行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

日本木瓜制造

“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”是研究人們?cè)诮?jīng)濟(jì)活動(dòng)中所做出的一些不可思議的行為的學(xué)問，這門學(xué)問異常生動(dòng)有趣。

我們來舉個(gè)日常生活中的例子。

請(qǐng)大家回想一下自己在日常生活中經(jīng)常去的餐廳、酒吧、咖啡廳等。當(dāng)你想去吃飯、喝酒或喝咖啡的時(shí)候，是不是總會(huì)不自覺地走進(jìn)自己熟悉的老店呢？本來我們生活的城市中有很多餐飲店，可為什么最后總是去那幾家自己熟悉的老店？這到底是一種什么樣的心理在起作用呢？

常去的那家餐廳菜品味道不錯(cuò)，價(jià)格公道，店里的氣氛很適宜就餐，服務(wù)員的態(tài)度也挑不出什么毛病，總之那家餐廳很不錯(cuò)。可是，如果去一家從沒去過的餐廳也許味道會(huì)更好，但是也有可能味道很差，如果上菜速度很慢，耽誤了下午上班就麻煩了，誰(shuí)都不想冒這個(gè)險(xiǎn)吧？

算了！還是去那家熟悉的餐廳吧。

人是一種奇怪的生物，善于根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)行事，不太想嘗試新事物，因?yàn)閮?nèi)心“害怕失敗”。其實(shí)在人的心中，與“想獲得更多的收益”相比，“不想蒙受損失”的心情更加強(qiáng)烈。

所以，人們不太愿意“冒險(xiǎn)”去嘗試新的餐廳，而會(huì)選擇比較“安全”的熟悉的老店。

人的這種行為，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“損失厭惡”的心理傾向。這種心理傾向很強(qiáng)的人不但會(huì)選擇自己熟悉的老店，即使在這家店里就餐也只點(diǎn)自己常吃的菜。因?yàn)樵谒麄兊膬?nèi)心深處藏著一個(gè)聲音，這個(gè)聲音時(shí)刻提醒他們：“如果點(diǎn)其他的菜，萬(wàn)一不好吃就掃興了。”

目前，在日本經(jīng)濟(jì)并不景氣的大環(huán)境下，老牌子的商品都是相對(duì)比較暢銷的。這也是消費(fèi)者“損失厭惡”的心理傾向造成的。

用以前的價(jià)格買以前的商品，雖然不能獲得新的體驗(yàn)，但總比花錢買不愉快的體驗(yàn)要強(qiáng)一些。這是大部分人共有的想法。

（摘自《買買買時(shí)代的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》湖南文藝出版社 ）