泰國：爆款廣告策源地

□ 文/ 周卓然

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泰國：爆款廣告策源地

□ 文/ 周卓然

無論是中國人還是美國人，觀看泰國廣告，恐怕都要時刻備好紙巾。這個“微笑的國度”早已成為國際廣告界的一匹黑馬。

無論是Youtube，還是中國的微博，泰國廣告總能引起病毒式的傳播，動輒幾百萬的點擊量。

它的厲害之處不僅限于擁有強大的民間號召力，在克里奧、戛納、莫比、紐約、倫敦五大國際廣告獎中，泰國廣告作品也是常勝將軍，抱走了不少金鉛筆，在國際地位上與腦洞很大的日本廣告不分軒輊。

靠接地氣贏得人心

情、愛情和社會底層人民的選材，也規避了不同國度之間文化差異可能帶來的溝通困難，即使語言不通，也能感同身受。

一個耳熟能詳的案例可以恰如其分地說明泰國廣告的特色，就是那支經典的潘婷洗發水廣告，由奧美泰國拍攝。熱門電影《初戀這件小事》女主角飾演的聾啞小女孩，最后在小提琴賽場上演奏一曲卡農，在滿屏飛舞的柔順長發下戳中無數人的淚點。相比較中國版本中湯唯自信地細數著潘婷的優點，這條泰國廣告中的煽動效果實在有深度得多。

很多泰國廣告拍得像是小電影，它跳脫了促銷產品的功能，也可以拿來欣賞和收藏，從而培養出了一批死忠粉。

大學畢業剛開始工作的余志恒就是這樣一個粉絲，他并不是廣告從業者，卻出于個人興趣關注了泰國廣告已經長達10年，他還曾在中國人人網上開了一個主頁專門搜集泰國廣告的案例。

“印象深刻?！庇嘀竞阌昧怂膫€字來概括自己對泰國廣告的評價。

一個故事若能輕松地挑動人們的情緒，那就成功了大半。而泰國廣告做到這點，靠的是接地氣。和中國、西方喜歡用明星出演拍攝廣告不同，據《曼谷郵報》的數據稱，泰國本土廣告使用平民的比例高達82.25%，而且每個故事看起來都是身邊人生活的真實體現，親

歷經幾十年成為黑馬

能擁有海外粉絲這樣一句評價，是泰國廣告業經過幾十年發展的結果。1945年，泰國第一份報紙誕生，后來又有了廣播電臺，泰國從一開始就將自己豐富的民族特色和商業訴求結合在一起，從平面到聲音和音樂，你都可以感受到這個宗教背景濃厚且文化多元、樂觀、熱愛歌舞的東南亞國家傳統。

在泰國廣告發展的過程中，還有兩個獎項起了很好的推動作用。1977年，泰國國立法政大學、朱拉隆功大學和泰商協會的一群教授和職員創立了TACT獎；1985年，曼谷創意總監協會又創立了BAD獎。兩個獎項都是為了表彰優秀的廣告作品。

“兩項賽事都十分富有含金量，但是側重不同，前者的評選標準在于廣告的商業價值和市場反應，而后者更加側重廣告本身的創意和執行效果?！边@也是余志恒十年來的研究所得。

但真正要說促使泰國廣告形成了自己的行業規范，并走上國際舞臺，還是依賴于當年在全球廣告領域曾擁有著絕對話語權的4A公司們。20世紀中期，國際4A廣告代理商就開始慢慢進入泰國市場，這在亞洲整體來說都是領先的。它們帶來的不僅僅是西方廣告業務模式，還培訓了一批本土廣告人才。

到了80年代末，廣告業已經從電臺往電視轉移，市場對電視廣告的需求開始爆發。在泡沫經濟中成長起來的公司為了推高股價和擴大銷售，不惜在營銷上花費重金。這讓更多的廣告公司涌進泰國，比如1996年進入泰國市場的TBWA，曾為維雅、施格蘭、芝華士等客戶制作過廣告。于是廣告變成了年輕人最為憧憬的行業，吸納了社會最優質的人才和資本。

1997年亞洲金融危機來襲，雖然一夕之間，泡沫爆裂，大廈將傾，不過這反而催生了廣告行業的良性競爭。正是在金融危機后，泰國成了國際上廣告獎上的黑馬。當時斬獲大獎的《黑貓威士忌》等作品也多來自于奧美、BBDO、TBWA等4A公司。

“在泰國那時候不穩定的市場環境中，廣告業卻極富誘惑力，它獨樹一幟的創意風格可以排到全球前十?！盩BWA主席ChaipraninVisudhipol回憶道“，并且從那時候開始，泰國創意廣告開始從單純的傳遞信息轉向藝術化的表達方式，廣告畫面更為西方化，在品牌形象塑造上也有所提升。”

但泰國廣告并沒有全盤西化，它沒有和美國廣告一樣，喜歡在鏡頭中賣弄西門子冰箱等高科技和中產階級生活。它使用的藝術化表達很少依靠明星和昂貴物品的堆砌，反倒是樂于呈現社會中下階層人民的居住環境：筒子樓、自行車、早餐攤……

展示平民生活大大降低了廣告制作的成本?！拔覀儾⒉辉谥破细偁?，只在點子上競爭。哪怕只有100萬泰銖（約合人民幣18萬元），也可以拍出讓人叫絕的好廣告。”泰國廣告制片公司匹配工作室執行制片人布拉莉就曾在采訪中說道。

所以廣告圈人絞盡腦汁地爭取在創意上出彩，而泰國政府也并未對此過多限制，和亞洲的中國、日本等國相比，泰國對廣告行業的監管比較松散。在媒體監測公司Publicitas列出的廣告行業監管條例中，泰國的條款與比利時等歐洲國家更為類似。

條例顯示，海外廣告可以在泰國播放，只要配音改為泰語就行，歌曲可以是任何一種語言，除了對香煙、藥品等品類進行了規范，廣告條例沒有對內容創意上有過多的控制和要求。最重要的是，電視廣告的時長在一般情況下可以達到3分鐘，完全可供創意人好好講完一個故事。

這讓泰國廣告的題材幾乎涉及了各種各樣的話題，包括敏感的宗教。在泰國，95%的居民信仰佛教，佛教宣揚樂善好施等教義培育了國民隨和的個性，使之能夠在逆境之中保持超脫和達觀的人生態度，也能讓廣告人冷靜地處理生死命題。

有人把在這樣人文背景下誕生的泰國廣告比喻成一碗“齋飯”，每個故事都似隱藏著“因果報應”的道理。這一點在泰國人壽保險的那則名為《無名英雄》的廣告中袒露無遺：每天默默幫助街坊鄰里的小伙子的人生好像并沒有什么不同，他買兩個雞腿，拿一個喂流浪狗；堅持用自己微薄的收入捐贈要飯的小女孩，只因為牌子上寫著“為了教育”。不過每當他夜晚雙手合十的時候，似乎都因堅持信仰而獲得了幸福。

佛教的泰然自若也讓泰國市場對更多表達方式持有包容，除了惹哭他們，無厘頭地逗樂也不錯。當然，選擇哪種方式取決于廣告主更想要消費者相信什么。

比如小清新的宜家、高專業的索尼則更適合傳遞美好生活的信息，當它們來到泰國，就選擇了放棄了以往端著的架子，用泰式幽默好好地抖了一回包袱。還有什么能比開懷大笑更能表現美好生活的呢？

生產粘合劑的德國品牌漢高也是一位嘗鮮者。德國加上化學產品，在以往消費者的心里更像一位嚴肅的科學教授，但2015年漢高在泰國推出的一支MV令人跌破眼鏡，不僅邀請了泰國女歌手和幾個偽娘跳起了性感的舞蹈，舞曲還是專為粘合劑量身定做的，名叫Sticky（黏黏膩膩）；在另一個有趣的故事里，一個女孩對一個帥氣的工匠小伙芳心暗許，最后只能假裝搞壞自家的家具把小伙騙上了門，最后用膠水把兩人黏在一起而激發了愛情的火花。

看似無厘頭，但從歌曲到故事，再到人物和產品功能，這支廣告的設置實則十分完整。

“工匠和家庭生活者都是我們的目標用戶，挑選的歌手也是在泰國、老撾等地非常知名的。”漢高亞太區戰略和商務發展總監兼消費者、工匠、建筑者Johannes Lersch表示，“越來越多的國際競爭者進入了這個市場，為了差異化，我們不得不盡力尋求新鮮和有趣的創意，并結合當地的市場需求。”

適合病毒式營銷的消費者環境

Lersch認為病毒式營銷對于品牌在新興市場中迅速提高認知度是十分有效的。和中國一樣，泰國也是群體意識很強的國家。與歐美國家的人只喜歡和單獨的朋友分享事情不同，泰國人更喜歡對群體分享信息。

而讓病毒式營銷奏效，社交媒體在其中起了很大作用?；ヂ摼W和社交媒體正在成為泰國重要的營銷工具。2014年，泰國有3000萬Facebook用戶，而其中大部分是移動終端。

不過有別于其他國家的網友，“泰國人喜歡分享視頻，而不是文字?！?Lersch說。“這就是為什么我們會創造好玩的、互動性強的MV廣告?！?/p>

除了喜歡分享視頻，泰國消費者的另一個特點是對品牌沒那么忠誠，他們更喜歡嘗鮮。這意味著品牌在目標顧客外還存在其他可能性，在做宣傳時用各種意想不到的方式打動消費者比維持固有的品牌形象更為有效。

這種模糊焦點的方式甚至顛覆了西方營銷的理論常識，正如《大西洋日報》所說，人們都以為啤酒廣告一定是快樂的，車子廣告永遠是在路上開，男人在家居產品廣告中一向悶不吭聲，女人在電子廣告中多半是個潑婦。這都是基于精準營銷作出的廣告，可泰國廣告偏偏不走這些個路子。

當然，如今的泰國廣告業也正在受到互聯網的沖擊。根據市場調查機構尼爾森泰國公司近日公布的數據顯示，泰國企業在2015年1月至9月投入的廣告費比去年同期增長了6.23%，但電視廣告卻減少了9.61%，數字廣告大幅增長266.37%。

這可能會大大改變泰國廣告的形勢，因為網絡廣告常因投放位置、時間有限等原因，時長會大幅縮短。時間不夠，故事缺乏細節，催淚彈就很難釋放，這樣的結局是更多地轉向于無厘頭或搞笑的創意。照這樣分析，很可能在未來，短小的無厘頭泰式廣告創意會明顯增多。

而當下，和全球廣告行業一樣，傳統4A公司也面臨著人才出走和分離成小機構的困境。受到科技沖擊的泰國廣告業同樣需要尋找出路，以保證獨樹一幟的泰國廣告不會失去領地。

文章摘自《界面》