基于4P—SWOT模型的大學生微商創業模式分析

牛豆豆　梁瀚元

摘 要：文章首先對我國微商產生和發展的背景做出了解，把握大學生微商運作的基本模式；其次，結合大學生這一特殊群體的實際情況，以4P模型對大學生代理微商的現狀做出全面了解；第三，引入SWOT模型，進一步對當前我國大學生微商網絡創業模式做出綜合分析；最后，對大學生微商創業提出一些建議。

關鍵詞：大學生；微商；4P模型；SWOT模型

一、微商產生和發展的背景

微商，即“微信電商”，指企業或個人借助騰訊公司的移動互聯網產品——微信，實現產品內容展示、售前信息溝通、訂單支付和提供售后服務，是一種基于社會化媒體平臺的新型電商。

1.手機的迅猛發展

中國互聯網絡信息中心發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）中指出，截至2015年12月，我國互聯網普及率達到50.3%，網民規模達到6.88億。《報告》還指出，手機從通信工具演變為集支付、游戲、O2O等高附加值業務的用戶入口，成為拉動網民規模增長的主要因素，其龐大的用戶基數為各種服務提供了巨大的潛在商業價值。

2.微信的功能優勢

始建于2011年的微信以其豐富實用的功能迅速吸引了8億用戶，成為中國最受歡迎的移動社交工具。得益于微信產品在手機應用市場上的占有率，微商的潛在客戶量很大。微信的功能除了傳統的聊天外，還包括如搖一搖、掃描二維碼、朋友圈、公眾平臺、微信錢包等熱門功能，這些免費功能將智能手機的功能發揮得淋漓盡致。也就是說，只要有一部安裝了微信的智能手機，就能以個人為單位，不存在區域限制，且可移動性地實現一次買賣交易溝通的完整流程。具體流程如下：

3.中國人的消費習慣

隨著電商行業的迅猛發展，中國人已廣泛接受網購建立起網購的消費習慣。在2015年，國內網購用戶高達3.4億，較之2014年增加了43.9%，相比2014年19.7%的增長率，出現了新的質變。可以說，互聯網已經成為中國人比較常用的購物平臺，網購市場已經發展的非常廣闊，同時仍具備很強的發展潛力。

二、大學生微商的現狀分析

1.微商的基本類型

經過一段時間的發展，微商呈現出傳統O2O和代理商品兩種特有模式。具體模式如下：

在傳統O2O模式中，賣家擁有貨源、售后服務等必要資源，借助微信做產品營銷，以提高其實體店的知名度，拓展客戶群體，增加業務量，實現線上營銷與線下經營的結合，使之相互帶動的效果。代理商品模式則進一步降低了微商的門檻，此類模式中，貨源作為一種商品被層層購買和出售，所有人都可以成為代理金字塔中的一環，見下圖：

2.基于4P營銷理論的大學生微商代理模式現狀分析

我們將在下文引入4P模型，以渠道（Place）、產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）這四種營銷關鍵因素作為維度，對大學生微商代理模型的基本現狀做出了解。

（1）渠道

大學生往往無法做到產銷一體化，他們一般定位于產品銷售中間商的角色，向上游采購貨源，通過微信平臺進行銷售，產品的質量把關和售后均由上游商家負責。在代理模式中，廠家或者品牌商已經和微商形成了成熟穩定的合作關系，由廠家或上級代理為他們提供貨源的使用權、商品圖片，代為發貨，甚至為下級做宣傳、銷售的培訓，解決售后問題。

（2）產品

大學生微商的類型主要為中低檔生活用品。由艾媒咨詢提供的調研報告顯示，食品和日用品的種類占據了微商52%的商品種類，美妝用品以61.0%在微商產品銷售量中的處于絕對比重，美妝、食品和母嬰用品占據了產品銷售量的95.5%。微商若是選擇正品電子產品或是圖書產品，將無法在價格上和售后上和成熟的電商平臺體現優勢。基于大學生自身的經濟基礎和社交圈消費水平，他們通常選擇低成本、低價位、低風險、有一定利潤空間的中低檔生活用品。

（3）價格

大學生微商經營的中低檔生活用品本身定價不高，微信為其提供了一個免費經營的平臺，降低成本，從這個角度來說，他們的價格應該比實體店、網店的價格更具競爭力。然而，由于缺乏合理的定價監管機制，微商產品存在價格混亂的情況。當前大學生微商的客戶群體帶有很強的社交媒體屬性，屬于熟人營銷，并沒有足夠的信息供以判斷產品價格的合理性，這決定了產品的價格并非是促成商品成交的決定性因素。微商游離在政府價格監管以外，大學生微商又屬于銷售環節的中間商，代理的層層盤剝將減弱價格優勢。

（4）推廣

傳統的商業活動推廣活動是各種各樣的，區別于早期的網絡創業行為，微商平臺主要限制在移動互聯網，并且帶有很強的社交媒體屬性。微商的宣傳推廣行為分為個人賬號推廣和公眾號推廣兩種。

由于微信公眾號的申請者必須是具備一定資質的組織，如企業、個體商戶等，大學生一般使用個人賬號。在實際運作中，微商將帶有產品信息的廣告或者是軟文發布在朋友圈上，或者是使用微信的即時通訊功能對逐個客戶進行溝通。一般情況下，產品的宣傳文案由廠家或者品牌商準備好，發給眾多微商進行宣傳，這樣便可以保證的產品文案的質量把控和口徑一致。微商的日常操作就是轉發上游的產品文案，再使用微信和客戶進行溝通互動，達到訂單成交的目的。

三、基于SWOT模型的大學生微商創業模式分析

SWOT是一種應用廣泛的實用戰略分析模型，它可以從內部資源與能力所形成的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）與外部環境條件所形成的機會（Opportunities）、威脅（Threats）四個維度對大學生微商作出綜合分析，有助于了解其目前所處的發展階段，進而展望其發展前景，提出有益的建議。

1.優勢

微商的項目啟動成本較少，無需繳納保證金和店面裝修費用，操作便捷，無需對產品的文案進行制作和編輯，轉發上游推廣信息即可；代理模式下的微商甚至不需要存儲貨物，在接到訂單后直接聯系上級代為發貨。這種模式極大程度上節省了微商的運營成本，降低準入門檻，適合大學生加入，又壓縮了商品價格，形成價格優勢，吸引消費者。

2.劣勢

大學生微商創業的劣勢主要集中在產品方面。微商貨源良莠不齊，質量無保障，產品種類單一、質量差，市場競爭力不強。產品劣勢是由代理的運作模式導致的。在代理模式中，大學生作為缺乏經驗常識和專業知識代理下限，處于商品流通金字塔的底層，很難拿到第一手貨源，更難對代理到的貨物做出甄別。經過層層流通還能保持低價的產品，很大程度上是低品質的“三無產品”。

3.機會

在產品方面，大量的實體經濟存在電商業務拓展的可能，大學生微商可以適宜向上游拓展，或直接與經濟合作實體，爭取更獨特更優質的貨源。

從發展前景來看，個性化、社交化的網絡營銷是未來發展趨勢，微商仍然有一定的發展潛力。大學生并非職業商人，微商作為一個低門檻項目，能將大學生課程以外的碎片化時間利用起來，在其中鍛煉大學生的項目運營能力，可視為一個今后進入其他類電子商務或實體商務項目的跳板。

4.威脅

一方面，軟件功能不專業。微信的根本定位是社交軟件，它的交易功能并不專業，限制了大學生微商規模的擴展。首先，微信并不是一個開放的商貿平臺，其交流權限局限于微信好友之間。其次，信息傳播深度不夠，造成大量的信息不對稱空間。公眾號或朋友圈功能并不能充分展示商品，也不存在產品或者是服務的評價系統，老客戶無法發表自己的意見，新客戶無法判斷產品優劣。第三，訂單處理效率低。微信在移動終端上的訂單處理速度遠不如電腦PC端的速度，商品的型號、樣色選擇和物流信息全需要人手操作，無法實現系統自動形成，無法綁定子賬號對業務進行分流，所以一定時間內能處理的訂單十分有限。最后，大學生個體微信最致命的弱點在于，在時間、空間、信息不對等的網購中，達成交易后并沒有一個公開透明具有公信力的契約，這一點嚴重限制了微商的發展范圍。

另一方面，微商代理模式正游走于傳銷化的邊緣。很多微商將主要目標轉向發展新代理，成為上級代理不僅可以獲得一筆加盟費，下級代理的進貨，還可以提高銷量，轉嫁積壓貨物的風險，取得盈利。由于缺乏監管，在層級達到一定數量級，超過商品流通次數的合理區間，就會形成人傳人，人賺人，人騙人的傳銷化模式。為了提高銷量，吸引代理，微商通常會使用造假軟件生成微信對話或轉賬的手機截圖，以此造成生意火爆的假象，這種宣傳方式具有欺騙性。更危險的是，微商還會對其下級代理“團隊”進行洗腦，常見類型為極具煽動性的所謂馬云、馬化騰勵志名言，激勵代理頭腦發熱努力賣東西招代理，并結合欺騙性宣傳暗示他們，微商的個人努力是成敗唯一要素。在此這種模式中，涉世未深的大學生無論處于上級還是下級，都會成為受害者。

四、大學生微商創業建議

大學生微商數量眾多，可一直難成氣候，他們往往一時心血來潮加入代理，開展熟人營銷，難以實現規模化運營，最終以生意慘淡，產生人品信任危機結束，做微商的經歷僅僅成為很多人打發時間的嘗試。大學生應當結合當前形勢，作出經營戰略調整，以利用微信平臺的功能優勢，克服微商代理模式和微信平臺的弊端，在“大眾創業、萬眾創新”的時代大潮中分一杯羹。

1.掌握貨源主動權，提高核心競爭力

銷售行為歸根究底是以優質獨特的商品為基礎的，很多大學生事實上并沒有做生意的基本資源，單純為了做微商而做微商，盲目入行，本末倒置，只能追隨大流，陷入代理的深淵。因此，大學生在做微商之前應對網絡營銷有一定的了解，掌握貨源的主動權后分析自身條件，精準定位目標客戶，在人人都能做微商的時代建立起屬于自己的核心競爭力。

在選擇產品時，產品的質量、價格、種類等各方面都要結合自身條件有所考慮。大學生課余時間有限，且呈碎片化，不宜選擇有較高時效性的商品，例如話費充值、食物外賣等。可供選擇的優勢產品有限，大學生不妨選擇多個具有特色，種類存在互補關聯的商品，例如服飾和創意飾品搭配、綠色土特產和保健品搭配等。

2.實現平臺轉型，提高公信力

（1）將微信平臺與電商平臺聯動起來

大學生可以將微信平臺轉化為傳統電商的有益補充。微商受限于操作平臺，在信息溝通和訂單處理方面遠不如當前成熟的電商平臺，而單一的傳統電商平臺無法消除客戶產品期待和現實體驗的差距，傳統電商平臺的盲點正是微商發展的空間，而微信的功能不足可以由成熟的電商平臺來彌補。因此，大學生可以將生意轉移到一些低準入門檻的專業平臺上去，以借助平臺公信力開一家正規網店，同時將微信平臺作為拓展宣傳、增強用戶體驗的引流平臺，逐步使電商生意走上正軌，擺脫熟人營銷的小圈子。

（2）將微信平臺與經濟實體聯動起來

大學生微商在資金、貨源、人力資本等方面并不占優勢，他們的優勢在于較強的學習能力。很多經濟實體也在面臨著銷售平臺轉型的挑戰，大學生何不依據自身情況，揚長避短，在自己擅長的領域發揮特長。隨著微信公眾號功能的拓展，各類商家都可以借助微信這一免費平臺實現傳統商業向020模式的轉變，產生線上線下的聯動效應。大學生可以幫助經濟實體運營微信公眾號，實現微信平臺與經濟實體的聯動。相比個人賬號，公眾號的申請和活動受到騰訊公司的約束審核，申請者必須是具備一定資質的組織，如企業、個體商戶等，推廣作用更具公信力。

參考文獻：

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