“互聯網+”2.0版:企業渠道營銷革命

文 | 陰雅婷華東師范大學傳播學院博士生美國伊利諾伊大學香檳分校Charles H.Sandage Department of Advertising訪問學者

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“互聯網+”2.0版:企業渠道營銷革命

文 | 陰雅婷
華東師范大學傳播學院博士生
美國伊利諾伊大學香檳分校Charles H.Sandage Department of Advertising訪問學者

“互聯網+”2.0版，是借助互聯網技術對傳統企業渠道流通模式的改造，其主要是依賴電子商務、社交網絡等進行銷售和促銷，實現企業渠道的扁平化、網絡化和彈性化。

2015年，“互聯網+”的概念及其行動計劃在《政府工作報告》中首次現身，引發國內外輿論廣泛關注，“互聯網+”旋即成為一門顯學。通俗地講，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡單的二者相加，而是利用數字化信息技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。“互聯網+”的本質是對傳統產業的一次革命性升級換代。“互聯網+”2.0版，就是借助互聯網技術對傳統企業的渠道流通模式的改造，其主要是依賴電子商務、社交網絡等進行銷售和促銷，實現企業渠道的扁平化、網絡化和彈性化。

靈活多樣的渠道網絡營銷模式

對于中小企業來說，如何利用互聯網特別是移動互聯網進行品牌營銷，拓展渠道是關鍵。

渠道網絡可以幫助中小企業發展線下實體店，拓展線上電商渠道以及移動互聯網營銷渠道。

具體到電商渠道的拓展營銷模式，企業可以選擇入駐第三方網上電子商城，如門戶網站鏈接的電子商城、綜合性電子商城和專業性電子商城等等，綜合性電子商城諸如淘寶、京東，專業性電子商城有中國鞋包網、聚美優品等等；企業也可以考量自身營銷資源，結合自己的營銷目標選擇自建電子商城，自建包括完全自建和將整個網絡建設營銷外包給專業的網絡公司去運作兩種方式，企業在網上自建電子商城有利于塑造企業品牌，但投資巨大，且需要既懂技術又懂營銷的專業人才加以維護，如海爾商城、聯想商城等等。

由于企業規模不同，各個企業對電子商務的關注度也不同，因此網站建設水平參差不齊。據調查，中國中小企業電子商務的建設平均率僅為20%，且這20%的中小企業大部分存在著對電子商務理解模糊，僅止于網絡廣告的階段，很少企業擁有自己的網址和專業的網站建設、營銷人才，致使網上渠道建設形同虛設，用戶無法通過網絡找到企業信息；甚至有一部分企業雖然構建了自身的網站，但是網站設計、內容更新嚴重滯后，或永遠停留在初始狀態，成為空殼網站。由此可見，自建電子商務網站的模式并不適合初次接觸電子商務渠道的中小型企業，而接入第三方電子商城或外包給幫助企業在初期經濟高效地解決企業有關網站維護開發的憂患。在具體操作過程中，企業可根據市場營銷的現實需要，多渠道、有針對性地選擇、整合運用網絡營銷方式，這樣可以聚焦企業的營銷資源提高網絡的整體營銷效果，擴大品牌的影響力和企業的市場份額。

在移動互聯網時代，企業還可以借助云計算、O2O、LBS、大數據等技術彌合線上線下的信息鴻溝，依托這些網絡技術平臺建立一個跨界營銷渠道，消除不同區域市場之間的地理空間界限，逐步實現全渠道、全營銷、全體驗式的無縫鏈接營銷體系。在這個體系中，企業始終以消費者為中心，將受眾培養成品牌粉絲，進而將粉絲轉化成現實的客戶，直接推動線上線下產品的銷售。

無論是線上的電子商務網站還是線下的實體店面，都將成為實現客戶購買的第一線。同時，企業可以借助微博、微信、新聞等在內的社交網絡進行品牌推廣，通過這些社交網絡入口，消費者可以隨時獲取生活、購物、新聞等資訊，還可以即時即地分享包括品牌、產品等在內的各種信息與個人消費體驗，而企業則可以通過大數據挖掘技術、位置服務技術、網絡跨屏分析技術等技術手段，在前期定性調研的基礎上創建定量用戶畫像，發掘用戶需求，定制廣告營銷策略，提升用戶的產品體驗和互動效果；快速形成多渠道的跨界整合聯動，激發品牌最大化的傳播，真正實現消費者體驗、分享、形成口碑、再體驗的整個循環過程。

電子商務模式下企業組織結構的裂變

電子商務這一渠道平臺，改變了企業內部、企業間、企業與消費者之間傳統的聯系方式，使企業內部、企業間、企業與消費者之間的溝通與聯系更加迅捷與高效，信息的獲取變得唾手可得，企業內部的管理費用、企業間的交易費用也因此降低，引發企業內部組織結構的革命式裂變。

企業組織結構扁平化。傳統的企業組織結構是自上而下階梯式的層級結構。其中，中層管理者隊伍是整個組織結構上傳下達的樞紐，大有“一夫當關，萬夫莫開”之勢。在“互聯網+”2.0版本下，這種傳統的金字塔結構和與此相應的密集型產品生產模式已經不能適應企業自身發展的需求。所以，企業要利用網絡和信息技術，站在企業戰略發展的高度，打破傳統的職能部門界限，實現核心業務流程重組，精兵簡政、壓縮組織層級，將網站和企業的經營管理系統緊密結合，形成快速反應的電商系統。同時，企業通過建立高效的信息結構，加快企業資金及物流活動的信息反饋，提高企業的運行效率和市場反應速度。

企業組織結構彈性化。彈性組織就是企業在制定或執行營銷戰略戰術時，必須根據企業資源、競爭對手、目標消費者等微觀市場的實際運行情況與宏觀政治經濟環境的變化，徹底貫徹“相機而動”的作戰思想，以彈性思維應對市場的瞬息萬變。究其本質，彈性營銷是以顧客的需求和體驗為中心，動態地整合企業資源適應并滿足顧客個性化需求的一種營銷策略和方法。在電子商務這一新的變革力量驅動下，“彈性”思想將深入貫穿到企業的文化理念、環境制度，乃至融入企業具體的戰略戰術，以增強企業對多變的網絡環境的適應能力和競爭制勝能力。而相應的，企業組織結構的彈性化調整將會加快企業對市場和競爭動態變化的反應，從而降低投資過程中的風險成本。

企業組織結構網絡化。現在社會生產體制正在從規模經濟逐漸步入靈活的、以消費者為中心的生產階段。同時，隨著電子商務的發展，企業的組織結構也逐漸向網絡型轉變，企業組織的法定界限已被打破，其邊界由于信息的暢通而模糊化。在網絡組織結構中，組織和個人的信息處理能力得以大幅提高，組織之間、組織機構內部職能部門之間和個人之間的聯系史無前例地得以強化，傳統的組織概念發生了變化，知識網絡化的協商式溝通方式占據主導地位，企業的交易成本顯著降低，管理效率不斷提高。

運用社交媒體等網絡渠道開展營銷活動，首先，需要企業以消費者為中心，發現、挖掘他們內心最深層的需要，以及他們消費的關鍵時刻，給予他們將來想要的，強化服務意識；其次，企業要連接移動終端、微信、微博和線下實體店等多種營銷渠道實現資本聯動、營銷要素整合，線上線下協同加強企業與客戶的互動溝通，擴大品牌影響力；最后，建立高效的渠道信息溝通和反饋機制，強化企業內部、企業間、企業與消費者間的聯系，做到知己知彼，百戰不殆，基于自身的市場定位有的放矢。總之，運作好“互聯網+”2.0版不再僅僅屬于企業技術部門的分內工作，更需要企業上下將有關企業自身產品或服務、產業發展環境、國內國際市場狀況等要素作為決策依據，充分考慮消費者對企業產品或服務的評價，提高企業組織結構的運行效率和反應速度。