定價心理學

◎ [美]德魯·埃里克·惠特曼

定價心理學

◎ [美]德魯·埃里克·惠特曼

19.98美元和20.00美元之間有什么差別？

這是心理定價，你可以看到，從百貨商店到餐館和家居零售商，甚至珠寶商，都在使用這種方法。沃爾瑪以大量使用心理定價而聞名，它們最愛的最后兩位阿拉伯數字是“97”。

奇偶數定價理論提出，以奇數結尾的價格如77、95和99暗示它們比下一個四舍五入的整數價格更有價值。9.77美元似乎比10.00美元更合算。對一磅香蕉來說，100美分似乎是個合理的價格，可如果換成94美分呢？這不單單是節約幾美分的問題，對于你我這樣的廣告人來說，這種看似簡單的技巧能夠產生戲劇性的效果。

相比之下，如果你想讓消費者認為某種商品的質量更高，你在定價時就只能使用四舍五入后的整數。例如，1000.00美元的定價就暗示商品的質量比999.95美元的更高。

心理學家指出：帶小數點的價格暗示銷售商計算出了最低的價格，因此會出現奇數數字；我們會忽視最后幾位小數，而不是在大腦中將它們四舍五入。非常有趣的是，人們會為那些帶有小數點的價格提出一些稀奇古怪的合理解釋。例如，辛德勒發現，消費者看到價格以“98”或“99”結尾時，更有可能相信那種商品最近沒有漲價。

那么以“95”結束的價格呢？它們是否和“99”一樣有效？

研究表明答案是否定的。同樣，“49”“50”和“90”等結尾的價格也不會向消費者暗示價格比較低。不過，有證據顯示，以“79”“88”和“98”結尾的價格確實能傳達出物有所值的感覺。

心理定價并非像抓鬮一般隨意，這是一個值得深入研究的主題，對你的價格底線來說意義重大。

（摘自《吸金廣告》江蘇人民出版社 圖/昵圖網）