游消費外流的原因分析

近年來，中國內地赴日旅游人數逐年增加，由2010年的141萬人快速增長至2015年的499萬人，增長超過250％。赴日旅游消費的火爆除日本經濟發達、旅游資源豐富、中日文化相近、交通往來便捷等因素外，高品質的商品、專業貼心的服務，以及日元貶值、日本政府放寬簽證和免稅新政策也都是激發國人赴日旅游和購物熱情的重要原因。

（一）相近的文化和便捷的交通

中國人出境旅游目的地主要集中在日本、泰國、韓國、新加坡等國家，其共同的原因就是交通費用相對較低且文化差異較小。尤其是日本，其大多數文化都源于中國，中日兩國有著更為相近的文化淵源，因此國人對日本人文景觀的感知度也就相對較高。此外，日本在自然美景、社會人文、商業文化各方面較歐美有過之而無不及，特別是3小時的短程飛行便可以輕松來回，時空和心理距離都比較近。

（二）高品質的商品和人性化的服務

在內地游客赴日旅游的消費總支出中，用于購物的花費超過了一半以上，“爆買”一詞也入選為日本2015年度詞匯。吸引中國游客到日本“爆買”的一個重要因素就是，“日本制造”在很多中國人眼里成為了“高品質”的代名詞。日本的商品從生活用品、食品、藥品到化妝品、家電產品、數碼產品，其精美的工藝、優良的品質、人性化的設計、合理的價格以及細分的種類，讓很多中國內地游客感覺物超所值。同時，與高品質日本商品相對應的是人性化的日本服務，日本商場大都提供代客泊車取車、行李寄存、禮品包裝、酒店配送等細致貼心的免費服務，部分東京的大商場還配備了中文總臺服務員，專門為中國游客提供幫助。從2015年6月起，日本國家旅游局還推出面向外國游客的“空手旅游”（Hands-Free Travel）項目，在全國主要機場、車站、酒店和大型免稅店共設立約100處快遞服務點，專門為外國游客提供行李快遞服務，這樣方便游客不必攜帶大件行李或特產四處游玩。細致周到的“日本式服務”大大提升了中國游客的消費體驗。

（三）日元貶值以及日本放寬對華簽證

日元自2012年以來對人民幣下跌了超過30％，對中國消費者而言，去日本旅游和購物就相當于先打了七折，大大提升了赴日旅游購物的性價比。此外，2015年1月19日，日本進一步放寬了對華簽證條件，具體包括：對商務目的及文化、知識類人士發放的多次簽證，不再要求提供赴日經歷以及日本方面保證人的擔保身份書；對首次申請從沖繩、東北三縣（巖手縣、宮城縣、福島縣）入境的個人游客發放3年多次簽證；新增對高收入的個人游客發放有效期5年多次簽證，每次停留時間為90日。并進一步放寬了申請人的經濟條件，從最初要求的家庭年收入30萬元，到現在幾乎沒有門檻。日元貶值加上日本放寬對華簽證，極大地吸引了中國游客赴日旅游和消費。

（四）日本免稅新政策

2014年10月1日起，日本全國開始執行新的外國人免稅制度，具體內容包括：新增食品、飲料等商品為免稅項目，每人每天在一家店鋪的消費總額達5000日元～50萬日元均可退稅；家電、皮包、流行服飾等傳統免稅項目每人每天在一家店鋪的消費總額達1萬日元以上可退稅；免稅品不可在旅行途中使用；免稅品在購買后的30天內必須帶離日本；免稅店只限店外有“Japan Tax-Free Shop”標識的店家。日本新免稅政策的實施，將免稅商品范圍從耐用消費品擴大到化妝品、食品等日用消耗品，這意味著短期訪日的外國游客在日購物只需符合相關規則，所購攜帶出境的商品均可免除8％的消費稅。尤其是日用消耗品的免稅起點調低至5000日元，這對喜歡購買日本食品、化妝品的中國游客來說，無疑是一個利好政策。同時，與大多數西方國家在出境時統一在機場辦理退稅的做法不同，日本采取在店鋪支付商品款項時免交消費稅的方式為中國游客購物帶來了極大便利，未被征走的部分還可以轉化為新的消費行動。

作者系上海市商務發展研究中心副主任