大寫的“需求”

◆徐 銘 / 文

大寫的“需求”

◆徐 銘 / 文

編者按

品牌是門大學問。今年開始，我們請品牌管理專家、上海市經信委徐銘研究員主筆，就“品牌”這門學問，娓娓道，徐徐說。繼第1期《正本清源話品牌》、第2期《也談供應側》、第3期《品牌建設“窗口期”：當下？》之后，本篇這期說的是“做品牌先要做格局”，怎么來做“格局”呢，他從企業家要有遠見卓識說起。

我們說做品牌，先要做格局。格局的大小、高低，取決于企業家是否具有遠見卓識！

無論是供給側結構性改革，還是靜養修整和優化，都應起始于需求，最終回歸于需求！做事需要一個大寫的“人”，做格局需要一個大寫的“需求”！

曾是中國餐飲第一品牌的小肥羊火鍋，曾是包頭市標志性建筑的小肥羊大廈，就在2015年圣誕節那天，其兩個樓面的火鍋餐廳已找不到一絲節日的氣息。那是自2012年2月，小肥羊被全球最大餐飲集團百勝兼并后的結果。就在2010年度中國餐飲企業百強名單中，百勝和小肥羊分列前兩位，也就是說除了百勝這一洋快餐，小肥羊已經坐上了中式餐飲的頭把交椅。洋快餐之所以能規模化發展，其重要原因是它的標準化——工業化大生產模式。而中式餐飲中的火鍋或許是最能運用標準化生產的，再加上人們對內蒙古羊肉的天然認同和小肥羊創始團隊的精誠合作，小肥羊才得以迅速崛起！百勝收購小肥羊后，其高層班子套現成功，團隊也就散伙解體了。可見，企業家缺乏遠見卓識、沒有宏圖大略，再大的品牌也是說倒就倒的，我們除了扼腕、除了嘆息，還能干嗎？

“你是誰？從哪里來？要到哪里去？”這是一個古老的哲學問題，卻被當下小區保安每天無數遍地追問著。我們的企業也需要這樣的追問，在不斷的追問中得以形成“使命、愿景和核心價值觀”等企業和品牌的戰略綱領。

或許有人會覺得這些虛頭瓜腦的東西很空，或許有人會覺得我的企業很小尚無需這些東西……但是你錯了，從一個企業誕生之日起，企業掌門人、經營者的一言一行就已經影響了企業的員工、企業的方向、甚至企業的未來！無論你說與不說，“它就在那里！”。

我們所說大寫的“需求”，不但是股東的，還有用戶的、員工的和社會的需求，它們是企業創造價值的源泉。管理的本質，就是對價值的管理。而“使命、愿景和核心價值觀”是企業價值功能的根本體現。

剛看了迪士尼最新出品的《瘋狂動物城》，這可能是筆者看到的最好看的一部動畫片！它竟然能把一個嚴肅的主題演繹得如此完美、如此豐滿，如此跌宕起伏和引人入勝。迪士尼動漫影視文化，成為了迪士尼產業鏈的靈魂。有了它，迪士尼公園里就有了唐老鴨、米老鼠這些“活的生命”；有了它，才有了迪士尼繁多的衍生品和巨大的產業帝國。迪士尼公司的使命和愿景是“使人們過得快活”，“成為全球的超級娛樂公司”，它自始至終踐行著、努力著。它的核心價值觀里“創造性、夢幻和大膽的想象”“極其注重細節刻畫”“極具魔力的形象”等，無不一一體現在它的夢幻般、戲劇性的影視作品之中。

或許，“春秋航空”的“讓每個人都坐得起飛機”，“韓都衣舍”的“成就有夢想的團隊”，這些在創業時期就確立的初心，就已經奠定了它們未來發展的格局。

一個故事讓王正華萌生了做“廉價航空”的念頭：一位大學畢業剛在北京工作的年輕人，買了兩張機票，想讓從未出過遠門、做了一輩子農民的雙親來一趟他們向往已久的首都，但當其父母看到機票價格時死活也不肯坐，直至二老過世都沒坐過飛機，這成為該年輕人的終身遺憾。2004年“春秋航空”拿到了中國航空首批民營牌照，是年，王正華60歲。以299元、199元、99元等低價聞名的春秋航空，現在不僅實力雄厚，截至去年底已擁有60架飛機，而且成為了中國民航界鳳毛麟角的盈利公司。

韓都衣舍從2008年創立的20萬元，到2014年實現銷售15億元，取得了驚人的發展。其成功秘笈就是“小組制”——培育一大批最多不超過3人的產品開發運營小組，現在這樣的小組共有280個。它建立了一個“以產品小組為核心的單品全程運營體系”，這一體系將所有公共資源與服務都圍繞著這些產品小組去做。讓每個團隊為夢想而戰，韓都的“假想敵”——ZARA以款式多、更新快、性價比高著稱，而今ZARA全球總開發款數是18000款左右，但韓都一年開發竟超過30000款！

“使命、愿景和核心價值觀”，它們不是口號，不是擺設，而是企業發展的指路明燈和精神教父。中國企業真正做到的卻寥若晨星。

它們使企業有了奮斗的方向。我們會看到如百潔布、便簽、口罩等許多小東西都是3M的，人們很難聯想起3M是其公司名稱中明尼蘇達（Minnesota）、礦業（Mining）、制造（Manufacturing）3個M的簡稱。一個生產礦山機械那種大家伙的企業怎么會做這些小玩意呢？因為3M公司的使命是“成為最具創意的企業和備受推崇的供應商”，其愿景是“在滿足當今社會需求的同時，為后代營造更好的發展空間”。公司鼓勵每個員工都可以搞發明創造，并且提供資助，“尊重員工價值”是3M最核心的價值觀，這不僅使3M公司在主業上不斷創新精進，而且也帶來了許多的“副業”，使它們照樣不同凡響！

它們使企業有了處事的基準。事物千變萬化，很難決斷。在公司每次發生爭執或需要抉擇時，常常是公說公有理、婆說婆有理。筆者記得在很多年以前，聯想當家人柳傳志曾分享過，當遇到高層爭執不下的時候，他會讓大家對照墻上掛的四句話：“成就客戶、創業創新、精準求實、誠信正直。”聯想對其有具體詮釋：成就客戶——致力于客戶的滿意與成功；創業創新——追求速度與效率，專注于對客戶和公司有影響的創新；精準求實——基于事實的決策與業務管理；誠信正直——建立信任與負責任的人際關系。我們一旦從本源出發，許多矛盾就會迎刃而解。

它們使企業有了凝聚的力量。“韓都衣舍”提出“成就有夢想的團隊”的公司使命，并用平臺這一商業模式踏踏實實地踐行著。公司里每一個小組的權力，大到幾乎是一家服裝廠老板的所有權力。例如，小組提出今年的目標是做200萬元，公司就會給小組打100萬元的運營資金，所有包括款式、面料、供應商以及市場營銷等工作都是小組自行決定。“如何激勵員工、提升企業凝聚力”這一傳統企業頗為頭疼的問題，在此似乎已不成為問題了。

它們使企業有了統一的形象。統一的形象，要求內外一致。春秋航空低成本運作的成功，來源于它把節儉做到極致的公司文化。老板王正華沒有專車，坐的是公司的金杯面包車；高管出差不住五星級酒店，還要求兩人合住一間；公司沒有像樣的會議室，唯一“奢華”的是待出勤的空姐為你倒茶服務，等等，這種“摳門”的節儉文化，在公司內部已經入腦、入髓、入心。去年1月春秋航空上市，王正華稱，上市后將“摳門”進行到底，將瞄準全球低成本航空領頭羊——美國西南航空，一步一個腳印地去實現其“春秋大業”。