消費(fèi)者視角下的高端農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營策略

徐大飛++殷敏++吳魁

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長及人民的生活水平不斷提高，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展也在發(fā)生深刻變化，隨著消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)，大眾消費(fèi)習(xí)慣逐步對初級農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量追求轉(zhuǎn)變成追求高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)安全。從消費(fèi)者視角下研究消費(fèi)者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工營銷一體化經(jīng)營，結(jié)果表明，目前我國消費(fèi)者十分注重農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量安全，其次為營養(yǎng)價(jià)值及價(jià)格等要素。普通消費(fèi)者對綠色食品、有機(jī)食品、無公害食品的質(zhì)量安全等級認(rèn)知度不高，推廣安全、健康、消費(fèi)理念任重而道遠(yuǎn)。就高端農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展前景而言，消費(fèi)者在購買過程中已經(jīng)開始關(guān)注農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，企業(yè)發(fā)展高端農(nóng)產(chǎn)品具有良好前景。

關(guān)鍵詞：高端農(nóng)產(chǎn)品；質(zhì)量安全；消費(fèi)意愿；經(jīng)營策略

中圖分類號： F323.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號：1002-1302（2016）02-0461-02

收稿日期：2015-01-13

基金項(xiàng)目：江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展項(xiàng)目（編號：JK1309）。

作者簡介：徐大飛（1987—），男，江蘇南京人，助理研究員，從事農(nóng)業(yè)科技企業(yè)管理研究。E-mail：xudafeisky@sina.com。

通信作者：吳魁，副研究員，從事農(nóng)業(yè)科技企業(yè)管理研究。E-mail：wk@jaas.ac.cn。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國人民生活水平得到了極大提高，與此同時(shí)，我國農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、銷量大幅增長。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需求也發(fā)生改變，一方面，消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品從數(shù)量需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求。另一方面，我國食品質(zhì)量監(jiān)管缺失，食品安全問題層出不窮，從瘋牛病、口蹄疫到三聚氰胺事件、地溝油等事件的曝光，以及毒面粉、毒大米、毒蔬菜等，食品質(zhì)量成為消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注焦點(diǎn)。高端農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，更加注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與營銷，具有質(zhì)量可控、營養(yǎng)豐富、綠色安全等特點(diǎn)，通過無公害、綠色及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的高品質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，在應(yīng)對一系列食品安全問題過程中表現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢[1-4]。本研究探討基于消費(fèi)者視角下的高端農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營策略，旨在為確保我國食品安全提供依據(jù)。

1研究意義

隨著消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)價(jià)值等方面關(guān)注程度提升，高端農(nóng)產(chǎn)品的需求量也逐步增加。筆者對消費(fèi)者購買高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿進(jìn)行研究，深入了解消費(fèi)者對高端農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度、支付意愿、購買行為等，既有助于政府部門制定推進(jìn)高端農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展政策，又能提高大眾對于高端特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)政策的認(rèn)知程度，通過完善、豐富消費(fèi)者行為理論，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，對高端農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行科學(xué)合理定位，從加工、包裝以及售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面設(shè)計(jì)、優(yōu)化、重組、建立并延長從田間到餐桌的可控產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)高端農(nóng)產(chǎn)品營銷。

2研究背景與理論基礎(chǔ)

2.1支付意愿

我國關(guān)于消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的相關(guān)研究已經(jīng)有很多。周潔紅在浙江省部分地區(qū)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百姓對安全蔬菜的支付溢價(jià)是普通蔬菜的10%～20%[1]。周應(yīng)恒等對江蘇省部分消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對農(nóng)藥低殘留蔬菜的平均支付意愿約為5.36元/kg，相對于普通農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)為335%[2]。孟菲調(diào)查表明，約一半消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)食品價(jià)格比普通食品高20%～30%為宜，1/4的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格可高40%～70%，另外1/4則認(rèn)為價(jià)格只應(yīng)高10%～15%[3]。

2.2影響因素

在消費(fèi)者行為影響因素研究領(lǐng)域，眾多學(xué)者分別從消費(fèi)儲(chǔ)蓄、顧客價(jià)值、產(chǎn)品營銷等方面對其進(jìn)行了分析。陳學(xué)彬等對居民消費(fèi)儲(chǔ)蓄行為進(jìn)行了實(shí)證研究，分析了現(xiàn)階段影響我國居民消費(fèi)儲(chǔ)蓄行為的基本要素及其影響機(jī)制，結(jié)果表明，國內(nèi)現(xiàn)階段決定居民消費(fèi)儲(chǔ)蓄的主要因素仍然是居民收入，但居民生活水平對其消費(fèi)行為有重要影響[4]。

3高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿分析

3.1問卷調(diào)研

3.1.1問卷設(shè)計(jì)根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者已有的研究成果，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的特征，筆者設(shè)計(jì)的問卷內(nèi)容包括五大部分，分別為消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為、消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購買行為、顧客忠誠度與會(huì)員意愿、消費(fèi)者對質(zhì)量安全的認(rèn)知程度及支付意愿、消費(fèi)者個(gè)人基本信息。

3.1.2調(diào)查地點(diǎn)南京市作為國家重要的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心，是長三角乃至全國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展龍頭城市，南京市居民收入、消費(fèi)水平都位居江蘇省前列。不僅南京市本土居民具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，南京市還擁有大量的外籍人士，對南京市居民消費(fèi)水平的提升起到了一定的帶動(dòng)作用。超市作為城市居民主要消費(fèi)場所，是消費(fèi)者較為集中的地方。本次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方法，在南京市玄武區(qū)選出3個(gè)大型超市及農(nóng)貿(mào)市場作為調(diào)查地點(diǎn)，回收有效問卷118份，有效率達(dá)98.33%。

3.2描述性統(tǒng)計(jì)分析

3.2.1消費(fèi)者個(gè)人特征消費(fèi)者個(gè)人特征共分5項(xiàng)內(nèi)容：性別、年齡段、受教育程度、家庭月收入、家庭規(guī)模。

3.2.2消費(fèi)者消費(fèi)行為分析

3.2.2.1購買頻率調(diào)查結(jié)果表明，63.56%的消費(fèi)者經(jīng)常購買農(nóng)副產(chǎn)品，36.44%的消費(fèi)者偶爾購買農(nóng)副產(chǎn)品，45.76%的消費(fèi)者表示自己會(huì)選擇購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。對于普通消費(fèi)者而言，高端農(nóng)產(chǎn)品還不能像普通農(nóng)產(chǎn)品那樣成為廣大消費(fèi)者的日常消費(fèi)品，現(xiàn)在市場上的高端農(nóng)產(chǎn)品并不像普通農(nóng)產(chǎn)品那樣大宗批發(fā)銷售，所以能經(jīng)常購買高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者比較少。高端農(nóng)產(chǎn)品的安全性明顯高于普通農(nóng)產(chǎn)品，所以隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對于高端農(nóng)產(chǎn)品的需求日益強(qiáng)烈。

3.2.2.2購買原因47.46%消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的主要原因是質(zhì)量因素，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注反映消費(fèi)者對個(gè)體健康的關(guān)注程度。普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低于高端農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢是普通農(nóng)產(chǎn)品的主要競爭力。消費(fèi)者選擇購買高端農(nóng)產(chǎn)品主要是出于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全及營養(yǎng)價(jià)值考慮。

3.2.2.3日常購買頻率農(nóng)產(chǎn)品日常購買頻率指消費(fèi)者或用戶在日常生活中購買某種或某類農(nóng)產(chǎn)品的次數(shù)。消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品頻率比較集中，主要分為每天1次和每2天1次，此類消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度要求比較高。購買頻率是企業(yè)選擇目標(biāo)市場、確定經(jīng)營方式、制定營銷策略的重要依據(jù)，因此，企業(yè)有必要根據(jù)南京市民的消費(fèi)習(xí)慣制定具體的銷售戰(zhàn)略。

3.2.2.4消費(fèi)考慮因素消費(fèi)者選擇購買農(nóng)產(chǎn)品最關(guān)注的是質(zhì)量安全，比例占16.26%，其次是營養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格，分別占14.75%、14.34%，口感特性排第四位。消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)考慮的因素較為分散，其中，質(zhì)量安全、營養(yǎng)價(jià)值、口感、價(jià)格等因素最受消費(fèi)者重視。此外，服務(wù)、外觀、包裝在消費(fèi)者選擇行為中同樣發(fā)揮著較為重要的作用。

3.2.3消費(fèi)者購買行為分析調(diào)查結(jié)果表明，每天消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品20元以下的消費(fèi)者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的31.35%；20～50元占41.53%。幾乎所有家庭每天都會(huì)消費(fèi)一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，其中絕大多數(shù)消費(fèi)者每天農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)金額在50元以內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量可能會(huì)因家庭人數(shù)、家庭結(jié)構(gòu)不同而有所不同。高端農(nóng)產(chǎn)品同樣擁有較大的市場，只要保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，提高農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值，采用有效的營銷手段，就能在激烈的市場競爭中取勝。選擇最常購買場所為農(nóng)貿(mào)市場的消費(fèi)者占6356%，選擇連鎖超市購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者占33.05%，這一調(diào)查結(jié)果也符合我國當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)狀，農(nóng)貿(mào)市場依舊是人們購買農(nóng)副產(chǎn)品的主要場所。超市成熟的物流系統(tǒng)及專柜經(jīng)營促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌化，同時(shí)，超市的強(qiáng)勢地位使其在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈利益分割中搶占了先機(jī)。本次調(diào)查選取普朗克、蘇婆婆、方欣3個(gè)品牌，消費(fèi)者最關(guān)注蘇婆婆（占比為33.90%），其次是方欣、普朗克（占比分別為23.73%、22.03%），關(guān)注其他品牌的消費(fèi)者占比為20.34%。問卷調(diào)查結(jié)果中品牌分布較為分散，20.34%的消費(fèi)者關(guān)注了其他農(nóng)產(chǎn)品品牌。獲取農(nóng)產(chǎn)品信息的主要途徑方面，消費(fèi)者最主要的信息來源是手機(jī)，占3220%；其次是電視，占29.66%；再次是計(jì)算機(jī)、報(bào)刊、廣播，分別占19.46%、6.78%、1.69%。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電商逐步擴(kuò)展到農(nóng)產(chǎn)品及生鮮領(lǐng)域，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備成為信息傳播的主體，此外，電視在信息傳播中依然起到了不可忽視的作用，電視廣告也是信息傳播的重要媒介。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知及支付意愿方面，本次調(diào)研問卷共列舉了食品綠色、有機(jī)及無公害3個(gè)質(zhì)量安全等級，三者都關(guān)注食品安全、環(huán)境保護(hù)，都實(shí)施全程質(zhì)量控制，特別是有機(jī)食品更強(qiáng)調(diào)從土壤、空氣、種植到貯藏、加工、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施全程質(zhì)量追溯，以此反映消費(fèi)者對食品質(zhì)量的關(guān)心程度。消費(fèi)者購買時(shí)關(guān)注3項(xiàng)的占55.93%，關(guān)注2項(xiàng)的占1017%，由此可以看出消費(fèi)者對食品質(zhì)量安全的關(guān)注程度。

3.3結(jié)論

3.3.1消費(fèi)者對農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量安全、營養(yǎng)價(jià)值關(guān)注度民以食為天，農(nóng)副產(chǎn)品作為人們生活的必需品，是人們每天必消費(fèi)的產(chǎn)品之一。本研究結(jié)果表明，眾多因素中，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、營養(yǎng)價(jià)值的關(guān)注度最高，究其原因主要是因?yàn)殡S著人們生活水平的提高及食品安全事件的不斷發(fā)生，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注食品質(zhì)量安全及營養(yǎng)健康等知識(shí)，尤其是通過日常飲食來達(dá)到養(yǎng)生保健效果的觀念已被大多數(shù)消費(fèi)者所接受。所以，農(nóng)副產(chǎn)品作為消費(fèi)者日常消費(fèi)的重要產(chǎn)品，其質(zhì)量安全、營養(yǎng)價(jià)值必定受到消費(fèi)者關(guān)注。

3.3.2消費(fèi)者對高端農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)注度較高調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品原因中價(jià)格因素排第二位，原因可能有以下幾個(gè)方面：從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，一方面是農(nóng)副產(chǎn)品需求量缺乏彈性，目前市場上尚不存在對其產(chǎn)生較大沖擊力的替代品。當(dāng)具有高營養(yǎng)附加值，同時(shí)價(jià)格又比普通農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格高出許多的高端品牌出現(xiàn)時(shí)，可能會(huì)改變消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏低且波動(dòng)不大的觀念。另一方面，農(nóng)副產(chǎn)品一直作為普通商品存在，且需求量大，購買價(jià)格高的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者生活支出增加。因此，目前價(jià)格因素雖然不是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，但是隨著高端農(nóng)產(chǎn)品市場的不斷發(fā)展，以后消費(fèi)者可能會(huì)逐漸關(guān)注各種品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格變化。

3.3.3消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠度低在我國，消費(fèi)者品牌意識(shí)比較薄弱，近幾年，人們品牌意識(shí)才逐漸形成并日益強(qiáng)烈，農(nóng)產(chǎn)品作為日常消費(fèi)品，其品牌的建立、發(fā)展起步較晚，直至今日，市場上的農(nóng)產(chǎn)品雖然品牌較多，但大多品牌知名度較低，難以形成市場競爭力。商家如何更好地將自己的產(chǎn)品和其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來，突出自身的品牌優(yōu)勢，是使消費(fèi)者建立品牌忠誠度的根本要求。

3.3.4高端農(nóng)產(chǎn)品需求較大、市場廣闊我國消費(fèi)者正逐步樹立正確的消費(fèi)理念，企業(yè)以低端產(chǎn)品奪取市場的策略也將逐步消失。隨著人們生活水平的提高、購買力的增強(qiáng)，消費(fèi)者在購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的過程中要注意搜集信息。本研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在購買過程中已經(jīng)開始關(guān)注農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量安全，77.97%的受訪者愿意購買農(nóng)業(yè)科研單位推出的高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，這些均展現(xiàn)了高端農(nóng)產(chǎn)品具有良好的發(fā)展前景，各企業(yè)也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的高端農(nóng)產(chǎn)品。

4對策

4.1創(chuàng)新流通模式，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品線上線下產(chǎn)銷對接

近年來，電商行業(yè)發(fā)展迅猛，企業(yè)要抓住互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)高速發(fā)展機(jī)遇搶占市場先機(jī)，積極利用電子商務(wù)這一平臺(tái)大力拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促進(jìn)企業(yè)增效增收。同時(shí)，企業(yè)要積極拓展高端商超渠道線上銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。通過線上線下有效互補(bǔ)抓住市場先機(jī)，提升企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易水平。

4.2探索訂單生產(chǎn)，降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營不確定因素較多，因此公司要加強(qiáng)會(huì)員營銷、體驗(yàn)營銷訂單生產(chǎn)模式，以降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。由于農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮食品，農(nóng)產(chǎn)品外觀、口感及營養(yǎng)成分和農(nóng)產(chǎn)品新鮮度密切相關(guān)，因此企業(yè)為會(huì)員配送產(chǎn)品時(shí)要提高生鮮物流配送效率，利用先進(jìn)的保鮮設(shè)備、科學(xué)的管理制度縮短農(nóng)產(chǎn)品物流時(shí)間，以最短的物流時(shí)間減少高端農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分流失。

4.3加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品占有率

品牌是產(chǎn)品的知名度，產(chǎn)品有了知名度就有了凝聚力與擴(kuò)散力，就可以成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。本研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對于高端農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度不高，消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)隨意性較強(qiáng)。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工或銷售企業(yè)在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品特色品牌營銷力度，推廣質(zhì)量安全、營養(yǎng)健康理念，加強(qiáng)高端農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，使消費(fèi)者更能直觀地認(rèn)識(shí)到高端農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值所在。

4.4建立企業(yè)人才戰(zhàn)略，提升團(tuán)隊(duì)工作效率

企業(yè)的員工綜合素質(zhì)與能力以及企業(yè)吸引人才能力已經(jīng)成為企業(yè)的實(shí)質(zhì)競爭力。企業(yè)長期缺乏人才戰(zhàn)略導(dǎo)致有能力的人不想進(jìn)來，沒有能力的員工不想出去，企業(yè)發(fā)展逐步陷入惡性循環(huán)，因此建立適合自身發(fā)展的企業(yè)人才戰(zhàn)略至關(guān)重要。企業(yè)要不斷加強(qiáng)人才制度建設(shè)，通過人才發(fā)展規(guī)劃、人才標(biāo)準(zhǔn)界定、人才測評等一系列手段，對人才進(jìn)行系統(tǒng)培養(yǎng)、甄別、評價(jià)，使人才不斷涌現(xiàn)，提高企業(yè)競爭力，滿足企業(yè)未來發(fā)展需求。

參考文獻(xiàn)：

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doi：10.15889/j.issn.1002-1302.2016.02.134