推動地方城市公益廣告發展常態化的經驗探索

李鑫

[摘要]城市公益廣告的發展代表著一座城市的形象品位，并承載著一座城市的文化發展內涵，因而積極推介地方城市公益廣告的發展常態化有利于地方社會經濟和文化的繁榮發展。文章以近年來山東省淄博市“講文明樹新風”為主題的城市公益廣告建設發展為例，探索分析了取得成功的相關經驗以及存在的個別不足之處，并提出了相關的對策建議，以期為其他地方城市發展公益廣告事業提供借鑒參考。

[關鍵詞]城市公益廣告 發展經驗 對策 探索

[中圖分類號]F713.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）04-0058-02

公益廣告是為公眾利益服務的非商業性廣告，主要以便捷醒目的廣告展示表現方式來引起人們的觀賞興趣，主要目的是用提醒和倡導的方式來傳達一些具有公益性質的理念，來維護社會公德秩序的正常運轉，促進社會精神文明的健康、和諧、有序發展建設。公益廣告具有幾個顯著特點： 一是受眾廣泛性。公益廣告傳達的內容是社會發展與大眾的心愿呼聲，是公眾百姓的公共利益，因此公益廣告受眾盡可能的廣泛越能起到應有的作用。二是非盈利性。公益廣告不同于普通商業廣告，強調社會效益，提升群體素質修養為目標，所以不具有盈利性。三是觀念性。公益廣告的內容傳達的是一種觀念訴求，聚焦某一社會問題，通過傳播某一觀念來啟迪大眾或自省，從而規范公眾行為并身體力行，達到符合社會公德的行為準則，從而引領形成良好的社會風尚。在社會日常生活中，人們的價值取向和道德觀念、意識水平可以說參差不齊，公益廣告的目的就是通過傳達信息來優化公民的道德意識水平、以及社會責任感，同時也傳達明確的社會公共信息，維護公眾長遠發展利益，比如說關注生態環境保護、教育希望工程、弘揚優良傳統文化等。因此公益廣告對弘揚社會主義核心價值觀，建立良好的社會道德風尚，具有很好的輔助推動作用。

近年來，淄博市以“講文明樹新風”活動為主題，通過不斷強化城市公益廣告工作作為宣傳十八大精神、弘揚社會主義核心價值觀、提升市民素質的重要載體，經過各方努力建設，完善城市公益廣告聯動運作機制，多方位地全面實現了城市公益廣告常態化運作。城市公益性廣告的宣傳為市委市政府開展的重大活動營造了良好的輿論氛圍，對推動淄博市經濟社會發展起到了積極的促進作用。因而分析淄博市城市公益廣告建設經驗，探索實踐中存在的一些不足并提出建議對策，這為其他地方城市的公益廣告建設發展提供了全方位的經驗借鑒。

一、近年來淄博市公益廣告常態化運作的成就經驗分析

（一）全方位建立展示平臺，擴大公益廣告覆蓋面

首先，以城市中心的便民公園和大型商場為中心，先后建設并完善了10多個以公益廣告宣傳為主題的市民公園，以弘揚優秀傳統文化與道德風尚為核心內容，在中心市區展覽館廣場建設了80個電子公益廣告電子展示牌；以宣揚齊魯文化為主題，在高新城區設置了280個“遵德守禮”宣傳欄公益廣告牌；以宣傳綠水藍天的生態文明為主題，在城市濕地公園建設了百米長的公益廣告宣傳步行長廊；以宣傳好人好事為主題，在城市森林公園建設了市民典型模范道德文化展示墻，樹立起城市文明道德模范。其次，借助城市交通平臺建起城市公益廣告流動的風景線。在全市主要公交車上統一印制車載公益廣告宣傳圖片，利用公交車到站語音提示循環插播公益廣告；同時還借助全市4000多輛出租車的LED顯示屏循環播出游動字幕的公益廣告；第三，充分發揮廣播電臺、報紙、電視等媒體的渠道宣傳作用，較高頻率地刊播優秀公益廣告內容；突出網上輿論宣傳陣地作用，在政府商業網站上的首頁突出位置，集中展示公益廣告內容；在“淄博文明網”上設立“講文明樹新風公主要益廣告”欄目，以宣傳“中國夢”為主題深入組織宣傳文明的創建工作，并借助微信、彩信、手機報等新興手機網絡媒體廣泛拓寬公益廣告的宣傳渠道。

（二）創新宣傳內容方式方法，提高公益廣告吸引力

首先，在內容的編排工作上，淄博市城市公益廣告內容除了轉載中央文明辦官方規定內容外，還圍繞著社會主義核心價值觀、市民道德文明行為規范、建設綠色生態文明城市等主題，聘請專人設計制作了一批具有淄博當地特色的公益廣告，比如：學雷鋒做淄博好人、鄉村文明行動、文明交通行動計劃等內容的公益廣告宣傳。第二，各政府職能單位將宣傳好城市公益廣告的工作與部門的職能職責、便民服務相互有機地結合起來。比如：城建部門加強了城市建筑工地圍欄圍擋的規劃管理工作，要求要設置張貼城市公益廣告內容的圍欄；市交管部門在城鄉主干道路口、大型社區與村居道路出入口，安裝城市交通文明公益廣告的提示牌，印制醒目溫馨的交通安全提示語，在中心城區主要十字路口紅綠等待區安裝遮陽避雨棚，棚內設置公益廣告欄，在保障廣大市民安全出行的同時擴大了城市公益廣告的影響力；食品藥品監管部門在市內主要飯店賓館設置張貼公益廣告宣傳海報，倡導廣大市民開展文明節儉用餐行動；第三，調動各大商家開展城市公益廣告宣傳的積極性。淄博市各大商家媒體都積極參與到城市公益廣告宣傳隊列中來，中心城區各大商家戶外顯示屏產權單位都適時插播“講文明樹新風”的公益廣告內容，彰顯出淄博市各大商家濃厚的社會責任感。

（三）完善長效工作運行機制，推動公益廣告工作常態化

首先，實行主要領導負責制，列入一把手負責項目工程。市委將弘揚“中國夢”主題的“講文明樹新風”公益廣告宣傳活動列入全市重大項目建設工作，并選定了中心城區四個大型城市廣場來建設城市公益廣告展示平臺。市委宣傳部門督導各區縣推動公益廣告建設工作，各區縣一把手高度重視，并從人力、物力、財力各方面給予公益廣告宣傳工作必要的扶持傾斜。其次，嚴格落實責任工作機制。由市委宣傳部、市文明辦牽頭，市外宣辦、市工商局、市廣電局、淄博日報社等相關職能部門組成的，建立起全市“講文明樹新風”城市公益廣告工作聯席會議制度，共同協調解決全市公益廣告運作中的一些重點難點問題。第三，強化定期督導檢查。制定“四個一”的城市公益廣告工作規章制度，即每個月調度一次，每個季度報送一次宣傳情況，每半年做一次分析總結，每年進行一次表彰評優。同時市文明委辦將公益廣告宣傳工作情況列入文明城市測評體系，并與文明單位評優表彰活動相結合，樹立起明確的城市公益廣告激勵導向機制，并廣泛動員社會民間力量參與到城市公益廣告的宣傳隊伍中來。

二、當前淄博市公益廣告發展存在的制約性問題以及完善發展的對策建議

雖然近年來淄博市公益廣告建設工作取得了長足的進展，但在實踐探索中還存在一些不足之處制約其常態化的可持續發展，主要體現在以下幾個方面：

一是公益廣告建設布局還不夠純粹“公益化”，公益廣告與商業廣告混同建設，存在個別地段戶外商業廣告占比重過大，因商業廣告包裝華麗，致使公益廣告屈尊于商業廣告得不到適當的突顯。而且還存在部分戶外公益廣告不夠“養眼”的問題，缺乏高水平的創意，檔次較低、設置也不夠合理，發布內容還不能夠緊跟形勢、推陳出新。

二是城市公益廣告的策劃制作缺乏良性的資金保障體系，廣告公司做城市公益廣告的積極主動性還不夠高。因為公益廣告多是由政府部門牽頭指定，有關廣告公司按需定制發布，很大程度上依靠政府的財政扶持，幾乎沒有單列的專項工作經費，需要制作、發布公益廣告的時候臨時列入開支，而且投入的資金也不充裕。政府投入的多少制約廣告公司在發布城市公益廣告的積極性，而且缺少資金使得無法運用當下各種高科技現代化的制作工具來進行一些全方位高水平的設計創意，制作廣告的材料和發布媒體手段也較平庸。這些直接制約部分城市公益廣告的制作質量水平，新觀念、新風格、新藝術也勉為其難，公益廣告所應有的職能作用發揮受到一定的限制。

三是城市公益廣告的定位處境比較尷尬，存在著政府管理缺位、運作無序的不良現象。缺乏對口的行政管理部門和業務指導機構，從城市公益廣告的創意來源、制作流程、到審核發布，缺少必要的規范審核和監督，而且持續發布城市公益的時間和空間也難以持續保證。

四是對城市公益廣告的投放缺乏積極性。公益宣傳因為具有一種非盈利性的特點，不直接產生經濟收入效益，只能通過公益內容的宣傳來逐步提高發布主體的美譽公信度，這也就間接影響了發布主體廣告商的經營收入效益。因此不少企業單位和社會團體投放城市公益廣告缺乏內在的動力積極性，大多都是迫于政府行政壓力或配合一些主題工作需要來開展，行政任務應對色彩較濃。

針對存在的這些問題和不足，為持續推進淄博市城市公益廣告建設的可持續發展，建議著重參考采取以下幾方面的對策：

一是政府應繼續有針對性地加大扶持力度，持續增加對城市公益廣告建設的財政投入；同時制定優惠政策鼓勵資金渠道多元化，鼓勵大型企業、廣告公司、社會各界積極投資、捐贈投放城市公益廣告發展，致力于形成政府、公益廣告商雙贏和多贏的格局。

二是建立獎懲機制，對投放公益廣告表現出色的部門單位企業進行獎勵，對創意獨特、內容優秀的廣告作品予以重獎，以切實提高城市戶外公益廣告的制作水平。

三是各相關管理部門應嚴格監督、劃清界線、區分標準，使城市公益廣告不受商業廣告的混同，突顯公益廣告的展示效果。

四是繼續借力智能手機互聯網技術等新媒體擴大公益廣告影響，特別是借助微信圈、QQ群等方式來吸引年輕人的關注，突出廣告內容的特色新意，以年輕人喜聞樂見的內容方式使其參與進來以進一步擴大影響力。

五是緊跟形勢更新城市公益廣告主題內容，還要突出本地文化特色，在內容設計上堅持問計于民，開展經常性、廣泛性的宣傳發動，借助互聯網等方式征集公益性廣告內容和用語，引導全體市民積極參與，共建共享城市文明。

六是在研究和探索城市公益廣告的運行機制上繼續下功夫。比如：嘗試成立公益廣告協會等專業機構。政府職能部門應重視成立行業協會的作用，發揮好引導、協助、督促作用。行業協會應以建立一個公平有序的城市公益廣告運營秩序為目標，樹立起良好的從業道德規范風氣，引導提高城市公益廣告的制作發布水平。同時，政府部門還應切實加強引導、推動社會化運作，逐步引導大型企業成為公益廣告的主體；并根據每年公益宣傳主題及投放量來規劃制定全年度的公益廣告宣傳計劃來推動有序運轉。同時，政府部門還應研究制定相關政策措施來鼓勵和保障各大企事業單位積極參與城市公益廣告制作發布隊伍中來，促使企業通過制作發布公益廣告來體現出自身的社會責任感。

【參考文獻】

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責任編輯：張麗