“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的四個(gè)層級(jí)

文 | 于文強(qiáng) 項(xiàng)凱標(biāo)貴州大學(xué)管理學(xué)院

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“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的四個(gè)層級(jí)

文 | 于文強(qiáng) 項(xiàng)凱標(biāo)
貴州大學(xué)管理學(xué)院

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的四個(gè)層級(jí)功能各異，各有優(yōu)劣，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合自己的內(nèi)部資源和外部機(jī)會(huì)，選擇適合本企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略層級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推陳出新、日新月異，想運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”方法論進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)，不妨重新審視“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的四個(gè)層級(jí)，以便尋找更加精準(zhǔn)的戰(zhàn)略基點(diǎn)。

四個(gè)版本的變遷史

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的1.0版。此層級(jí)是“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”，這時(shí)期在門戶網(wǎng)站身上體現(xiàn)得淋漓盡致，新浪、搜狐和網(wǎng)易三大綜合性門戶網(wǎng)站秉承了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“免費(fèi)思想”，運(yùn)用“免費(fèi)信息——流量導(dǎo)入——廣告或游戲收入”的商業(yè)模式獲得利潤(rùn)。此種模式的參與方主要由ICP、渠道、廣告主、用戶組成，運(yùn)行簡(jiǎn)單，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)的早期如魚得水。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的2.0版。此層級(jí)是“互聯(lián)網(wǎng)+渠道”，傳統(tǒng)企業(yè)通過自建網(wǎng)站或者入駐第三方網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，開發(fā)并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和交易渠道，催生了B2B、B2C、C2C和O2O等商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)交易渠道提高了可供消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的量級(jí)，打破了地域概念，隨著物流行業(yè)的蓬勃發(fā)展，送貨時(shí)間越來越短，互聯(lián)網(wǎng)交易渠道相對(duì)傳統(tǒng)交易渠道而言具有很多優(yōu)勢(shì)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的3.0版。此層級(jí)是“互聯(lián)網(wǎng)+制造”，互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)的資源平臺(tái)或創(chuàng)意平臺(tái)，吸引顧客深度參與產(chǎn)品研發(fā)和制造環(huán)節(jié)、服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供環(huán)節(jié)，極大地滿足顧客的個(gè)性化、多元化需求。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)充分融合，數(shù)據(jù)和信息成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代獨(dú)立的新型生產(chǎn)要素，眾籌式生產(chǎn)方式應(yīng)運(yùn)而生，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，與生產(chǎn)商進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)想成為產(chǎn)品制造的投入要素，促成生產(chǎn)制造互聯(lián)網(wǎng)化的新模式。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的4.0版。此層級(jí)是“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)營(yíng)”，互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、流程管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的全方位網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)，借助組織結(jié)構(gòu)扁平化、經(jīng)營(yíng)范圍跨界化、資源整合化，打造全新的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的迅猛發(fā)展，促使“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略發(fā)生了質(zhì)變。

四個(gè)版本的適用企業(yè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略1.0版的適用企業(yè)。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略1.0層級(jí)具有操作簡(jiǎn)單、便于管理等優(yōu)勢(shì)，但是功能單一、模型較容易被復(fù)制，單純的“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”模式不能適應(yīng)新時(shí)期的新挑戰(zhàn)。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略1.0層級(jí)仍然有用武之地，絕大部分企業(yè)都可以運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”模式建立個(gè)性化的官網(wǎng)，借以宣誓企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、介紹主營(yíng)業(yè)務(wù)、塑造優(yōu)質(zhì)品牌、建立良好的顧客關(guān)系。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略1.0層級(jí)的適用條件較為寬松，對(duì)企業(yè)規(guī)模、所屬行業(yè)、組織結(jié)構(gòu)和發(fā)展階段并無過多要求。

成功運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略1.0層級(jí)的典型企業(yè)有恒大集團(tuán)、中國(guó)石油、吉利汽車、老干媽等。這些企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，傳播企業(yè)信息，溝通世界。

通過近20年的發(fā)展，“老干媽”已經(jīng)成為海內(nèi)外華人中膾炙人口的辣椒調(diào)味品品牌。其官網(wǎng)簡(jiǎn)潔大方，分別對(duì)公司狀況、產(chǎn)品系列、美食菜譜、食品檢驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行介紹。除此之外，并無其他繁復(fù)內(nèi)容，運(yùn)用中英文兩種語言向全世界傳播企業(yè)品牌。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略2.0版的適用企業(yè)。 “互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略2.0層級(jí)具有成本較低、適用范圍較廣、發(fā)展速度較快等優(yōu)勢(shì)，但是容易在虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間發(fā)生沖突，較難進(jìn)行管理。處于成熟期、成長(zhǎng)期的大中型企業(yè)可以憑借其雄厚實(shí)力建立B2C、O2O購物平臺(tái)，處于初創(chuàng)期的小微企業(yè)可以入駐第三方購物平臺(tái)，初步探索“互聯(lián)網(wǎng)+渠道”戰(zhàn)略。創(chuàng)新型和學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化有助于傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，增加企業(yè)營(yíng)銷渠道。“三資”和民營(yíng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)較為靈活，相對(duì)注重穩(wěn)定性的國(guó)有企業(yè)而言，更容易實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+渠道”戰(zhàn)略。

成功運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略2.0層級(jí)的典型企業(yè)有中糧我買網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)上商城、蘇寧易購等。這些企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行商品買賣交易，網(wǎng)絡(luò)購物蔚然成風(fēng)。

蘇寧易購依托實(shí)體連鎖店、物流配送系統(tǒng)搭建的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，已經(jīng)成為很多人采辦家電的不二之選。對(duì)于蘇寧易購與蘇寧門店之間的價(jià)格矛盾、利益沖突，蘇寧雖然沒有提出完美的解決方案，但是已經(jīng)取得了較好的平衡。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略3.0層級(jí)的適用企業(yè)。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略3.0層級(jí)具有個(gè)性化定制、激發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)的作用，幫助企業(yè)充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+制造”戰(zhàn)略的快速迭代、柔性制造等優(yōu)勢(shì)，然而試錯(cuò)成本較高、產(chǎn)品戰(zhàn)略復(fù)雜且難以掌控、風(fēng)險(xiǎn)較大。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是擺在傳統(tǒng)制造類企業(yè)面前的必經(jīng)之路，從事大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、計(jì)算機(jī)軟硬件開發(fā)的企業(yè)也可以成為執(zhí)行“互聯(lián)網(wǎng)+制造”戰(zhàn)略的主角。大中型傳統(tǒng)制造類企業(yè)可以自主研發(fā)智能生產(chǎn)線，小微型傳統(tǒng)制造類企業(yè)可以購買成熟的智能生產(chǎn)線，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和計(jì)算機(jī)軟硬件類企業(yè)可以研發(fā)智能生產(chǎn)系統(tǒng)，提供數(shù)字技術(shù)和服務(wù)解決方案。有機(jī)式組織結(jié)構(gòu)、容忍試錯(cuò)和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)更容易采取“互聯(lián)網(wǎng)+制造”戰(zhàn)略。國(guó)有制造企業(yè)通常基礎(chǔ)設(shè)施完善，擁有資金、人才和技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，在推進(jìn)智能工廠方面快人一步。處于衰退期的制造企業(yè)急需以“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流為契機(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。

成功運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略3.0層級(jí)的典型企業(yè)有小米、格力電器、海爾等。這些企業(yè)尊重顧客創(chuàng)造能力，極力滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求。

海爾在其官網(wǎng)開辟了“定制與購買”專欄，鼓勵(lì)顧客提出產(chǎn)品創(chuàng)意，實(shí)行定制化生產(chǎn)方式，眾創(chuàng)匯的生產(chǎn)思維讓海爾生產(chǎn)端的投入要素——?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)深入千家萬戶。海爾產(chǎn)品不再屬于大眾，而是被貼上了獨(dú)立個(gè)體的標(biāo)簽。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略4.0層級(jí)的適用企業(yè)。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略4.0層級(jí)具有組織結(jié)構(gòu)扁平化、戰(zhàn)略彈性大、與時(shí)俱進(jìn)、快速響應(yīng)、高速利用資源等優(yōu)勢(shì)，但是管理難度大、所需知識(shí)體系龐大、容易失控。傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略，可以自己建立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、培育自己的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，也可以成為其他運(yùn)營(yíng)平臺(tái)或系統(tǒng)的第三方，尋求企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的初步轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)企業(yè)要根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)尋找突破口，占領(lǐng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代制高點(diǎn)。在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局下，像淘寶、微信、百度等綜合性運(yùn)營(yíng)平臺(tái)很難出現(xiàn)，但是基于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的垂直性行業(yè)應(yīng)用和服務(wù)平臺(tái)將會(huì)不斷涌現(xiàn)。大中型企業(yè)可以開發(fā)和使用綜合性互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，小微型企業(yè)可以開發(fā)和使用專業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。處于成熟期、成長(zhǎng)期的創(chuàng)新型和學(xué)習(xí)型組織會(huì)優(yōu)先采用“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)營(yíng)”模式，提高企業(yè)管理效率。“三資”和民營(yíng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)通常為有機(jī)式，適應(yīng)性強(qiáng)、靈活度高，將互聯(lián)網(wǎng)引入運(yùn)營(yíng)平臺(tái)不會(huì)遇到太多的阻力。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)資源和整合能力，傳統(tǒng)企業(yè)可以借由其專業(yè)性和核心業(yè)務(wù)，開發(fā)綜合性APP，并不斷豐富其功能，最終滿足用戶所有需求，力求爭(zhēng)做超級(jí)APP應(yīng)用程序。

成功運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略4.0層級(jí)的典型企業(yè)有百度、阿里巴巴、騰訊等。這些企業(yè)已經(jīng)培育了各自的企業(yè)運(yùn)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng)，并進(jìn)化出電商、生活服務(wù)、溝通交流等次級(jí)生態(tài)系統(tǒng)。未來還將有更多的企業(yè)邁入4.0的行列。

計(jì)劃運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略取勝的企業(yè)，無論選擇哪個(gè)戰(zhàn)略層級(jí)，如果具備以下條件，將會(huì)事半功倍。一是良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，二是優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，三是現(xiàn)代化的倉儲(chǔ)和物流系統(tǒng)，四是大量且穩(wěn)定的客戶流量接入，尤其是在移動(dòng)購物端。

專題編輯：

周春燕 179724189@qq.com