吳松：廣汽傳祺后來居上

陳楚

沒有技術創新和管理體系投入，企業就沒有長遠的發展和利潤。

2015年的最后一個月，中國很多城市被霧霾裹挾，不肯散去。中國的汽車市場似乎也像經歷了一場霧霾，有的企業生存能力越來越強，有的則出現“呼吸道疾病”，經營艱難，只得“等風來”。

2015年12月21日，匆匆出席完“第二屆國家信用盛典”后，吳松并沒有急于離開令人難以正常呼吸的京城，作為廣汽集團執行董事、廣汽乘用車總經理，他迅速給北京三家經銷商老總開了一個“保證會”，大致內容是要優先確保供不應求的北京市場“彈藥充足”，并研究明年市場策略。

憑借旗下GS4的出色表現，廣汽傳祺2015年的終端銷量可能突破19萬輛。而旗下車型在大環境并不樂觀的北京市場熱銷，只是其全國表現的縮影。

從2010年末推出第一款車時不被世人看好，到現在成為廣汽集團貢獻度第三的業務板塊，廣汽傳祺的營收已經排在自主汽車品牌第五位。廣汽傳祺的后來居上到底是偶然，還是必然？

“不貼牌，德國人也會喜歡GS4！”

“大家都知道傳祺一上市就定位于中高端品牌，盡管當初有人認為我們自不量力，但廣汽的背景決定了傳祺有這樣的實力。”吳松多次提及，“廣汽是國內為數不多的、直接有過與全球4大汽車品牌合作的企業，包括與標致的失敗經歷，所以具備豐富的資源及合作經驗。”

像很多自主品牌發展路徑一樣，成立才7年的廣汽乘用車雖出身不比百年的外資品牌“高傲顯赫”，又面臨中國汽車市場增速放緩的環境，卻有著極其強烈的欲望，試圖擺脫自主品牌低端、廉價的印記。

2010年之后的幾年里，因制造成本高，卻又不肯降低品質，傳祺幾乎賣一輛虧一輛。彼時，不少人對這種燒錢的做法表示堪憂。一些存在十幾、二十年的自主品牌，都快走入死胡同了，中國市場還能接受新品牌嗎？

然而，恰恰因此，“傳祺有了一個較高的起點，即對標外資汽車品牌”。這現在是奇瑞、吉利、長安等較早發展自主品牌的企業最費精力的工作和痛楚。為此，傳祺不惜重金，在品牌成立之初，就開始不斷參與國際重要車展。

“我們要通過品質，在標準要求更高的海外樹立國際品牌，然后在國內開花。”現在，這種曾被業內認為固執、作秀的行為，已經收到成效，令傳祺產品在國際上得到認可，包括《華爾街日報》、彭博社等國際著名媒體機構，均對傳祺給予高度評價，這種效應最終又傳回國內。

2015年4月上市的廣汽傳祺GS4，上市3月銷量就突破萬輛，10月和11月，銷量分別為2.1萬輛和2.46萬輛，擠掉上海大眾途觀，連續兩個月殺入SUV市場前三。

值得注意的是，GS4的價格介于10萬～14萬元之間，雖然這個區間過去主要以合資品牌為主，也比自主品牌傳統6萬～10萬元價格區間高出了一檔，但該車卻取得成功，并且終端幾乎沒有優惠。

“即使不貼牌，德國人也會喜歡GS4！” 吳松說，在GS4銷售快速超越外資品牌后，就有德國車企將該車買回，進行體驗和技術研究后驚訝地發現，該車無論是技術還是制造工藝方面，都不弱于外資品牌，但售價對這些品牌造成壓力。

根據中國新車質量研究（IQS）報告，2015年廣汽傳祺在總共有23個品牌的主流車市場排名第8位，較2014年上升6位，連續三年排名自主品牌第一，并超過南北大眾、長安馬自達、雪鐵龍等達到平均值的品牌。

外資向下，自主向上

實際上，傳祺也可以像某些自主品牌一樣，隨便抓一個機會就可以“既掙錢又做自主”，但如果被這種短期利益所困，那么就會在非戰略機會上自滿而喪失戰略機遇，這在吳松看來也是自殺行為——長遠怎么辦？所以，吳松表示“為親人造好車”不是一句口號，而是非常樸素的初衷，堅守以客戶為中心，不急功近利，舍得在研發制造等方面付出，最終企業和員工才會得到回報。

可目前，在中國市場，某些外資企業“自作聰明”，往往將消費者當成“傻瓜”，骨子里認為中國消費者可以長期被忽悠，最終輕則忠誠度和份額下降，重則被市場和消費者拋棄。

“例如，多數外資品牌車型在國外有ESP（電子穩定系統），但進入中國就減配沒有了。”吳松有些激動地講道，外資品牌怎么降成本？減配，有的時候還減了肉眼看不見但卻是關系生命安全的地方。

“外資品牌在中國就是做銷售，費用不用在提升產品質量上，但每年的宣傳費用卻能達到百億量級，現在其價格的大幅下探讓老百姓知道，其實它們并沒有那么神秘。”近幾年，由于市場競爭愈加激烈等因素，高檔品牌的價格不斷下探，讓人們對其保持下探預期的同時，也開始質疑其能夠大幅下探的因由。

相反，以廣汽傳祺為代表的主要自主品牌一直在加強投入，產品力不斷提升，漸漸被國人接受；另一方面，則是中國品牌企業生產、研發和營銷管理體系的逐步完善。中國汽車工業協會數據顯示，憑借SUV市場的出色表現，2015年前11個月，中國品牌乘用車共銷售767.83萬輛，同比增長14.1%，占乘用車銷售總量的41.1%，比2014年同期提高3%。

吳松強調，相比其他較晚成立的企業依舊從低端做起，傳祺品牌有一種后發優勢。2008年，廣汽乘用車成立，其第一代產品采用歐洲技術（引進吸收阿爾法·羅密歐平臺）和亞洲制造工藝（學習本田和豐田），以引進消化吸收為主；2015年，以GS4為代表的第二代產品，則使用全球標準正向研發，增強了傳祺新產品的開發能力和速度。目前，廣汽乘用車擁有研發人員約2400人，2016年可能還會增加600人。

此外，集成能力的提升。供應商控制方面，2011年傳祺首款產品剛問世，其PPM值（不合格品率，一個PPM等于一百萬分之一的不合格品率）為800。2015年，該數值已經降至28PPM，超過諸多在華生產的外資品牌，并且在不斷逼近豐田的0～15PPM。2016年，廣汽傳祺的目標要達到20PPM，進一步提高品質。

2020年做到自主品牌前三

“目前，中國汽車市場占全球超過四分之一的份額，外國品牌70%都在中國戰斗。因此，如果5年之內，傳祺不能做到中國品牌前三，今后傳祺的發展就堪憂。”吳松解釋道，這個“前三”，可能是銷量，也可能指整體收入。因為，中國不可能長期存在這么多汽車品牌和企業。

未來5年，廣汽乘用車將在逐步完善的A0級、A級、B級和C級平臺上打造約20款新車，并根據情況擴展D級車平臺，以實現到2020年產能達到100萬輛、銷售80萬輛的規模。

2016年是廣汽傳祺的品牌年。除了繼續對明星車型GS4的塑造，增加1.5T車型和新能源產品，廣汽傳祺還將推出一款C級轎車和一款對標豐田埃爾法的MPV產品，借力現在發展良好的勢頭，主打品牌，以實現由量變到質變的過程。

2015年11月，廣汽集團提出了“1513戰略”：完成1個目標（力爭“十三五”期末完成汽車產銷量達240萬輛，年復合增長率約12%，營業收入超4000億元，利稅總額超500億元，成為先進的汽車集團）、夯實5大板塊（研發、整車、零部件、商貿服務和金融服務）、突出1個重點（舉全集團之力發展自主品牌，實現自主品牌事業的跨越式發展）、實現3大突破（電動化、國際化和網聯化）。在每個數字中，傳祺作為自主品牌的地位都舉足輕重。

對于新能源車的發展，吳松表示，廣汽傳祺真正發力預計在2017年，初步規劃到2020年要達到10萬輛。這主要是因為配套設施和地方保護掣肘新能源發展。

但他也指出，對于企業而言，也不能以發展新能源車為借口把國家的錢放到荷包里，那就違背了政策的初衷，如果處理不當，會成為歷史的罪人。他認為，一哄而上，隨便搞個馬甲，裝一個電池就是新能源車是不可取的，而是要像做傳統汽車那樣，有端正的態度。

（王明薦自《青年參考》）