免費為什么這么誘人

[美]克里斯·安德森

免費為什么會這么誘人呢？《怪誕行為學》的作者丹·艾瑞里解釋說：

“多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使我們忘記了不利的一面。免費給我們造成一種情緒沖動，讓我們誤認為免費物品的價值大大高于它的真正價值。為什么？我認為是由于人類本能地懼怕損失。”

生活中，這樣的案例數不勝數，其中的一個例子就是亞馬遜網站的免運費優惠服務。每個使用過亞馬遜在線購書服務的人都知道，如果你一次購書的金額超過25美元的話，你就能得到免運費的服務。亞馬遜網站推出這項優惠服務的初衷是，如果你本來只想花16.95美元買一本書的話，那么免運費的優惠會讓你怦然心動，想再買一本書，使得自己一次性總購書的書款超過25美元。亞馬遜網站推出這項優惠之后收到了奇效，在線購書者買第二本書的比率呈直線上升，只有法國除外。

法國有什么不同呢？原來法國的網上購書者得到的送書報價和別的地方不一樣：當亞馬遜網站在各地推出這項優惠服務的時候，法國的亞馬遜網站卻失策地把運費定成了1法郎，只相當于20美分的小額送書費大大降低了消費者購買第二本書的熱情。后來，法國亞馬遜網站更改了這一做法：大幅提高運費，同時著力推行滿額免運費的優惠。

有意思的是，法國亞馬遜網站的這一做法遭到了起訴。在1981年，法國曾出臺一部法律：禁止書商以低于標價5%的打折幅度來銷售書籍。2007年，法國書商聯盟以此為由把亞馬遜網站告上了法庭，理由是：如果把運費計算在總書款中的話，那么打折幅度會超過5%。最后，法庭裁決法國書商聯盟獲勝。

如果亞馬遜網站繼續施行“超25美元免運費”的優惠政策的話，就要每天繳納1500美元的罰款。經過權衡比較，亞馬遜網站最終決定繳納罰款而不是取消這項優惠服務，因為在法國因免費策略每天多賺的錢要比支付的罰款多得多。