中小型酒店微博營銷策略研究

摘 要：隨著微博的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展，微博營銷越來越受到酒店業(yè)的青睞。微博不僅是一個(gè)交流平臺(tái)，更是營銷和傳播的電子商務(wù)平臺(tái)。試圖學(xué)習(xí)與運(yùn)用微博營銷的有著理論，選擇了中小型酒店作為研究對象。分析了中小型酒店的優(yōu)劣勢、機(jī)會(huì)與威脅；進(jìn)而得出中小型酒店開展微博營銷工作存在著微博營銷缺乏戰(zhàn)略意識(shí)、缺乏微博內(nèi)容管理機(jī)制以及酒店微博缺乏客服機(jī)制的問題。最后有針對性地從制定微博營銷戰(zhàn)略，建立微博內(nèi)容管理機(jī)制，建立微博客戶服務(wù)等方面提出了營銷策略。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；微博營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、微博營銷的意義

關(guān)于微博營銷的定義，張?zhí)恪嵄阍谄渲鳌段⒉I銷-web2.0時(shí)代的營銷變革》一書當(dāng)中有了明顯的表述。企業(yè)微博營銷指的是一種以微博為主、整合了多種媒體資源而進(jìn)行的營銷活動(dòng)，例如手機(jī)市場信息、跟消費(fèi)者之間進(jìn)行深入的互動(dòng)、宣傳公司的文化理念、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品服務(wù)、突發(fā)事件的處理等等，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提高企業(yè)品牌影響力，以得到盡可能低成本的預(yù)期效果。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的趨勢的環(huán)境下，微博作為互聯(lián)網(wǎng)的一種新興應(yīng)用，集結(jié)了短信、博客、社交網(wǎng)絡(luò)以及即時(shí)通訊等多個(gè)功能于一體，有著信息發(fā)布快速便捷，內(nèi)容簡單，閱讀便利的優(yōu)勢，對于現(xiàn)時(shí)手機(jī)、平板電腦的移動(dòng)端使用相當(dāng)便利。現(xiàn)時(shí)，隨著微博的廣泛應(yīng)用，各大門戶網(wǎng)站，包括：新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等等均已經(jīng)設(shè)置了微博產(chǎn)品。新浪從2009年秋季正式推出微博服務(wù)，截至到2013年12月，中國手機(jī)微博用戶數(shù)為1.96億，發(fā)展速度相當(dāng)迅猛，手機(jī)微博的使用率僅為39.3%，由此可以看到，微博有著相當(dāng)良好的發(fā)展勢頭，更是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一大重點(diǎn)。同時(shí)，我們還可以看到微博背后有著一個(gè)相當(dāng)龐大的用戶群以及潛在商機(jī)，探討運(yùn)用微博進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳以及產(chǎn)品推廣的方法有著一定的必要性。

二、中小型酒店微博營銷存在的問題

1.盲目跟風(fēng)，缺乏戰(zhàn)略管理

在一開始的時(shí)候，我國不少的中小型酒店便已經(jīng)開通了官方微博，但由于只是盲目地跟風(fēng)，在實(shí)際上并沒有真真正正地將微博利用起來。以某快捷酒店為例，從2010年開始正式進(jìn)行運(yùn)作，一直到2013年年底，還處于提升影響力、增加粉絲的階段。同時(shí)，在運(yùn)營上面，缺乏原創(chuàng)信息，基本上均是簡單地轉(zhuǎn)載一些熱點(diǎn)問題以及評論，粉絲實(shí)際活動(dòng)比例明顯不高，同時(shí)有部分粉絲還是“僵尸粉”，有部分則不是酒店的目標(biāo)客戶。因而，從長遠(yuǎn)而言，對于培養(yǎng)長期的忠誠度高的粉絲相當(dāng)不利。

2.微博內(nèi)容單調(diào)，話題少很難聚眾

微博話題的數(shù)量對于微博營銷是否可以取得有效的成果也是重要的因素之一。然而，從實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分中小型酒店的微博并沒有內(nèi)容管理機(jī)制，也沒有規(guī)定每天要發(fā)多少條微博，同時(shí)對質(zhì)量上更沒有規(guī)定。導(dǎo)致，微博工作人員常常會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些低趣的笑話，根本沒有任何的原創(chuàng)性可言。肯定，這樣的微博管理可以降低微博工作人員的工作量，但是其營銷效果卻相當(dāng)一般。更為關(guān)鍵的是，中小型酒店在微博發(fā)布之后，粉絲也會(huì)進(jìn)行關(guān)注以及評論，而工作人員在進(jìn)行回復(fù)的時(shí)候，常常只是對回復(fù)內(nèi)容做簡單的思考，難以聚集大量的群眾。

3.酒店微博缺乏客服機(jī)制

根據(jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)中小型酒店運(yùn)用微博進(jìn)行信息發(fā)布的同時(shí)，更重要的功能是進(jìn)行互動(dòng)。正是因?yàn)檫@樣，客服機(jī)制對于中小型酒店而言是相當(dāng)重要的。例如：當(dāng)酒店粉絲通過微博，以希望了解酒店的有關(guān)情況之時(shí)，作為微信工作人員必須要對酒店的相關(guān)情況了如至掌，快速解答客戶的問題。而且，若粉絲對于酒店客戶的相關(guān)資料需求而通過微博進(jìn)行咨問，我們同樣需要得到快速的回復(fù)。對于這樣情況，做得好，肯定可以帶來更多的新客戶，更好地滿足舊客戶的需求，讓聲譽(yù)得出明顯提升。相反，如果微博工作人員對客戶詢問的內(nèi)容一概不知，結(jié)果將會(huì)讓老客戶失望、新客戶流失，進(jìn)而影響到企業(yè)的聲譽(yù)與運(yùn)營。

三、我國中小型酒店微博營銷策略建議

1.制定微博營銷戰(zhàn)略

微博營銷已經(jīng)成為了必然趨勢。簡單地利用微博直接地對酒店品牌信息或者是廣告進(jìn)行發(fā)展，只是最基本的營銷，更高一些的境界應(yīng)該了認(rèn)識(shí)到，微博已經(jīng)成為了溝通社區(qū)、博客以及網(wǎng)站甚至是相關(guān)社會(huì)化媒體平臺(tái)的重要橋梁。目前，在部分企業(yè)網(wǎng)站均已經(jīng)開通了微博登陸、連接等方面的應(yīng)用，伴隨著微博客戶的不斷提升，微博將有機(jī)會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)“一卡通”的通行證。

所以，中小型酒店的市場營銷活動(dòng)肯定是需要持續(xù)性的，所以這就決定了微博營銷并不可以心血來潮；必須要進(jìn)行科學(xué)而合理的規(guī)劃，按照經(jīng)濟(jì)型酒店自身的發(fā)展需要編制出一個(gè)長期的微博營銷策略。構(gòu)建出一套完整的微博營銷規(guī)劃，協(xié)調(diào)同時(shí)整合酒店已經(jīng)擁有的各種優(yōu)勢，努力在微博世界當(dāng)中，不斷擴(kuò)展影響力。

2.做好酒店微博的內(nèi)容規(guī)劃

經(jīng)濟(jì)營酒店微博內(nèi)容必須要服從于酒店經(jīng)營戰(zhàn)略，同時(shí)服務(wù)于酒店的客戶，并且擁有一個(gè)長期的內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃。

首先，要選定酒店微博的主題。例如：中小型酒店的微博要先做定位確定好，就是必須要先清楚地表達(dá)“我是誰”。中小型酒店微博需要有一個(gè)“品牌DNA”的關(guān)鍵詞，讓每一條的微博內(nèi)容均是以這個(gè)關(guān)鍵詞作為核心。然而，設(shè)計(jì)出一系列的內(nèi)容板塊，然后可以合理地安排工作人員，每一天在個(gè)各個(gè)內(nèi)容板塊當(dāng)中發(fā)布相對關(guān)的微博信息，讓官方微博更具層次性，內(nèi)容更加充實(shí)。就如，可以在酒店官方微博上設(shè)置下面的幾個(gè)板塊：“出行播報(bào)”、“快粉走天涯”、“天天早安”“天天好覺”、“新奇世界”、“快捷互動(dòng)”等等，讓經(jīng)濟(jì)型酒店的工作人員可以每天定量地在相應(yīng)的模塊上面發(fā)表微博，讓粉絲們可以有選擇地了解咨詢。

第二，確定酒店微博內(nèi)容設(shè)計(jì)。中小型酒店可以有效利用每一條微博內(nèi)容以表達(dá)以及傳遞特定意向，做到跟微博用戶之間的溝通與交流。同時(shí)，酒店微博信息的發(fā)布頻率相以偏高，每一天大約發(fā)布量達(dá)到20次左右。所以，酒店的微博管理員需要從各個(gè)方面收集以及整理微博的內(nèi)容。確保微博信息的高質(zhì)量。同時(shí)內(nèi)容的來源，應(yīng)該要有酒店的原創(chuàng)內(nèi)容。

第三，設(shè)置特色的標(biāo)簽，做好信息收集工作。在酒店的微博平臺(tái)上，均可以按照個(gè)人的喜好以設(shè)置自身特有的標(biāo)簽。例如：可以設(shè)置為：會(huì)員回饋、優(yōu)惠活動(dòng)、天天睡好覺、X快捷酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、旅游、網(wǎng)上預(yù)訂等等，當(dāng)中可以包含酒店的自身特色，提升被搜索的機(jī)會(huì)，還可以讓其他的粉絲可以從標(biāo)簽當(dāng)中知道酒店信息。微博當(dāng)中的標(biāo)簽為一項(xiàng)由企業(yè)自行設(shè)置的，可以通過給酒店進(jìn)行微博定制標(biāo)簽，帶來更多的粉絲，讓粉絲可以更方便地找到自己的需求。

3.制定酒店微博的發(fā)布規(guī)律

經(jīng)濟(jì)型酒店微博必須要堅(jiān)持細(xì)水長流的原則，不能期望一兩天就可以有爆發(fā)性的事件去進(jìn)行宣揚(yáng)，就如像要在酒店價(jià)值觀的引導(dǎo)下，每一天都平等、友善、持續(xù)的跟粉絲實(shí)行交流，構(gòu)建起長期的關(guān)系，而非一時(shí)斷一時(shí)續(xù)的管理。例如，某連鎖酒店運(yùn)用的策略便是24小時(shí)每一小時(shí)滾動(dòng)資訊、每一個(gè)板塊隨即便可播報(bào)、分店與分店之間的賬號聯(lián)動(dòng)，做到實(shí)時(shí)互動(dòng)等等的高關(guān)注度內(nèi)容模式，以展現(xiàn)微博的人性關(guān)懷以及實(shí)時(shí)服務(wù)的特點(diǎn)，提升粉絲的主動(dòng)傳播以及關(guān)注熱情，做到提升品牌以及快速銷售轉(zhuǎn)化的雙重作用。

4.建立微博客戶服務(wù)

目前，在對經(jīng)濟(jì)型酒店相關(guān)自身情況以及其粉絲需求的特點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)展目前經(jīng)濟(jì)型酒店正在不斷地增加粉絲的過程當(dāng)中，而且還需要更多地關(guān)注粉絲，例如：部分旅游愛好者、記者一級名人等微博。以通過關(guān)注這些群體的微博，讓我們可以知道更多微博背后的人在想什么、說什么、做什么，以利用添加關(guān)注，及時(shí)地了解市場的最新動(dòng)態(tài)。

在關(guān)注的同時(shí)，我們還必須將反饋重視起來，反饋于經(jīng)濟(jì)型酒店微博營銷當(dāng)中具有舉足輕重的作用，旅游酒店必須要做到快速的對微博粉絲，所提出的意見以及看法實(shí)現(xiàn)反饋，同時(shí)及時(shí)地進(jìn)行解決。

微博是一種自媒體，對于經(jīng)濟(jì)型酒店官方微博來說，只有一些對酒店服務(wù)以及產(chǎn)品有需要的客戶才會(huì)成為酒店的粉絲。很明顯，這部分的“粉絲”便是酒店的目標(biāo)客戶，然而，這樣的目標(biāo)客戶是難以網(wǎng)上面找到的，而我們常常利用網(wǎng)上抽獎(jiǎng)等各種方式而得到的粉本并非酒店最直接的目標(biāo)客戶。所以，也就產(chǎn)生了一個(gè)問題，目標(biāo)“粉絲”到底在那里。很明顯，只有一些已經(jīng)在酒店進(jìn)行消費(fèi)的客戶，才是真真正正的目標(biāo)粉絲，而這部分的粉本便擁有重復(fù)消費(fèi)的機(jī)會(huì)；才可以達(dá)到二次營銷的效果，同時(shí)這部分客戶微博粉絲的消費(fèi)習(xí)慣，也很機(jī)會(huì)受到影響。所以，經(jīng)濟(jì)營酒店微博需要運(yùn)用對話的方式，得到目標(biāo)粉絲，而在當(dāng)粉絲就在酒店之時(shí)，需要對粉絲提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)于微博上跟這部分粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流。

在酒店微博跟粉絲進(jìn)行對話之時(shí)，消息便會(huì)馬上傳播，一個(gè)消息于微博上面若沒有相應(yīng)的跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)以及評論，只可以稱之為一個(gè)簡單的微博，并沒有實(shí)現(xiàn)跟粉絲間的互動(dòng)，當(dāng)微博與跟帖、評論均出現(xiàn)的時(shí)候，才可以說是點(diǎn)對點(diǎn)之間的通信模式；同時(shí)，三個(gè)方面均一起出現(xiàn)之時(shí)，我們才可以將其稱之為一對多互動(dòng)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳曉燕.企業(yè)微博：營銷新渠逍[J].廣告大觀（綜合版），2011.

[2]王樂鵬，姚明廣，王奕俊.試論旅游企業(yè)的新媒體營銷[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2011，231（5）：31-32.

[3]李超.web3.0環(huán)境下個(gè)性化信息服務(wù)研究[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2011，21（07）：118-120.

作者簡介：呂薇（1984- ），女，遼寧遼陽人，遼陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，主要從事企業(yè)管理教學(xué)與研究工作