微博營(yíng)銷對(duì)圖書出版影響——以“One·一個(gè)”App工作室為例

沈紅英，侯鳳芝，侯曉嵐

(1.寧波大紅鷹學(xué)院，浙江 寧波 315175；2.河北傳媒學(xué)院，河北 石家莊 051430)

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微博營(yíng)銷對(duì)圖書出版影響
——以“One·一個(gè)”App工作室為例

沈紅英1，侯鳳芝1，侯曉嵐2

(1.寧波大紅鷹學(xué)院，浙江 寧波 315175；2.河北傳媒學(xué)院，河北 石家莊 051430)

摘要：微博營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值逐步顯現(xiàn)，為出版社圖書營(yíng)銷帶來(lái)了新的渠道。本文將介紹“One·一個(gè)”APP工作室是如何成功利用微博其信息發(fā)布平臺(tái)、讀者互動(dòng)平臺(tái)、出版資源開(kāi)發(fā)平臺(tái)和品牌維護(hù)平臺(tái)這四種角色，使用贈(zèng)閱營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的手段，并將微博營(yíng)銷與其他營(yíng)銷渠道和平臺(tái)相整合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，總結(jié)了微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和局限性，并提出來(lái)一些建議。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；圖書出版；策略

在圖書出版行業(yè)，紙質(zhì)傳媒受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，同時(shí)也迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。出版社以微博為切入點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)，比以往的傳統(tǒng)媒體+書店推廣等方法有著明顯的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)的不僅僅是圖書營(yíng)銷的利潤(rùn)增長(zhǎng)，更是一種強(qiáng)大的潮流趨勢(shì)，逐漸成為未來(lái)圖書營(yíng)銷的革命性動(dòng)力。《ONE·一個(gè)》是由韓寒與騰訊合作推出的全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。主要是搭建一個(gè)智能手機(jī)上的內(nèi)容聚合平臺(tái)，每天一位作者寫給你一篇好文章，或是一組好圖片，還有一個(gè)問(wèn)題。2016年1月，One·一個(gè)3.0版即將上線，并將“改變”作為此次新版的主題，意圖為用戶帶來(lái)不一樣的使用體驗(yàn)。在安卓平臺(tái)，這款A(yù)PP將在騰訊應(yīng)用寶獨(dú)家首發(fā)。

1微博營(yíng)銷在圖書出版的應(yīng)用現(xiàn)狀

微博營(yíng)銷是以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營(yíng)銷。[1]目前，國(guó)內(nèi)各大出版商均在各門戶網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了官方微博，與其編輯、作者互相關(guān)注，形成一個(gè)微博團(tuán)體，互相轉(zhuǎn)發(fā)出書信息、圖書內(nèi)容等，共同推廣圖書。同時(shí)通過(guò)微群、微話題討論等來(lái)增加與讀者的互動(dòng)，提高自身在微博圈中的知名度，來(lái)達(dá)到圖書營(yíng)銷的目的。

2“ONE·一個(gè)”APP工作室的微博營(yíng)銷策略

2.1發(fā)揮微博在出版營(yíng)銷的作用。微博在圖書營(yíng)銷中扮演著四種角色，“ONE·一個(gè)”APP工作室是發(fā)揮微博的四種角色作用成功的案例。第一，信息發(fā)布平臺(tái)。例如，“ONE·一個(gè)”APP工作室目前共有94萬(wàn)粉絲，相當(dāng)于發(fā)布一條信息立即就有94萬(wàn)人知道，加上轉(zhuǎn)發(fā)量，就會(huì)有更多未關(guān)注的用戶了解信息，使得微博這一平臺(tái)充分發(fā)揮的其信息發(fā)布的作用。第二，讀者互動(dòng)平臺(tái)。“ONE·一個(gè)”APP工作室通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布新書訊息使讀者關(guān)注新書，也經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)讀者的評(píng)論，與讀者互動(dòng)，拉近與讀者的距離。第三，出版資源開(kāi)發(fā)平臺(tái)。“ONE·一個(gè)”APP工作室在微博上挖掘新的作者，提供投稿地址接收大量原創(chuàng)性內(nèi)容成為的新的出版資源。第四，品牌維護(hù)平臺(tái)。在與“ONE·一個(gè)”APP工作室官方微博互動(dòng)過(guò)程中，名人的作用尤為突出，如韓寒、七堇年、左右等都能加深普通網(wǎng)友對(duì)“一個(gè)APP工作室”的認(rèn)知和關(guān)注。

2.2合理使用營(yíng)銷手段。贈(zèng)閱營(yíng)銷是讀客微博營(yíng)銷的最大特色之一，為粉絲提供一些打折優(yōu)惠信息，迎合了讀者的利益需求。“ONE·一個(gè)”APP工作室對(duì)其出版的圖書都開(kāi)展了此類贈(zèng)閱抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如《很高興遇見(jiàn)你》、《去你家玩好嗎》、《想得美》等。同時(shí)還有口碑營(yíng)銷。“ONE·一個(gè)”APP工作室充分利用了微博這個(gè)信息傳遞平臺(tái)，在微博上樹立了良好的口碑。通過(guò)關(guān)注和被關(guān)注，將消息迅速擴(kuò)散廣泛傳播。一個(gè)高質(zhì)量的微博受到的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論次數(shù)越多，達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果也就越好。

2.3微博營(yíng)銷與其他營(yíng)銷渠道和平臺(tái)的整合。第一，微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式結(jié)合。新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是替代關(guān)系，而是逐漸呈現(xiàn)出一種互相借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步的格局。這些不同媒體的形態(tài)，滿足了不同受眾群和用戶群體差異化的需求。[2]在《想得美》宣傳期間就舉辦過(guò)簽售會(huì)，“ONE·一個(gè)”請(qǐng)了陳湛、蔣話話、張嘉佳等年輕作者和“ONE”主創(chuàng)，讀者與作者貼近，微博也作為一個(gè)宣傳平臺(tái)發(fā)布簽售信息。第二，微博平臺(tái)與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)合。“ONE·一個(gè)”APP工作室除了微博以外還擁有其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如“ONE·一個(gè)”APP，“ONE·一個(gè)”官網(wǎng)等，這幾個(gè)平臺(tái)互相結(jié)合，使更多人了解“ONE·一個(gè)”這一品牌和這一品牌所打造的圖書，彌補(bǔ)了微博信息量薄弱的缺陷，讓微博無(wú)法普及到的潛在讀者也能了解圖書。

3微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與局限性

3.1優(yōu)勢(shì)。微博營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)出版營(yíng)銷具有使用方便，成本低、傳播范圍廣，針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，容易了解讀者意向、口碑效應(yīng)好，打造品牌、媒體表現(xiàn)形式眾多，宣傳作用大等優(yōu)勢(shì)。

表1　傳統(tǒng)出版營(yíng)銷與微博營(yíng)銷對(duì)比

3.2局限性。第一，圖書微博營(yíng)銷人才力量薄弱。不同的讀者對(duì)圖書信息的需求是不同的，作為一個(gè)出版社的微博粉絲，并不是所有的內(nèi)容都要接受。因此，在圖書微博營(yíng)銷中必須對(duì)這一環(huán)節(jié)予以重視以滿足不同讀者的要求。[3]此外，大部分出版單位還沒(méi)有專業(yè)的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，造成了微博營(yíng)銷中分工不明確，工作不到位等缺陷。微博工作看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上需要既熟悉文字又熟悉業(yè)務(wù)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)有一定敏感度的復(fù)合型人才參與，組建微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。第二，圖書微博宣傳缺乏系統(tǒng)規(guī)劃性。微博營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)工程，不是簡(jiǎn)單的零碎工作。然而，微博營(yíng)銷尚處于起步階段和非制度化階段，大多數(shù)出版社對(duì)微博發(fā)布系統(tǒng)都缺乏系統(tǒng)的流程管理和長(zhǎng)遠(yuǎn)期規(guī)劃，僅是一些片段、零散的信息推廣，更多的只是單純介紹圖書內(nèi)容信息以及對(duì)外發(fā)布一些社情社訊。這樣是很難取得良好的、系統(tǒng)性的微博營(yíng)銷效果的。

4建議

4.1圖書內(nèi)容高質(zhì)量。微博營(yíng)銷有著顯著的傳播效果，但是出版單位不應(yīng)該本末倒置，重宣傳而不重質(zhì)量。圖書才是內(nèi)容消費(fèi)品，內(nèi)容質(zhì)量是占主導(dǎo)地位的。一個(gè)好的選題是成功的關(guān)鍵，出版單位官方微博可以通過(guò)與讀者交流，觀察粉絲們的回復(fù)，來(lái)確定現(xiàn)在社會(huì)上的熱點(diǎn)和讀者的興趣點(diǎn)，使得整個(gè)話題的深度和廣度在與網(wǎng)友的互動(dòng)中不斷展開(kāi)。

4.2宣傳銷售以讀者為中心。出版社應(yīng)該將微博作為與讀者溝通的橋梁，而不是出版社謀取利益的工具。對(duì)于讀者的評(píng)論，不管是詢問(wèn)、好評(píng)、建議或者投訴等，都要盡量有所回復(fù)，讓讀者產(chǎn)生認(rèn)同感，同時(shí)也利于出版社找出自己的不足。

4.3官微與出版社品牌對(duì)接。出版單位官方微博應(yīng)該跟出版社主打風(fēng)格一致。此外微博平臺(tái)所發(fā)布的每一條微博應(yīng)該針對(duì)的受眾，即使微博內(nèi)容與圖書無(wú)關(guān)，也要貼近受眾的想法，讓讀者感受到他們與出版社之間距離的拉近。

總之，利用微博來(lái)促進(jìn)出版營(yíng)銷，目前尚處于探索階段，如何健全機(jī)制，使微博營(yíng)銷更加規(guī)范、系統(tǒng)地為出版事業(yè)服務(wù)，是需要每個(gè)出版人進(jìn)一步思考的問(wèn)題。出版企業(yè)如果能利用好微博這一口碑營(yíng)銷的新利器，必將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科[BK/OL]:http://baike.baidu.com/view/2939221.htm?fr=aladdin

[2]韓紅星,廖宇.出版微博營(yíng)銷策略淺析[J].中國(guó)出版,2012(07):42.

[3]羅聞,黃思敏.出版社微博營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策——以新浪微博為例[J].新聞與出版,2012(07):203.

中圖分類號(hào):G23

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)04-0109-02

作者簡(jiǎn)介：沈紅英(1993-)，女，漢，浙江寧波人，在校學(xué)生，本科，單位：寧波大紅鷹學(xué)院2012級(jí)編輯出版學(xué)專業(yè)。侯鳳芝(1984-)，女，漢，山東菏澤人，講師，教育學(xué)碩士，單位：寧波大紅鷹學(xué)院編輯出版學(xué)教研室，研究方向：編輯出版學(xué)技術(shù)與新媒體應(yīng)用。侯曉嵐(1985-)，女，漢，河北邯鄲人，助教，傳播學(xué)碩士，單位：河北傳媒學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體系，研究方向：編輯出版學(xué)與新媒體研究。