阿里、京東顛覆線下B2B，笑話or傳奇？

文 | 丁忠衛(wèi)

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阿里、京東顛覆線下B2B，笑話or傳奇？

文 | 丁忠衛(wèi)

阿里、京東不約而同地高調進軍線下B2B市場，袒胸露懷地要做所有商品的全國總代理，如此顛覆實體分銷模式的豪言壯舉究竟是屢戰(zhàn)屢敗的試錯，還是劃時代的傳奇？

2016年1月12日，阿里巴巴在杭州云棲小鎮(zhèn)召開了“全球B2B生態(tài)峰會”，高調地重新布局進軍B2B市場，“百城萬店計劃”和“1688服務商”項目”被推上了前臺；緊接著1 月16日，京東集團召開年會，劉強東稱京東將在2016年推出由他親自把關的新通路事業(yè)部，撒下三張大網重點打造生鮮業(yè)務和國際化業(yè)務。說白了，京東也是要做B2B，和1688一樣做企業(yè)的渠道供貨商。

難道這就是馬云們掛在嘴邊的互聯網思維？互聯網思維就是天天想著怎么去顛覆？顛覆傳統(tǒng)、顛覆行業(yè)生態(tài)、顛覆模式、顛覆經濟規(guī)律？

顛覆的確可以成就一批人。顛覆政府，成就了一批政客；顛覆理論，成就了另一個學說；顛覆模式，成就了一批新模式的運用者。但筆者以為，所有的顛覆，一定是在原有的基礎上出現了較大的無法進一步發(fā)展的情況下，才造成了被顛覆的結果。

阿里巴巴上市應該是個分水嶺。阿里巴巴上市前，互聯網對傳統(tǒng)的一些顛覆是正常的；而上市之后，互聯網行業(yè)基本上都是為了顛覆而顛覆，不談顛覆就不是互聯網，不談顛覆就對不起隨處可見的平臺。

之前，互聯網談論更多的是O2O，從順豐嘿客開始，大到阿里、京東，小到很多社區(qū)、經銷商，都曾有計劃地去做，但成功的寥寥無幾，“試錯”這個詞，放在這里很適用，互聯網的新詞都已顛覆了傳統(tǒng)的老詞，畢竟新生事物還需要摸索。

而今年又回到了線下B2B，準確地說，阿里巴巴之前做的是線上B2B，這也是后來阿里成功的基礎。線上B2B是通過阿里巴巴的平臺幫助無數中小企業(yè)的產品插上了互聯網的翅膀，賣給了有需要的商貿公司；線下B2B是通過1688或者新通路事業(yè)部這樣的供貨商從企業(yè)集采產品，通過網站、APP進行訂貨發(fā)貨給終端門店，也就是說，阿里和京東要做所有商品的全國總代理，而全國上下也只有馬云、劉強東這兩個人敢這樣說。

兩位強人如此豪言，筆者太弱，只能呵呵。但作為一個從事了20年線下實體營銷、稍微關注和學習了兩三年互聯網營銷的從業(yè)者，筆者對阿里、京東的線下B2B略作分析，也算是在兩位互聯網大佬試錯之前進言一二，歡迎各位交流切磋。

筆者從企業(yè)、經銷商、終端門店（零售商）、營銷團隊、物流、售后這六個方面來分析，看看阿里、京東如何來顛覆實體的分銷模式。

1.企業(yè)

企業(yè)有大小與品牌之分。對阿里、京東來說，如果只做線上，根本不會存在集采的困難；如果要做全國總代理，除了生產假貨的企業(yè)和一部分三、四、五線品牌能接受，所有知名品牌及三線以上品牌都無法接受。

壟斷在國外是不允許的，在中國會有一些特例，比如國企，再比如淘寶，但想通過B2B壟斷所有商品，顛覆分銷模式實行壟斷經營，這無疑是開歷史的倒車。即便你阿里、京東想發(fā)揮自己的集采優(yōu)勢，與企業(yè)合作，經銷他們的產品，但有品牌的廠家基本上都有自己比較健全的經銷商網絡，沒必要和你們合作，任何一個企業(yè)都不想被經銷商左右，更何況是你們這么牛的公司。如果只是局部地區(qū)和你們合作，你們會愿意嗎？那些經銷商網絡不健全的企業(yè)，一般都是品牌沒什么知名度的企業(yè)，這些企業(yè)去做終端門店，好的門店會只要這些品牌的產品嗎？這種合作與知名品牌互相彌補是可以的，但若單獨運作很難行得通。

2.經銷商

說到要被你阿里、京東徹底顛覆的經銷商，除了恨你們還是恨你們，而拋開恨不說，咱只說競爭。全國各行業(yè)的經銷商，在當地沉浸了多年，也和終端門店打了多年交道，絕大多數門店可不是因為產品進價便宜就從你這里進貨的（當然價格也是一個因素），如果從經銷商的各個層面都把控得當的情況下，你阿里、京東的價格優(yōu)勢寥寥無幾。而其他因素呢？與采購的連接、與店面的客情、與當地各個部門的關系，你阿里、京東敢集體行賄嗎？從整體來看，阿里、京東在經銷商層面沒有任何優(yōu)勢可言。

3.終端門店（零售商）

終端門店要么是和經銷商合作，要么是和廠家合作，按筆者多年的操作經驗來看，終端門店更愿和經銷商合作。阿里、京東的介入，類似于廠家和終端門店合作，其劣勢顯而易見——很多廠家按公司規(guī)定做事，經銷商的靈活性非常強，終端門店的采購部門、店面經營部門當然都喜歡和靈活性強的經銷商打交道，一方面業(yè)績不會差，另一方面門店又能得到費用的支持，并且還能有比較好的客情；而廠家很難做到這些，即便做到了，也會發(fā)現根本就是得不償失。在這方面，廠家基本都是放棄的，而終端門店也只能容忍一線品牌可以這么做。阿里、京東，你們手里都是一線品牌嗎？另外，線上那些假貨根本就進不了終端門店，采購有膽去想，沒膽去進，這和淘寶平臺可不一樣，線下是真查啊……

4.營銷團隊

營銷團隊當然也是阿里、京東的B2B顛覆的對象。目前的營銷團隊，無論是廠家的還是經銷商的，論專業(yè)性都比阿里、京東的團隊強，線上比不了，但線下肯定比你們牛，這些團隊都是經過多年培養(yǎng)的，對產品的知識、特性、賣點、適宜銷售的渠道、適宜做的地面推廣活動、售后會產生哪些問題等，這些都是短時間內能速成的。

5.物流

阿里的菜鳥物流還不清楚怎么樣，京東的物流還是不錯的，但要顛覆所有物流，這個工程是不是也夠嚇人的？2014年的數據顯示，全國物流業(yè)總收入7.1萬億元，大的如專業(yè)做物流的德邦、大運等，還有一些專門為企業(yè)服務的物流公司，小的如經銷商自己的物流，這要全部整合，真不敢往下想……

6.售后

售后服務，應該屬于互聯網的新詞“體驗”里的，產品的退換貨、質量問題和客訴等，這些問題不能用阿里的大數據去搪塞，更不可能用淘寶對待消費者的那套去處理，線上你是平臺，但線下B2B，阿里和京東可是經銷商，所有售后問題，對于經銷商來說必須第一時間進行處理，就像阿里目前的一些表態(tài)來看，線上真不懂線下，那些傲氣從何而來？僅僅因為你們是互聯網老大嗎？

話又說回來，有個北京聯眾速達科技有限公司的“聯邦快消”服務平臺筆者很是看好，都是趕互聯網時髦吧，他們自稱BTB，T有兩個含義，一是To，二是Team（團隊），意思是由企業(yè)到企業(yè)或是由企業(yè)通過團隊到企業(yè)。這不是什么顛覆，而是一個促進，一個加速快消品行業(yè)生態(tài)自我變革的服務性平臺，它服務于中小型的快消品企業(yè)和經銷商，通過全國6000萬銷售人員將企業(yè)與經銷商聯系起來，并對企業(yè)及經銷商提供品牌、包裝設計以及專業(yè)的咨詢和培訓，提供賣場理貨服務等一系列廠家及經銷商所需的上下游服務。這樣的平臺不僅解決了廠家和經銷商的需求，更重要的是讓實體插上了互聯網這個翅膀，既省了時間，又節(jié)約了成本，中小企業(yè)可以不用專門培養(yǎng)一支龐大的銷售隊伍，花很少的錢卻有專業(yè)的人才來為企業(yè)服務，這樣的平臺才是真正的服務平臺，既符合經濟規(guī)律，又可以促進行業(yè)健康發(fā)展。

從“聯邦快消”四個創(chuàng)始人的背景可以看出其公司的包容性及發(fā)展性，其中有兩個是做快消品營銷15年以上的營銷精英，一個擅長做營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷實戰(zhàn)，一個擅長做管理運營；另外兩個是在互聯網行業(yè)做了6年以上的精英，一個擅長做互聯網運營，一個擅長做互聯網技術。

據悉，其APP估計3月中旬測試上線，這個服務平臺的上線將會促使各個行業(yè)的實體進行變革，若成本下降的問題解決了，應對線上的競爭將會得心應手，相對于阿里、京東的砍掉經銷商、二批商及團隊，“聯邦快消”這種幫助企業(yè)、經銷商和團隊的做法，筆者更加看好。

編輯：

楊留原 82282108@qq.com