市場營銷風險的成因及其預測探討

張翔

摘 要：隨著經濟形勢多元化發展，企業在實施市場營銷策略時會因為社會環境的動態變化造成決策失誤，市場效果低于預期評估，企業發展受到重創。為了降低市場營銷風險，企業在進行市場決策時需要提前做好風險評估預測以及規避風險的應對方案工作。本文將就該方面的問題展開探討。

關鍵詞：市場營銷；風險；成因；規避措施

一、市場營銷風險的成因分析

企業在進行市場營銷決策任務時，其風險來源包含多個影響因素，總的來說有以下幾大類：

1.市場需求的變化

企業在進行市場決策時往往依托于廣大消費者的市場需求來進行企業規劃任務，市場需求是決策基礎，所以它是影響市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著國家經濟與科技的快速發展，社會經濟已經駛向了另一個層次的發展道路，導致了市場需求的不穩定性。目前市場需求的大致發展趨勢是由低層到高層，由注重數量到注重質量，由群體模式到單人模式的格局變化。這樣一個多變的不可預知的市場需求發展形勢，不僅標志著國家經濟正處于一種逐步完善的發展狀態，還對各個大中小型企業提出了新的經濟發展要求，企業在進行市場決策時與需求的變化進行匹配，這樣才能避免重大的經濟損失。

2.社會經濟形勢與經濟政策變化

改革開放以來，市場經濟形勢發生了巨大的變化，國家政策順應時代趨勢也進行了大幅度的調整，國內的經濟形勢呈現穩定良好的發展格局，企業之間的市場競爭壓力也越來越大。隨著中國加入WTO，國際間經濟交流的深入，無數國外知名品牌企業也開始逐步侵入中國市場經濟領域，國內企業間的競爭還留有感知冗余，外企發展信息的不甚了了，國際間的競爭就顯得撲朔迷離，毫無章法，這種國家政治經濟政策的變化也對企業決策造成了一定困擾。因此，企業在進行市場營銷決策時需要緊密結合相應的經濟政策變化。

3.高科技的發展進步

二十一世紀的今天已是一個互聯網加計算機廣泛應用的新時期，英特網的普及使得電子商務迎來了發展高峰期，這樣一種新的網絡技術產生的網絡營銷模式遠遠區分于實體經濟模式，雖然不能徹底評價其間的優劣，但網絡營銷模式確是一種創新經濟發展模式，一種經濟發展趨勢，具有良好的經濟發展前景。據最新電子商務交易數據顯示，每年的經濟數據都在不斷刷新，這表明電子商務的發展占據良好的市場。上述概述說明在新時期，企業需要根據企業經營實況變更經濟發展模式，進行網絡營銷模式測試以及深化應用工作。對企業來說，新的變革不僅可以帶來良好的發展機會，還可能帶來一定的風險。

4.人為因素風險

市場營銷策略的基層實施者是企業銷售人員和合作伙伴，他們的某些不良行為也會對企業決策帶來一定的經濟風險。國內企業的銷售人員的流動性比較大，如果企業經濟監管不慎，可能會造成巨大的經濟損失。銷售人員處于企業監控層的外部，擁有一定的經濟管理權限，如果銷售人員的誠信度不高，出現企業經濟信息外泄以及攜款潛逃等違法行為。存在商業信用問題的經銷商，往往在與企業進行經濟貿易合作時，出現經濟詐騙的行為。這些都可能給企業帶來一定的風險。

二、營銷風險的規避措施

1.建立專門的市場營銷風險防范與處理機構

企業在進行市場營銷決策時需要建立專業風險評估機構，全面負責企業的市場營銷風險防范與處理工作，該機構需要作為一個重要的長期的企業角色來發揮它的有效價值。其工作內容包括做好員工的營銷風險宣傳和意識培養，做好企業的市場決策目標定位，企業營銷風險的正確評估，企業經濟資源的有效監控，企業營銷的風險控制方案等。

2.加強對市場營銷環境的調查研究

企業在進行市場營銷決策時，需要做好市場實際調查任務，涉及的內容包含產品的市場需求分析、設計、生產、定價、宣傳、售出等經濟活動。通過市場營銷環境的深入調查，企業可以了解市場營銷決策過程中涉及到的方方面面的信息，決策者結合這些綜合信息做出最全面的決策。具體的調查內容涉及市場的經濟發展變化趨勢，人口數目，最新經濟政策，企業決策的合作人，企業競爭對象，企業市場的消費者等從大到小的市場環境信息。通過科學嚴謹的分析手段排除一些不符合企業經濟要求的因素，降低企業市場營銷決策的風險。

3.通過高效的管理手段嚴控企業員工內部風險

為了防范銷售人員給企業帶來風險，企業可以調整內部員工管理方案，涉及的內容包含如下幾個方面：（1）加入公司內部的新員工，需要第三方代表來對新員工做責任擔保，當該員工做出違反公司規定甚至違法的經濟行為時，擔保人也需承擔相應的經濟責任。（2）企業需要設置企業賬戶，銷售人員進行營銷活動的相應資費需要通過該賬戶進行財務輸入，企業也將通過相應的賬戶管理方案進行財務輸出管理，這些輸出包含返還銷售人員的傭金，這樣的管理方案就可以極大的削弱職員的企業財務力度。（3）企業對銷售人員的貨物提取和現金交易等采取相互制約的管理辦法，貨物管理，票據財務統計，現金支付的工作人員之間相互制約管理企業財產。這樣管理財務的就不花錢，整理票據的花錢，他們之間形成相互關聯的財務管理體系，排除了個人對財務的獨攬控制，大大減少了企業財務管理的風險。（4）銷售人員的營銷過程需要做到嚴格監控，企業營銷不僅注重營銷結果還要注重營銷過程，對于一些損害公司利益的潛規則操作需要及時改進并制定相應的懲罰策略，大大減少了個別品行不良人員鉆營銷管理漏洞的企業風險；（5）企業需要建立健全營銷視察機制，銷售管理人員需要深入底層了解員工的銷售情況以及個人銷售狀態，及時了解員工的信息，同時還需要員工提供相應的自我總結，兩者對比篩選一些異常的經濟行為避免企業風險。（6）企業在進行員工招收時，需要進行嚴格的面試任務，不僅注重員工能力還要注重員工的道德品行問題，對于有信譽危機的員工需要經過科學判斷來決定是否錄用，同時還要加強員工的管理工作。

4.在源頭上杜絕來自經銷商和客戶的風險

為了防范經銷商以及客戶給企業帶來風險，企業可以采取的措施如下：（1）企業與經銷商或客戶進行金融交易時，需要成立客戶檔案預備方案，這些檔案需要記錄客戶的信譽度，工作崗位，家庭基本情況，經濟收入等一些必要信息。結合客戶的經濟交易行為的信用額度與近期的生活資產調查信息，企業需要慎重選擇合作項目，對于經濟信譽低或支付能力較弱的消費者，不管對方承諾出多么優惠的條件，企業可以選擇拒絕合作或降低交易額度。（2）企業營銷活動中往往會涉及到一些優質客戶和老客戶，企業需要做好與這些客戶的長期經濟合作交流工作，這種和諧的貿易往來，不僅可以增大企業的營銷效益還可以避免企業營銷風險。與企業初次合作的新客戶，企業可以先從小資本的生意開始進行合作，逐步加深對合作伙伴的認知度。為了避免企業商業風險，交易程序一定要層層把關，避免虛假信息的遺漏。（3）隨著法治社會步伐的深入推進，社會經濟法律法規的逐步完善，企業進行營銷活動時需要與客戶簽訂具有法律效益的合同，規定雙方的職責。如果出現違反合同的行為，需要依法追究個人或企業的責任。（4）銷售人員銷售競爭壓力的增大，有些員工為了增加銷售額，進行銷售行為時往往會忘記一些必要的銷售準則規定，從而造成企業的經濟財務損失。為了控制這種盲目的營銷行為，企業可以實行實名責任制的銷售人員管理方案。即企業可以按標準價位給員工提供商品，員工在與客戶進行營銷活動時自己收取貨物經費，最后由員工向企業繳費相關費用。銷售人員需要自己承擔相應的經濟責任，提高員工在進行營銷活動過程中的風險意識，避免一定的經濟風險。（5）企業在進行營銷活動時可能會出現一些客戶無法立即還清債務的營銷情況，這時企業可以根據一些常見經濟行為制定企業與客戶之間的資金流通緩期利息條律，通過嚴格的資料審核來進行相應的經濟貿易，對于交易期限接近的客戶，企業需要做好提前通告，以防客戶忘記或逃帳的行為。（6）為了減少來自經銷商和客戶的風險，企業需要做好新員工的職業素養培養工作，提高職員的職業水準，以及營銷活動中涉及到的常見的風險經濟行為，提高職員的防風險意識。

5.營銷活動失誤時企業的行為表現

企業在進行營銷活動時，由于各個方面的環境因素，可能會出現一些營銷失利行為，這時不僅給企業造成了巨大的損失更甚者可能給社會造成災難，這時企業需要有誠懇的責任意識，立即采取有效措施減弱風險擴散速度，減弱社會損害。對于一些嚴重侵害企業利益的違法行為，企業可以通過相關法律來維護自身權益。

三、結語

綜上所述，企業在進行市場營銷活動決策初期就需要做好風險預測評估工作，只有完善風險預測方案，才能有效的規避風險，打好營銷活動的第一站。

參考文獻：

[1]任偉霞.市場營銷風險的成因分析及其預測策略[J].市場研究，2014，10：30-31.

[2]楊應合，李倩.市場營銷風險的成因分析及其預測策略[J].現代營銷（下旬刊），2016，01：52.

[3]張建偉.市場營銷的風險預測與分析[J].現代商業，2013，17：71.