“互聯網+”3.0版:網聚人的力量

文 | 葉茂中

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“互聯網+”3.0版:網聚人的力量

文 | 葉茂中

在“互聯網+”3.0時代，消費者將不再是以往單純的消費者，除了金錢，他們將擁有更多的主導權。所以在某種意義上，消費者其實和產品經理又有什么區別？

索尼大法好！

有人看到這句話會覺得一頭霧水，而有人看到這句話則會立刻洋溢著幸福的淚水。

這并不是一個邪教組織，但“索尼教”的教徒卻有類似邪教組織的號召力和忠誠度，以至于他們在電子領域的產品，不管是筆記本、隨身聽、電視、手機，還是音響、耳機、游戲機、相機，只認準SONY，別無二心。

索尼大法是什么？

說白了就是索尼超一流的電子硬件研發和制造能力所帶來的遠超當時代的黑科技產品內核，加上無與倫比以及極具想象力的工業設計能力帶來的產品視覺刺激。

索尼大法到底是什么？

是極致產品力打造極致競爭力的營銷思維。而在索尼這樣典型的日系工匠性格企業身上，則孕育出了更為偏執的結果：在索尼看來，消費者需要什么并不重要，而重要的是索尼可以提供給他們最好的產品，甚至是遠遠超越消費者想象的概念性產品。

這種自說自話的戰略的確成就了索尼。這是產品至上思維的本質體現，而這些黑科技產品又能形成異常堅實的消費群，乃至粉絲群。索尼大法毫不夸張地說，實際是一種品牌信仰。

不幸的是，這種埋頭苦干的思路最終也可能打敗索尼。

互聯

在供需不平衡時，即供方市場為主時，這種先做產品再做營銷的思路的確可以引導消費者甚至是對其洗腦。索尼甚至可能認為，它不需要甚至是不在乎了解消費者需要什么，當然，它也很難知道消費者需要什么。

以超級公司之力，打造一些小眾發燒的產品本來已是黑色幽默，而更可怕的是，這些小眾產品只是擁有優秀的產品力，而不是正確的產品力。的確，優秀的產品永遠都是營銷之源，但再優秀的產品也必須從消費者洞察出發，一切脫離病癥談療效的行為都是耍流氓。

當技術爆炸與電子科技領域越發平臺化的時代到來時，這種偏執的思路讓索尼慢慢倒在了時代的車輪下。

強大的研發能力是索尼的驕傲，可是這種資源一旦無法與消費者需求對接，那么其產物將是畸形的，既可能誕生無數驚艷世界的作品，也可能出現無數腦殘到極限的設計：在智能電視風潮已起之時，索尼拿出了一款賣21萬元的4K電視，在智能手機已經是標配，大家開始拼屏幕拼CPU 拼UI拼鏡頭拼用戶體驗時，索尼手機的賣點竟然是“三防”，“親，你在水下也能用哦！”

羅馬并不是一天建成的，索尼倒下也并非是兩三天之間。

這一切都隨著互聯網的發展與變化同步發生。互聯網一直到了今天這個時代，才真正體現出了其“互聯”的屬性，回溯到以新浪為代表的門戶時代，網絡只能體現出其傳播的能力，只不過是一種傳統媒介形式在新方式下的延伸，只不過是一種傳播方式上的革新，顯示器也好，電視機也好，都不過是塊屏幕。

當互聯網進入電商時代之后，互聯網對于商業的意義才直面地被釋放出來。基于互聯網無縫溝通的本質，其與傳統商業的買賣行為形成了天然的嫁接。

需要注意的是，不管是媒介時代還是電商時代，對于品牌來說其行為的本質都是一種單向性的一對多模式，用戶是“沉默的大多數”，他們能做的只是默默地瀏覽，抑或是默默地下單。即使阿里旺旺每天有過億次的對話發生，但其中大多數依舊是討價還價和售后扯皮，這和傳統線下商業的形式又有什么區別？消費者與商家的后段毫無聯系，消費者所見所買都是成型的產品，這和商場里看到的又有什么區別？

重要的是互聯網用戶（當然他們同時也是消費者）在發生改變。經過近20年的沉淀和積累，普通人對互聯網從陌生到熟悉到分不開，他們從互聯網中獲得了更大的世界，也發現了更多的可能。從博客到微博再到公眾號，從草根博客達人到微博段子手再到淘寶店主，他們找到了更快更有效與這個世界溝通的方式，也找到了更快更有效從互聯網中獲取利益的方式。毫無疑問，用戶也一定會更快更有效地滲透到商業的各個方面之中，消費者越來越多地參與到營銷的前段，一定是不可避免的趨勢。

眾籌

當互聯網的“互聯”真正完成之時，所有單向的灌輸都會變成雙向的來往，不分品牌與顧客，也不分呼喊者與傾聽者。

對于品牌來說，這既是挑戰也是機會，表面上看消費者越來越難伺候，但反過來這也真正意味著傳說中的“了解消費者需求”成為可能，更代表了消費者可能有權利，以及有能力，去反向支配企業的行動與資源。

這就是所謂的眾籌。

狹義的理解，是金錢上的集合，而廣義的理解，其實是消費者意見與消費者需求的集合。其實這種案例在傳統行業早已有充分的體現。

迪士尼的路徑設計故事盡人皆知：設計師格洛佩斯沒有人為地去設置樂園的路徑，而是在園內撒上草種提前半年開放，而草地自然被踩出不少小路，有寬有窄，方便自然。

美劇的制作方式同理，很多周播劇都不設置完整的全劇劇本，而是只勾勒簡單的人物關系與大綱，隨著劇集情節的推動，將不斷收到觀眾的意見反饋，再根據“這個角色怎么還不死”或者“這個角色能不能不死”甚至是“這個角色死了能不能讓他起死回生”之類的需求隨時調整劇集的走向。

與其把消費者當上帝，不如把消費者當姑娘，去用心談一場戀愛。

姑娘的需求永遠在變化，物質需求也有，精神需求也有，鮮花的需求也有，環游世界的需求也有。

而每個姑娘的需求也大相徑庭，有的需要物質，有的在意精神，有的需要海誓山盟，有的需要鉆石跑車。

豈可一概而論？

而當消費者的需求可以被技術性的細化體現時，消費者本身的變化也極為劇烈，變得越發碎片化和不可捉摸，讓消費者發聲，讓消費者決定，正變成一件刻不容緩的事情。

拿“90后”來說，這是一群典型的去中心化的人群。他們不喜歡被標簽化（毫無疑問這意味著與別人一樣，這太可怕了），他們喜歡擁有自己的戰場（甚至是一個微不足道的戰場），同時他們并不羞澀樂于表達（安迪沃霍爾的“每個人都可以當五分鐘明星”的預言成了現實）。

而這樣的心態最好的體現即是在線直播+彈幕。

是的，明星不再是高不可攀遙不可及的代表，只要一個攝像頭，任何人都可以有自己的觀眾，只要你夠特別，夠有趣，甚至是夠無聊。而彈幕對于觀眾的意義在于，你可以直接與直播間的房主對話，表達自己的看法，當然，還有打賞。而房主也會隨時回饋，比如感謝你的貢獻，甚至是滿足你的一些他做得到的要求。

這一切互動即時地同步發生在千千萬萬個不同的直播間里。

小米起步初期通過論壇發酵MIUI的故事一直被人津津樂道，的確，基于互聯網即時溝通的本質，其完全適合作為企業的資源與創意平臺。但是不是只有互聯網才能承載這種基于粉絲反饋的快速迭代模式？事實上，因為用戶本身的變化導致的心理與行為變化，讓“需求眾籌”這一模式不僅只在互聯網上適用，而且正在以“互聯網+”的形態在各種商業模式上出現。將其放大到營銷領域，這便意味著在任何一個小眾市場里，都可以誕生一個擁有強大忠實有購買力粉絲群的品牌，而品牌與消費者之間的溝通與互動，則是即時無阻礙的。

SNH48，一個很多人陌生的女子偶像組合，2015年7月25日舉辦了第二次總決選活動。什么是總決選？簡單地說就是粉絲給組合內的成員分別投票，然后排座次。而最后前32位（對了，這個女子偶像組合人數超過100）的得票數就將近70萬，每張票多少錢？一毛一條的短信？太Out了。其平均價格大概在40元以上。

也就是說，這樣一個無人知曉的女子組合，光為前32位成員投票，粉絲們就眾籌了將近3000萬元。

難以想象的瘋狂。這群宅男粉絲憑什么為這群妹子買單？因為這群妹子是他們“可以面對面的偶像”。以往的明星在機場標配是大墨鏡+口罩+厚帽子+保鏢，就差上頭盔了，而SNH48組合很重要的一個活動內容就是“握手會”，粉絲可以直面成員，握著對方的雙手，送出自己的祝福，而偶像還會全程笑顏回應，情感反饋一百分，態度比空姐強一百倍。也就是說，這個偶像竟然是“活”的！竟然不只存在于屏幕中！她竟然能知道我的需求，理解我的需求，甚至滿足我的需求！而花了約3000萬元的意義在哪兒？排名靠前的成員可以獲得更多的演出機會，上更多的雜志，出席更多的活動，最重要的是，粉絲能忍心看到成員聽到自己排名不佳時的潸潸淚水嗎？而排名靠前的成員為了保住自己的位置，排名靠后的成員為了擠掉前面的成員，又得想方設法討好粉絲，還得絞盡腦汁想出自己的核心價值在哪兒，畢竟在超過100種的品牌面前，差異化是一件很要命的事。

太刺激了！

這簡直是一個消費者與品牌共同演出的大型真人秀，消費者可以在超過100種的品牌里找到自己需要的，而每個品牌都會隨著消費者的參與（當然，也就等于真金白銀）而不斷成長，不斷進步，不斷蛻變，不斷迭代，不斷更新。

可以想見的未來商業里，有太多的不確定，而可以確定的只有一件事：

在一個溝通已經不成為障礙的時代，需求真正成為營銷的關鍵所在。不過請記住，沒有不變的消費者，也自然沒有不變的需求。消費者將不再是以往單純的消費者，除了金錢，他們將擁有更多的主導權。所以在某種意義上，消費者其實和產品經理又有什么區別？

眾籌的除了金錢，更可以是需求。