楊柘初考，TCL發布2016年首款產品“初現”

本刊記者│劉啟誠

楊柘初考，TCL發布2016年首款產品“初現”

本刊記者│劉啟誠

“初現”手機的發布，是TCL成功打造“宛如生活”全新品牌理念的第一步，真正站住腳跟，最終還是要用市場份額來說話。

出任TCL通訊首席運營官兼中國區總裁半年后，楊柘終于推出了帶有自己烙印的TCL手機“初現”TCL750。名字起得很詩意，符合楊柘一貫的風格，發布會的地點在京郊的一個茶會館，形式也很特別，在柴可夫斯基著名鋼琴曲《船歌》沉靜優美的旋律中，楊柘交上了主導TCL手機的第一份答卷。

此前在三星、華為負責市場營銷的楊柘，因為獨特的營銷風格被TCL董事長李東生看中，賦于重組并壯大TCL通訊中國區的重任。當天的發布會上，剛從波蘭趕回、患重感冒的李東生帶病堅持出席，力挺楊柘。李東生在致辭時說，盡管TCL通訊這兩年在國外取得了非常好的成績，但在國內遭遇了一定阻力。2016年伊始，TCL通訊對中國區團隊的組織架構進行了重新梳理，并提出了“宛如生活”全新理念，作為TCL通訊在中國市場重新出發的起點。

相比較于之前TCL活動，此次“初現”很有創意的發布形式讓李東生眼前一亮。一個細節就可以看出李東生對這次布會很滿意：發布會后，李東生讓楊柘將發布會視頻馬上剪輯好，他要在3天后的集團會議上播放。

其實李東生滿意的不僅是發布會的形式，對于“初現”手機，更是充滿期望。此番亮相的TCL750“初現”手機作為詮釋“宛如生活”品牌理念的首款智能手機產品，是TCL通訊中國區全新戰略的揚帆之作。李東生希望，“初現”手機的發布是TCL通訊在中國市場重新雄起的號角，他堅信未來TCL通訊一定能夠在中國創造新的輝煌。

楊柘在TCL的初考，一亮相便贏得了滿堂彩。

楊柘詩意的策劃營銷讓業界刮目相看。深諳道家文化的楊柘，將對內心的探索與對精神力量的追求運用到手機營銷上，楊柘的秘訣就在于：不拼性價比、不搞價格戰，而是賦予產品更多的情懷與品格，從而扣動消費者的心弦，引發精神層面的共鳴和認同。從華為“君子如蘭”、“似水流年”，到TCL的“宛如生活”，每一次的產品發布，都讓消費者印象深刻。楊柘說，在一場數據競賽的手機市場營銷大戰中，對于“外求勝”的性價比比拼，并不是消費者對美好情感需求的完整呈現。相對于消費者需求無數次被設定的現狀，消費者“內求安”的真實心理情感該如何滿足？“宛如生活”的品牌理念所孕育的“初現”手機正是一次詮釋美好的嘗試。物欲的倡導無法磨滅消費者對于精神的追尋，TCL通訊中國區并非創造消費者需求，而基于對生活的洞察，從善如流地還原消費者真實的情感。好的產品與營銷，終極目的都是為了與人的生活走得更近。而“初現”手機作為“宛如生活”下的首款產品，“美好，宛如初現”的理念直指人內心深處留存的最柔軟動人的情感，讓消費者感受到，世界可以擁有對于美好不同的理解。

在此次發布會前半個月，楊柘率17名TCL通訊中國區高管團隊亮相。接手TCL通訊，楊柘并沒有急于跟熱點、發新品，而是在將工作重心放在了內部調整和流程優化上，“一方面，我們對企業流程進行了大量的梳理和優化，效果會從整個公司的產品策劃、執行力等方面漸漸展現；另一方面，我們對生產環節進行了改革，將手機生產放到自己的工廠里，將產品質量管控納入TCL全球管理體系，使得產品在質量、工藝等方面得到了大幅提升。”楊柘說。

隨著“初現”的發布，楊柘以及他組建的新團隊迎來了真正的挑戰。成功打出“宛如生活”TCL全新品牌理念只是走了第一步，真正站住腳跟，還是要用市場份額來說話。TCL手機10多年前曾是國產手機老大，2015年在國際市場表現斐然，憑借超8000萬部的手機銷量，穩居全球第五大手機廠商的地位，并繼續保持國產手機海外銷量第一。但在國內市場表現不佳，李東生請來營銷大師楊柘，就是要恢復昔日榮光。對于“初現”的市場銷售預期，楊柘沒有給出具體數字，但他用“生死存亡”一詞來說明自己在TCL第一仗的重要性。

編輯｜孫永杰 sunyognjie@bjxintong.com.cn