行為經濟學

日本木瓜制造

“行為經濟學”是研究人們在經濟活動中所做出的一些不可思議的行為的學問，這門學問異常生動有趣。

我們來舉個日常生活中的例子。

請大家回想一下自己在日常生活中經常去的餐廳、酒吧、咖啡廳等。當你想去吃飯、喝酒或喝咖啡的時候，是不是總會不自覺地走進自己熟悉的老店呢？本來我們生活的城市中有很多餐飲店，可為什么最后總是去那幾家自己熟悉的老店？這到底是一種什么樣的心理在起作用呢？

常去的那家餐廳菜品味道不錯，價格公道，店里的氣氛很適宜就餐，服務員的態度也挑不出什么毛病，總之那家餐廳很不錯。可是，如果去一家從沒去過的餐廳也許味道會更好，但是也有可能味道很差，如果上菜速度很慢，耽誤了下午上班就麻煩了，誰都不想冒這個險吧？

算了！還是去那家熟悉的餐廳吧。

人是一種奇怪的生物，善于根據自己以往的經驗行事，不太想嘗試新事物，因為內心“害怕失敗”。其實在人的心中，與“想獲得更多的收益”相比，“不想蒙受損失”的心情更加強烈。

所以，人們不太愿意“冒險”去嘗試新的餐廳，而會選擇比較“安全”的熟悉的老店。

人的這種行為，在行為經濟學中被稱為“損失厭惡”的心理傾向。這種心理傾向很強的人不但會選擇自己熟悉的老店，即使在這家店里就餐也只點自己常吃的菜。因為在他們的內心深處藏著一個聲音，這個聲音時刻提醒他們：“如果點其他的菜，萬一不好吃就掃興了。”

目前，在日本經濟并不景氣的大環境下，老牌子的商品都是相對比較暢銷的。這也是消費者“損失厭惡”的心理傾向造成的。

用以前的價格買以前的商品，雖然不能獲得新的體驗，但總比花錢買不愉快的體驗要強一些。這是大部分人共有的想法。

（摘自《買買買時代的行為經濟學》湖南文藝出版社 ）