基于不同支付方式的線上企業庫存與定價策略研究

白世貞，徐 娜

(1. 哈爾濱理工大學管理學院，黑龍江 哈爾濱 150080；2. 哈爾濱商業大學管理學院，黑龍江 哈爾濱 150028)

基于不同支付方式的線上企業庫存與定價策略研究

白世貞1,2，徐 娜1

(1. 哈爾濱理工大學管理學院，黑龍江 哈爾濱 150080；2. 哈爾濱商業大學管理學院，黑龍江 哈爾濱 150028)

復雜的網購環境，頻發的網購事故，嚴重影響顧客的網購意圖；貨到付款支付方式所隱含的“保險”機制能夠刺激潛在需求，但可能提高退貨率，增加線上企業的經營成本。如何有效權衡利弊，制定不同支付方式下的最優經營決策是線上企業必須的核心問題。利用理性預期均衡的相關知識，考慮網上預付和雙模式(同時提供網上預付和貨到付款)兩類支付方式下顧客的購買與退貨行為，研究線上企業的最優價格和庫存決策。結果表明：1)零售價格在網上預付方式下比雙模式下更高；2)雙模式中顧客全部選擇網上預付時，兩類模式的相對優劣依賴企業單位營業收入以及潛在市場需求；雙模式中顧客全部選擇貨到付款時，兩類模式的相對優劣則只取決于潛在市場需求；3)雙模式中全部顧客選擇網上預付比選擇貨到付款時企業利潤更高，但都小于雙模式中企業的利潤最大值，且該利潤最大值隨市場結構的變化而改變。

網上預付；貨到付款；理性預期；電子商務；顧客行為

1 引言

網絡購物(簡稱“網購”)市場的快速發展，為從事“互聯網+”活動的企業帶來了巨大的發展空間，但同時也提出了更多挑戰。目前，國內網購市場呈現出普及化、國際化、移動化發展趨勢，然而，由于缺乏完善的信用體系以及系統的規范制度，導致顧客網購體驗水平難以提高，網購投訴數量急劇增長。據國家工商總局統計，2014年網絡購物投訴增長速度是全國顧客投訴總量增速的30多倍，遠高于網絡購物市場的增速。頻頻發生的安全事故嚴重打擊既有顧客的網購熱情，并阻礙潛在顧客進入網購市場。截至2014年底，我國仍有45.5%的網民不信任網購，且44.3%的網民從未參與過網購。網購市場發展以顧客為導向，只有不斷增強顧客對網購的信任，提升顧客網購體驗，才能有效擴大市場，提高企業競爭力。

支付環節，直接體現顧客對網購的信任程度，決定網購交易的成敗。因此，電商企業紛紛推出多種支付服務，以不斷完善網購顧客的支付體驗。據調查發現網絡交易中心，40%的顧客認為多種付款方式更放心，59%的顧客會因為網店沒有列出自己習慣的支付方式而放棄交易[1]。支付服務多樣化能夠更好地滿足顧客在便利性以及安全性等方面的需求。目前，網購中應用較為廣泛的支付方式包括：支付寶、網上銀行、快捷支付、郵局匯款以及貨到付款等。根據支付時間和途徑不同可以分為兩大類：網上預付和貨到付款。前者要求顧客下單后即進行網上支付，后者則允許顧客收貨、驗貨滿意之后再付款。網上預付是應用最為廣泛的支付方式，約占80%，而選擇貨到付款的用戶中，超過50%的用戶認為其更安全、操作更方便[2]。在國內最大社交平臺(騰訊QQ)以及各電商平臺的網頁上，經常可以看見商品廣告圖片上醒目的“貨到付款”字樣，其已成為企業吸引潛在顧客、提高網購可信度的主要方式。

實踐中，網上預付是基本支付方式。線上企業往往只提供網上預付，或者同時提供網上預付與貨到付款(下文簡稱“雙模式”)。雙模式豐富了網購交易支付服務種類，但是，貨到付款這種服務創新給企業帶來了新的挑戰。貨到付款中，顧客“零風險購物”體驗會相對提高退貨率，增加企業的運營成本，這也是貨到付款方式沒有完全普及的主要原因之一。而網上預付依賴互聯網，不僅實現了時間經濟和空間經濟的轉移，而且退貨自擔運費(非質量問題)的條款在一定程度上降低了顧客的退貨率。由此可見，不同支付方式不僅影響顧客的購買意愿和購物體驗，而且影響線上企業的運營成本。因此，如何設置合理的支付體系、制定不同支付體系下企業最優經營決策，以滿足不同顧客的購物需求，提高經營績效，是值得深入研究的問題。為此，綜合考慮網上預付和雙模式兩類支付體系，文章首先刻畫不同支付方式下網購顧客的購買決策，然后，基于顧客行為構建不同支付體系下企業利潤函數模型，研究線上企業的最優價格決策和庫存決策。該研究為企業實施不同支付方式提供了理論依據，并為企業合理控制成本、提高運營績效提供了理論支持。

與本文相關的研究主要體現在兩方面。(1)支付方式。鑒于支付環節在交易過程中的重要性，大量學者從各種角度對支付進行了研究。其中，一條主要支流聚焦在支付方式對企業決策的影響。如延遲支付，通過允許下游企業推遲支付時間以緩解資金壓力，被廣泛應用于激勵下游企業擴大訂貨量，該支付方式下的企業最優庫存決策和定價決策得到眾多學者的關注[3]。Chen Li等[4]從行為視角，描述了三種不同支付方式對零售商的心理影響，并結合實驗分析了相應的訂貨決策。學者還將分期付款方式引入到服務外包合同設計中，構建了服務供應商真實合作意愿的甄別模型[5]。上述文獻突顯出支付方式在企業經營決策中的重要性。另一條支流是從顧客角度對支付方式的影響進行剖析。Prelec和Loewenstein[6]提出基于心理賬戶的復式記賬法，用來描述消費時的喜悅和支出時的痛苦如何共同影響顧客行為。他們發現，提前支付能夠產生一種免費消費的幻覺，顧客更加偏好提前支付。然而，Patrick和Park[7]發現消費者對支付時間的偏好隨商品類型和耐用性變化。只有享樂型-非耐用型的商品才會引起消費者對提前支付的偏好。相反，購買實用型-耐用型商品的消費者則特別關注支付時間。這是因為，預付享樂型商品能夠提前帶來消費所產生的快樂(Approach Focus)，而延遲支付實用型商品能夠阻止消極結果(如因質量原因而引起的退貨退款等)的出現(Avoidance Focus)。上述文獻驗證了支付對顧客行為的影響，然而，都是基于傳統購物環境，并未考慮網購市場。事實上，支付在網購環境中的作用更顯著。See等[8]認為顧客對支付方式的態度是影響交易順利完成的關鍵因素。消費者對支付技術的感知影響其購物意圖，而且使用某支付方式進行線下購物的意圖會強烈地、積極地影響其線上購買意圖。盡管Chong 等[9]認為網上支付比貨到付款更便利，但是由于網購環境的不確定，很多網購顧客仍然不敢使用網上支付。因此，網購市場迫切需要一種安全、可靠的支付方式。貨到付款支付方式與傳統支付方式類似，能夠有效降低購物風險，增強購物意圖[10]。然而，相關理論文獻鮮少。與本文最相關的是Zhang Jie等[11]，兩者從不同角度對貨到付款支付方式進行了研究。其中，Zhang Jie等[11]從企業視角出發，針對不同需求曲線和成本構成情況，描述貨到付款方式對最優價格和庫存決策的影響。與之不同的是，本文以顧客為導向，刻畫兩類支付方式下顧客行為，構建顧客行為和支付方式同時影響下的企業利潤函數。本文研究結果揭示出不同支付系統的最佳使用環境，為企業提高顧客服務水平、改善經營績效提供理論依據。

(2)退貨。盡管網購環境中退貨現象非常普遍，但若處理得當則會對顧客的再購買行為產生深刻的積極影響[12]。因此，Akcay等[13]提出一個退款保證(Money-back Guarantee)政策，即顧客可以退回不滿意的產品并獲得部分或全部退款，發現該政策能夠同時提高企業銷量和利潤。考慮隱藏行為和信息的成本，Crocker和Letizia[14]描述了帕累托最優退貨策略。考慮競爭環境，Shulman等[15]研究了兩個競爭企業銷售水平差異化商品時的最優價格決策。汪峻萍等[16]針對無缺陷退貨現象，考慮了網上銷售供應鏈的最優訂購協調決策。Balakrishnan等[17]發現還可以利用退貨機制來消除因缺乏試衣間而造成的劣勢。與上述文獻相同的是，本文也研究了退貨對企業決策的影響。但是，文章以一個全新的視角對此進行分析，即透過支付角度刻畫不同退貨策略并分析其對顧客行為和企業決策的影響。

2 問題描述與假設

結合實踐，本文主要考慮以下情形：顧客在線購買商品，線上企業為其提供兩種支付方式：網上預付和貨到付款。兩種支付方式的具體流程如圖1所示。

圖1 不同支付方式下的網購流程

商品零售價格為p，顧客對商品的價值評價為v。v是一個隨機變量，其分布函數和密度函數分別為G和g。網上預付方式下，顧客退貨時通常需要支付退貨運費m(m>0)(本文主要考慮因非質量原因引起的退貨)。同時，據艾瑞網數據顯示，運費是顧客網購過程中比較關注的問題，故我們著重考慮退貨運費對顧客的影響。貨到付款方式下，顧客可以在驗收貨物后直接拒收不滿意商品，因此，退貨成本為零。因顧客需在指定時間和地點接收貨物，故會產生交易成本。為降低此類交易成本，提高收貨過程的靈活性，電商企業紛紛設置各種自提服務、菜鳥驛站、快e點服務站等。由于貨到付款需要顧客當場驗貨并付款，其交易成本依然存在。因此，可以假設網上預付方式下顧客交易成本為零，貨到付款方式下為n(n>0)。

文章的主要假設如下：

(1)市場需求是隨機不確定的。其中，網上預付方式下為ξ·X(0<ξ<1)，雙模式下為X。這是由于貨到付款支付方式消除了顧客關于退貨、退款以及支付安全等方面的擔憂，提高了顧客服務水平，從而有效擴大市場需求[18]。市場需求X的分布函數和密度函數分別為F(x)和f(x)，不失一般性，f(x)是連續、單調遞增，且滿足f(0)>0。

(2)令α∈[0,1]表示雙模式中貨到付款的顧客比例，則1-α為網上預付顧客比例。

(3)線上企業的單位運輸價格也為m。由于運費險等優惠政策的存在，顧客實際退貨運費下降；基于規模經濟效益，企業實際運費也低于標價。因此，可假設兩者相等。

(4)與文獻[19]相似，假設商品單位殘值為s，該商品包括季末未出售商品，以及被顧客退回的商品。實際中，未出售商品會產生儲存成本，進入銷售過程并被退回的商品會產生運輸成本、人工成本等。當兩類成本大小相當時，兩類商品的殘值即相等。令s

(5)網上預付方式實現了時間經濟與空間經濟的轉換。當貨物從線上企業流向顧客發生空間轉移時，其產生的現金流也實現了時間經濟，即線上企業可以利用商品經營收入在配送期間進行再投資以獲取收益。假設配送時間為t(t>0)天，投資回報率為r/天(r>0)。

3 線上企業最優經營決策

3.1 不同支付體系下顧客行為分析

表1展示了不同時刻下的顧客效用。據表1可知，網上預付方式下顧客期望效用為：

max(v-p,-m)

(1)

ro=v+m

(2)

同樣，在貨到付款方式下，顧客的期望效用是：

max(v-p-n,-n)

(3)

rc=v

(4)

針對網上預付和雙模式兩種情況，考慮顧客行為影響，線上企業制定最優價格決策和庫存決策以實現利潤最大化(下標i=o,d分別表示網上預付和雙模式)。

3.2 網上預付方式下線上企業決策分析

根據理性預期均衡理論[20]，得到定義1。

其中，πo(q,p)是網上預付方式下線上企業的利潤，其函數表達式為：

(5)

在式(5)中，①表示企業銷售收入，即顧客購買并保留貨物所產生的收益，②表示顧客退貨產生的殘值，③指未出售商品的殘值，④是企業利用顧客的預付貨款進行再投資而產生的收益，⑤是企業的采購成本，⑥代表商品銷售過程中發生的運輸費用。

定理1 網上預付方式下，線上企業均衡零售價格po*和訂貨量qo*分別為：

po*=v+m,

(6)

證明過程見附錄，下同。

命題1 ①?po*/?m>0；②當rt>G(v)時，?qo*/?m>0；當rt

命題1表明網上預付方式下，零售價格是運費的單調遞增函數。當運費提高時，零售價格也會升高。盡管顧客是運費的最終買單者，但價格低廉是顧客參與網購的主要原因。可見物流成本控制十分重要，這也是國內諸多龍頭電商平臺紛紛開建配送系統的主要原因之一。此外，如果顧客對商品價值的評價較高時(顧客對商品價值評價小于v的概率小于單位價值t時間的投資回報)，即使運費增加，線上企業仍應提高訂貨量；反之，則應降低訂貨量。主要原因在于商品價值評價直接影響零售價格。

3.3 雙模式(Dual Scheme)下線上企業決策分析

在雙模式下，企業制定決策時應該同時兼顧兩類顧客：網上預付型顧客和貨到付款型顧客。由3.1可知，網上預付型顧客的保留價格為ro=v+m，貨到付款型顧客的最大支付意愿為rc=v。顯然，ro>rc，因此，雙模式下顧客的最大支付意愿為rc=v。

其中，πd(q,p)是雙模式下線上企業的利潤，其函數表達式為：

(7)

即：

(8)

在式(7)中，(i)是網上預付型顧客所產生的利潤，(j)是貨到付款型顧客所產生的利潤。

定理2 基于理性預期均衡理論，當存在雙模式時，線上企業的最優零售價格pd*為：

pd*=v

(9)

最優訂貨量qd*滿足：

(10)

推論1 在雙模式下，滿足：

n=mG(v-m)

(11)

推論1表明，雙模式下顧客選擇網上預付和貨到付款的效用相等，只有這樣才能保證雙模式的有效存在。推論1也證明了本文對貨到付款方式下存在交易成本這一假設的科學性。

命題2πd1*>πd3*，qd1*>qd3*。

命題2指出，在雙模式下，如果全部顧客都選擇網上預付或者貨到付款，那么，前者對線上企業更有利。主要原因包括：(1)網上預付方式下退貨率更低，貨到付款方式下零運費退貨政策勢必會提高退貨率；(2)網上預付方式實現了空間經濟與時間經濟的轉移，為線上企業帶來了資金的時間效益。因此，線上企業應該鼓勵網購顧客使用網上預付方式。實踐中，美團外賣，餓了么等紛紛通過減價方式激勵顧客在線支付。但是，滿意的服務是線上企業持久獲利的根本，只有這樣才能獲得顧客的信任，使其愿意網上預付，而貨到付款有助于培養顧客對網購的信任。可見，雙模式中網上預付和貨到付款其實是相互支持的。

3.4 不同模式下線上企業績效比較

命題3 相比于雙模式，網上預付方式下的零售價格更高，即po*>pd*。

由于雙模式中零售價格取決于貨到付款方式下的零售價格，因此，貨到付款方式下顧客支付意愿更弱。該命題貌似違背常理，實則可以理解。一方面，對于網上預付型顧客，接受高價商品會降低其效用，而退貨會耗費運費，同樣降低了效用。根據期望理論，個體是損失規避的，因此，顧客可能會接受較高零售價格以避免更大損失。另一方面，對于貨到付款型顧客，“不滿意可拒簽”等規則有效降低了其退貨損失，若零售價格較高，則顧客選擇拒收商品的概率變大，即此類顧客更加難以接受較高的零售價格。ZhangJie[11]也證明了此結論。

命題4 當市場需求X～U(0,1)時，

命題4表明，兩類支付模式的相對優劣主要取決于各模式下企業的單位營業收入以及潛在市場需求。當網上預付模式下企業單位營業收入比雙模式中全部顧客選擇網上預付時企業的單位營業收入高，且雙模式能夠有效增加市場需求(1-ξ∈(ξ0,1))時，雙模式更優；反之，則網上預付更優。但是，當網上預付模式下企業單位營業收入低時，雙模式最優。

命題5 當市場需求X～U(0,1)時，存在唯一的ξ1∈(0,1)使得πo*=πd3*，并且滿足當ξ∈(0,ξ1)時，πo*<πd3*；當ξ∈(ξ1,1)時，πo*>πd3*。

命題5比較分析了網上預付以及雙模式中顧客全部選擇貨到付款時的企業績效。結果表明，這兩類模式的相對優劣完全取決于潛在市場需求。如果雙模式能夠有效增加市場需求(1-ξ∈(ξ1,1))，則其更優；否則，網上預付更優。

(1)Hπd2*>Lπd2*；

(2)πd2*(α)>πd1*>πd3*，

其中，Hπd2*=πd2*|α=0.5，Lπd2*=πd2*|α=0。 由命題6可知，雙模式下線上企業的最大利潤值隨著市場結構的變化而改變，即當市場結構α∈(0,0.5)時，最大利潤πd2*|α∈(Lπd2*,Hπd2*)，且α=0時πd2*|α取得最小值；當α=0.5時取得最大值。當α=0.5時，雙模式下網上預付和貨到付款的單位營業收入相近(B→A)，此時要求物流配送費用m、配送周期t均較小。這說明，線上企業要提高績效，則必須減小物流運輸成本，提高物流服務水平。相反，如果物流成本很大、物流配送周期很長，雙模式下貨到付款的單位營業收入就會遠遠小于網上預付的單位營業收入，直至B→0即α=0，此時線上企業的最大利潤取最小值。該命題再次重申物流在電子商務中的重要作用，更好地解釋了各電商平臺紛紛斥巨資構建自營物流系統的動機。此外，如果顧客對商品的價值(v)給予很高評價，則容易使得顧客在雙模式中依然選擇網上預付(α=0)，如購買比較信賴的貨源等。值得注意的是，市場結構滿足一定條件時，顧客對支付方式的多樣化需求勢必會增加雙模式下企業利潤(πd2*|α>πd1*>πd3*)。這說明，雙模式有效提高了顧客服務水平，為線上企業創造了更多利潤。

4 算例分析

本節引入算例以直觀展示上述研究結果，并對關鍵參數進行敏感性分析。令市場需求X～U(0,1)，商品價值v～N(30,10002)，采購價格c=20，殘值s=18，交易成本n=2，配送時間t=3，單位時間回報率r=5.56*10-4(按年回報率20%計算)，運費m∈(0,5)，市場結構系數α∈[0,1]，需求系數ξ∈(0,1)。不同模式下最優訂貨量和利潤如圖2和圖3所示。

圖2 不同模式下m、α與ξ對最優訂貨量的影響

圖3 不同模式下m、α與ξ對均衡優利潤的影響

由圖2和圖3可知，雙模式中全部顧客選擇網上預付(a=0)時企業均衡訂貨量和利潤均比貨到付款(a=1)時高，正如命題2所述。此外，如命題4所述，當雙模式中全部顧客選擇網上預付時，由于網上預付下單位營業收入比雙模式下高，因此，當ξ較大(接近于1)時，網上預付比雙模式好；否則，雙模式更優。通過圖2和圖3還能看出，當網上預付方式下市場需求有限(0<ξ<0.5)時，雙模式是絕對優于網上預付模式的。這是因為雙模式既滿足了前衛型顧客的效率要求，又消除了保守型顧客的“后顧之憂”，有力刺激了市場需求，提高了線上企業的經營績效。當然，如果網上預付方式下市場需求已很旺盛，雙模式提高銷量的空間有限時(ξ>0.5)，線上企業引入雙模式的意義則甚微。如淘寶商城的一些皇冠商家，擁有大量回頭客，其質量、服務等已被顧客高度認可，則只需要提供網上預付方式。實際中，α與ξ是互相替補的。如果ξ較小，說明還存在很大的潛在市場，可以利用貨到付款刺激該部分需求(α較大)。反之亦然。

圖2和圖3還展示了運費m對線上企業績效的影響。可以發現，當運費增加時，企業的最優訂貨量和均衡利潤都是降低的(因rt

保持其它參數不變，考慮配送時間t對線上企業利潤的影響。令t∈(0,10)，m=3。如圖4所示，配送時間越長，企業利潤越高。這是因為企業利用營業收入在貨物配送周期進行再投資以賺取收益。但隨著市場競爭的日益加劇，顧客對服務水平的要求越來越高。網購過程中，配送周期深刻影響顧客的購物體驗，由此，物流成為電商新的競爭戰場，如馬云的菜鳥網絡，京東的“極速達”服務以及蘇寧云商部署的“物流云”項目。可見，利用網購空間經濟與時間經濟的轉移進行獲利已不是可取之道，企業真正要做的還是擴大消費群體，提高顧客忠誠度。海量的用戶基數是互聯網商業模式的基礎。此外，這種獲利方式在貨到付款下是不可行的。因此，電商在制定模式選擇決策時，應該充分考慮顧客對支付方式的需求程度。

文章還分析了顧客關于商品價值的評價對電商企業利潤的影響。保持其它參數不變，令μ∈(20,60)得到v∈(49.6,49.78)。如圖5所示，不同模式下的利潤隨著商品價值評價的提高而提高。因為互聯網經濟區別于傳統經濟，顧客選擇商品的成本低，忠誠度也極低，所以，滿意的購物體驗會增加顧客對商家的黏性，不滿意的購物經歷則會導致既往顧客的大量流失。大多數顧客通過關注“用戶評價”來了解大家對商品的評價(v)。如果商品的質量或服務不符合顧客的預期，就會被給予差評，嚴重影響后續購買者的購買意愿。因此，電商企業應該保證商品和服務價值，提高顧客的滿意度。

圖4 不同模式下t、α與ξ對最優利潤的影響

圖5 不同模式下商品評價v對最優利潤的影響

5 結語

本文創新性地從支付角度出發，深入分析不同支付服務對網購市場規模、企業績效的內在影響機制。結果發現：網上預付方式下零售價格更高；網上預付與雙模式的績效優劣主要取決于企業單位營業收入以及潛在市場規模；雙模式下線上企業的最大利潤值隨市場結構的變化而改變，且當物流配送高效低廉時，該最大利潤值取得最優。最后結合數值算例證明了物流成本控制、物流配送效率以及商品評價等對企業績效的影響。本文為線上企業制定不同支付方式下最優價格和庫存決策提供了理論支持。以此為基準，可以進一步考慮多種風險特性的顧客在不同支付方式下的購買行為，以及顧客風險特性對企業價格與庫存決策的影響。

附錄

命題3證明：根據定理1和定理2可得，po*=v+m，pd*=v。因此，po*>pd*。

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The Study on Inventory and Pricing Strategy for Online Sellers Under Different Payment Schemes

BAI Shi-zhen1,2, XU Na1

(1.School of Management, Harbin University of Science and Technology, Harbin 150080,China;2. School of Management, Harbin University of Commerce, Harbin 150028,China)

The purchase intention of online consumers is seriously affected by the complicate e-commerce environment and the frequent online fraud. Online sellers solve these problems by offering pay-on-delivery, helping to stimulate the potential market demand. However, it may increase the return rate and firms’ operation cost. It is critical to balance the advantages and disadvantages and make the optimal operation strategy under different payment schemes. The online seller’s optimal price and inventory decisions are researched under pay-to-order and dual payment scheme respectively (both include pay-to-order and pay-on-delivery). It's found that: 1) the price is higher in pay-to-order; 2) the comparison between the two kinds of payment scheme mainly depends on the operating income per unit and the scale of potential market; 3) the profit in dual scheme is higher when consumers all choose pay-to-order than when they all choose pay-on-deliver, moreover, both less than the maximization of the profit, which is affected by market structure.

pay-to-order; pay-on-delivery; rational expectation; e-commerce; consumer behavior

1003-207(2016)07-0092-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.07.011

2014-11-08；

2015-12-24

國家自然科學基金資助項目(71371061)

徐娜(1987-)，女(漢族)，山東日照人，哈爾濱理工大學管理學院博士研究生，研究方向：網購支付、顧客行為，E-mail: xnlucky_2012@163.com.

F253.4

A