2015年中國(guó)教育行業(yè)觀察

2015年教育改革進(jìn)入攻堅(jiān)之年，國(guó)家正在制定“新課標(biāo)、新教材、新高考”方案，未來(lái)，中高考都將面臨變革，由應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變，為學(xué)生提供更多的選擇性成為未來(lái)教育的發(fā)展趨勢(shì)。

文 本刊記者 鮑燁童

2015年底，搜狐教育年度消費(fèi)者調(diào)查歷時(shí)3個(gè)多月，共收集有效樣本逾20萬(wàn)份，涵蓋出國(guó)留學(xué)、課外輔導(dǎo)、在線教育、少兒英語(yǔ)、早期教育、職業(yè)教育6大領(lǐng)域，分別考察了不同領(lǐng)域消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和學(xué)習(xí)方式，為教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者提供了可資借鑒的樣本。

留學(xué)方式日益多元化

據(jù)2015年搜狐教育年度消費(fèi)者調(diào)查顯示，在計(jì)劃出國(guó)留學(xué)的學(xué)生學(xué)歷層次方面，申請(qǐng)出國(guó)讀研仍是出國(guó)留學(xué)的主力大軍。有42.16%的人選擇出國(guó)讀研。此外，中國(guó)學(xué)生出國(guó)就讀本科的數(shù)量也有明顯增長(zhǎng)。據(jù)估算，在今后幾年內(nèi)，中國(guó)在美留學(xué)的本科生人數(shù)很有可能將超過(guò)研究生人數(shù)。

最近兩年，去國(guó)外讀高中的中國(guó)學(xué)生人數(shù)也出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在此次的調(diào)查中，有10.5%的人選擇出國(guó)讀高中。

如今人們的留學(xué)方式日益多元化，各種留學(xué)方式所占比例平均，其中通過(guò)合作辦學(xué)/交換項(xiàng)目、中介機(jī)構(gòu)留學(xué)是主要方式，所占比例分別是28.63%和27.91%。值得一提的是，通過(guò)國(guó)際高中/國(guó)際班留學(xué)的人群日益增多，大批中學(xué)生通過(guò)國(guó)際高中走出國(guó)門(mén)，留學(xué)深造。而通過(guò)國(guó)內(nèi)/國(guó)際預(yù)科項(xiàng)目出國(guó)的并不多，只占到了5.18%。

調(diào)查顯示，如果通過(guò)中介機(jī)構(gòu)辦理留學(xué)，有76.99%的消費(fèi)者愿意承擔(dān)5萬(wàn)元以?xún)?nèi)的費(fèi)用，其中花費(fèi)1萬(wàn)-5萬(wàn)元的占大多數(shù)，達(dá)到40.16%。能承受5萬(wàn)元以上的消費(fèi)者為23.01%，其中有4.6%的人愿意花費(fèi)20萬(wàn)元以上。

從調(diào)查中可以看到，用戶(hù)選擇留學(xué)機(jī)構(gòu)時(shí)，優(yōu)先考慮的是海外院校資源、機(jī)構(gòu)品牌知名度和中介資質(zhì)，其次是往屆案例、咨詢(xún)師經(jīng)驗(yàn)和價(jià)格。從各留學(xué)中介機(jī)構(gòu)了解到，海外院校資源、海外服務(wù)基地也是各留學(xué)中介宣傳的主要賣(mài)點(diǎn)之一。

近來(lái)，留學(xué)申請(qǐng)途徑悄然發(fā)生變化，大量依托于微信、微博等新媒體的線上留學(xué)中介機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，而廣大消費(fèi)者對(duì)此如何看待？只有13.81%的消費(fèi)者會(huì)考慮在線留學(xué)服務(wù)，有56.12%的人表示不會(huì)選擇。究其原因，線上留學(xué)中介機(jī)構(gòu)雖然大多費(fèi)用低廉，僅為線下機(jī)構(gòu)的1/5，有的甚至標(biāo)榜“零中介”，但多數(shù)操作不規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量難以保證，這也是消費(fèi)者不愿選擇在線機(jī)構(gòu)辦理出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)的主要原因。

課外輔導(dǎo)

特長(zhǎng)科目占主流

2015年教育改革進(jìn)入攻堅(jiān)之年，國(guó)家正在制定：新課標(biāo)、新教材、新高考：方案，未來(lái)，中高考都將面臨變革，由應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變，為學(xué)生提供更多的選擇性成為未來(lái)教育的發(fā)展趨勢(shì)。

新的中、高考改革會(huì)對(duì)課外輔導(dǎo)有何影響？32.70%的網(wǎng)友表示會(huì)有一定影響，同時(shí)還有18.01%的網(wǎng)友認(rèn)為會(huì)有很大影響。也有26.78%的調(diào)查者認(rèn)為根本不會(huì)受到影響。另有22.51%的調(diào)查者表示現(xiàn)在不好說(shuō)，呈觀望狀態(tài)。

調(diào)查結(jié)果顯示，家長(zhǎng)給孩子們報(bào)課外輔導(dǎo)班的數(shù)量大多在兩個(gè)以上。其中，報(bào)兩個(gè)輔導(dǎo)班的比例占到26.54%，報(bào)三個(gè)輔導(dǎo)班的比例為20.85%，三個(gè)以上的為18.72%。不難看出，孩子們課外輔導(dǎo)班在兩個(gè)以上的比例已近六成，課外學(xué)習(xí)“負(fù)擔(dān)”較重。僅有17.06%的家長(zhǎng)給孩子報(bào)了一個(gè)輔導(dǎo)班，另有16.83%的孩子沒(méi)有參加任何課外輔導(dǎo)。

通過(guò)對(duì)參加的課外輔導(dǎo)班類(lèi)型的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有39.07%的網(wǎng)友選擇書(shū)法、繪畫(huà)、舞蹈、聲樂(lè)等特長(zhǎng)學(xué)習(xí)，36.32%的網(wǎng)友選擇主科學(xué)習(xí)。而前幾年大熱的奧數(shù)班卻在今年的網(wǎng)友調(diào)查中占有極少比例，僅有9.64%的網(wǎng)友選擇參加奧數(shù)和寫(xiě)作等其他科目的學(xué)習(xí)。這也與教育部禁止升學(xué)考試與奧數(shù)掛鉤有關(guān)，直接導(dǎo)致奧數(shù)班遇冷。物理、化學(xué)、生物、地理、歷史等高考考試中涉及的綜合類(lèi)學(xué)科，所參加的人數(shù)比例也并不多，只占有5.68%。

對(duì)于孩子參加課外輔導(dǎo)的目的性，51.42%的網(wǎng)友表示出于興趣培養(yǎng)；24.41%的網(wǎng)友表示為提高基礎(chǔ)；10.9%的網(wǎng)友家有“牛孩兒”，為尖子培優(yōu)而選擇輔導(dǎo)班。另有一些網(wǎng)友目的性較明確，分別有10.19%、1.9%、1.18%的網(wǎng)友為沖刺備考、模擬考試以及競(jìng)賽做準(zhǔn)備。

在為孩子選擇課外輔導(dǎo)班時(shí)重點(diǎn)考慮哪些因素？通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有35.95%的網(wǎng)友優(yōu)先考慮教師經(jīng)驗(yàn)；17.27%的網(wǎng)友會(huì)優(yōu)先考慮學(xué)習(xí)氛圍；16.24%的網(wǎng)友會(huì)選擇交通便利的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)；接下來(lái)考慮的因素依次為品牌知名度、服務(wù)價(jià)格、教材優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)上口碑以及是否有折扣促銷(xiāo)。

在移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展迅猛的今天，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)辟在線教育市場(chǎng)。而調(diào)查顯示，有68.25%的家長(zhǎng)不會(huì)為孩子選擇在線教育。有家長(zhǎng)表示從孩子身體發(fā)育的角度考慮，不會(huì)力薦在線學(xué)習(xí)的方式，即使用，也會(huì)控制時(shí)間。另有家長(zhǎng)表示線上教學(xué)沒(méi)有線下與老師面對(duì)面的效果好。大部分家長(zhǎng)更能接受傳統(tǒng)的授課模式。

在線教育

課程完成率較低

平時(shí)以在線教育（互聯(lián)網(wǎng)視頻、互聯(lián)網(wǎng)文字）作為最主要學(xué)習(xí)方式的用戶(hù)有近5成，比例達(dá)到44.33%，與選擇書(shū)籍進(jìn)行學(xué)習(xí)的用戶(hù)比例相近，說(shuō)明當(dāng)前在線教育市場(chǎng)已經(jīng)具有較大規(guī)模的用戶(hù)基礎(chǔ)，但仍有進(jìn)一步吸引用戶(hù)，開(kāi)拓市場(chǎng)的巨大空間。

在手機(jī)端，有四成受訪網(wǎng)友表示自己的手機(jī)沒(méi)有安裝教育類(lèi)APP。因此提高教育類(lèi)APP用戶(hù)粘性，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)手機(jī)占有率，拓展移動(dòng)端市場(chǎng)是在線教育行業(yè)的一個(gè)發(fā)力方向。

雖然在線教育行業(yè)已經(jīng)具有較大的用戶(hù)規(guī)模，但用戶(hù)對(duì)課程的支付意愿并不高，對(duì)在線教育行業(yè)開(kāi)銷(xiāo)的承受能力有限。超過(guò)一半的網(wǎng)友對(duì)一門(mén)課的支付預(yù)期在100元以下，僅有6.55%的網(wǎng)友愿意對(duì)一門(mén)課支付1000元以上。由此可見(jiàn)在線教育行業(yè)不僅要積極拓展用戶(hù)數(shù)量，還要通過(guò)豐富課程內(nèi)容、提升教育質(zhì)量等方式來(lái)吸引用戶(hù)對(duì)在線教育的資金投入。

在對(duì)在線教育行業(yè)了解的途徑方面，網(wǎng)友當(dāng)前主要通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎來(lái)了解相關(guān)的在線教育平臺(tái)，這兩大途徑各占三分之一左右。這一方面說(shuō)明用戶(hù)更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解在線教育相關(guān)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，另一方面也說(shuō)明在線教育行業(yè)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)仍然集中在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其他如電視、報(bào)紙及論壇等領(lǐng)域的影響力則相對(duì)較弱。

超過(guò)三分之一（37.59%）的網(wǎng)友表示希望通過(guò)在線教育得到專(zhuān)業(yè)的教學(xué)服務(wù)，有15.36%的網(wǎng)友希望獲得相關(guān)教育機(jī)構(gòu)自編的優(yōu)秀書(shū)籍資料。由此表明，在線教育機(jī)構(gòu)依然需要將主要精力放在所提供的教學(xué)內(nèi)容上，著重于課程內(nèi)容的研發(fā)，在此基礎(chǔ)上為學(xué)員提供及時(shí)的互動(dòng)答疑及在線交流，才能真正抓住用戶(hù)。

人們選擇在線教育課程時(shí)，最主要顧忌的是什么？據(jù)調(diào)查顯示，有36.27%的人認(rèn)為自己無(wú)法堅(jiān)持學(xué)習(xí)。同時(shí)也有近四分之一用戶(hù)認(rèn)為在線學(xué)習(xí)費(fèi)用太高，近五分之一用戶(hù)認(rèn)為沒(méi)有學(xué)習(xí)氛圍。

少兒英語(yǔ)

家長(zhǎng)關(guān)注互動(dòng)性

隨著消費(fèi)水平的提升，家長(zhǎng)們也更愿意在孩子的英語(yǔ)教育上投入更多的資金。據(jù)2015年搜狐教育年度消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015年準(zhǔn)備為孩子在英語(yǔ)學(xué)習(xí)上投入5000元以上的家長(zhǎng)占到40%，而相比去年僅為24%。其中有9%的家長(zhǎng)愿意投入2萬(wàn)元以上用于孩子的英語(yǔ)教育，相比去年4%有所提升。

越來(lái)越多的家長(zhǎng)意識(shí)到了學(xué)習(xí)英語(yǔ)的重要。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為孩子在5歲之前學(xué)英語(yǔ)的家長(zhǎng)占4成，而6成家長(zhǎng)認(rèn)為孩子應(yīng)該5歲以后再學(xué)英語(yǔ)。一些家長(zhǎng)認(rèn)為孩子年紀(jì)太小，學(xué)習(xí)母語(yǔ)尚未完全成熟，此時(shí)接觸英語(yǔ)恐怕難有效果，又會(huì)為孩子增添學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)。

選擇少兒英語(yǔ)培訓(xùn)，班級(jí)人數(shù)是家長(zhǎng)們普遍關(guān)注的問(wèn)題。近5成（49.68%）的家人認(rèn)為，班級(jí)人數(shù)應(yīng)該在5-10人，近3成（28.08%）的家長(zhǎng)認(rèn)為5人以下最好。而選擇15人以上的家長(zhǎng)，只有5.59%。

由于80后的年輕父母漸成"氣候"，家長(zhǎng)本身的英語(yǔ)水平相比以往已經(jīng)有了很大提高。父母?jìng)冊(cè)谌粘?duì)話中，就可以了解孩子的學(xué)習(xí)效果。根據(jù)調(diào)查顯示，有44%的家長(zhǎng)表示通過(guò)日常會(huì)話來(lái)了解孩子的英語(yǔ)水平。

2015年一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入在線少兒英語(yǔ)領(lǐng)域。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有6成多（68.23%）的家長(zhǎng)愿意為孩子選擇在線少兒英語(yǔ)培訓(xùn)。這對(duì)于眾多做在線少兒英語(yǔ)培訓(xùn)的公司，是個(gè)利好消息。

在選擇在線少兒英語(yǔ)培訓(xùn)時(shí)，家長(zhǎng)最為關(guān)注的因素是互動(dòng)性，占到56.67%。其他因素依次是：教材設(shè)置、課程價(jià)格、外教、課件精美度。由此可見(jiàn)，如何加強(qiáng)老師與學(xué)生的交互，是廣大在線少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尤其需要重視的。

早期教育

給孩子找“伴兒”

與前幾年早教班大熱相比，今年早教市場(chǎng)略有降溫。近一年內(nèi)，參與調(diào)查的六成家長(zhǎng)沒(méi)有為孩子報(bào)名早教班。隨著二胎政策的頒布，早教行業(yè)引來(lái)越來(lái)越多投資者的關(guān)注，二胎政策將助力我國(guó)早教行業(yè)的新發(fā)展。

調(diào)查顯示，家長(zhǎng)們傾向于孩子年齡偏大一些再選擇早教學(xué)習(xí)。有1/2的家長(zhǎng)會(huì)在孩子3歲以后再考慮報(bào)早教；有14.8%的家長(zhǎng)選擇在1歲-2歲期間為孩子報(bào)名。而1歲以下孩子的家長(zhǎng)僅占到7.09%。

對(duì)于報(bào)名早教班的目的，大部分家長(zhǎng)們是為了能夠給孩子找到“伴兒”，近六成的家長(zhǎng)出于“希望孩子能和同齡孩子在一起”的目的才給孩子報(bào)名。

調(diào)查顯示，家長(zhǎng)們選擇早教的考量標(biāo)準(zhǔn)多樣化。其中19.48%的家長(zhǎng)認(rèn)為師資是最重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，另有19.05%的家長(zhǎng)認(rèn)為離家近很重要，有18.44%的家長(zhǎng)比較看重早教機(jī)構(gòu)的授課方式。同時(shí)，分別有11.68%和10.14%的家長(zhǎng)看重硬件環(huán)境以及品牌效應(yīng)。而主要考慮價(jià)格因素的家長(zhǎng)只占到了8.79%。

早教最初出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)是通過(guò)國(guó)外品牌的進(jìn)駐。而近幾年，國(guó)內(nèi)早教品牌也在不斷發(fā)展，并與國(guó)外品牌共同占據(jù)半邊江山。越來(lái)越多的家長(zhǎng)們不再“崇洋”，調(diào)查結(jié)果表明，只有31.58%的家長(zhǎng)傾向于選擇國(guó)外品牌。

在之前的調(diào)查中，雖僅有8.79%的家長(zhǎng)會(huì)將價(jià)格作為選擇早教班的依據(jù)，但該調(diào)查項(xiàng)顯示，早教班的價(jià)格決定家長(zhǎng)是否為孩子報(bào)名。有43.42%的家長(zhǎng)認(rèn)為每學(xué)期學(xué)費(fèi)在2000元以下是能夠承受的最高價(jià)格，31.58%的家長(zhǎng)承受力在2000-4000元之間，13.68%的家長(zhǎng)能夠承受4000-6000元的價(jià)格，而僅有11.32%的家長(zhǎng)可以承受每學(xué)期6000元以上的學(xué)費(fèi)。

職業(yè)教育

在線學(xué)習(xí)方式受歡迎

職業(yè)教育為培養(yǎng)高級(jí)技能型人才、提高勞動(dòng)者素質(zhì)和促進(jìn)就業(yè)等做出了重要貢獻(xiàn)。隨著近年來(lái)國(guó)家發(fā)布的各項(xiàng)利好政策，職業(yè)教育的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步發(fā)掘，"加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育體系"等政策也使得職業(yè)教育行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入大好時(shí)期。

在各職業(yè)培訓(xùn)類(lèi)別中，選擇學(xué)歷認(rèn)證類(lèi)的人數(shù)最多，比例超過(guò)四分之一，達(dá)到26.95%。這說(shuō)明很多人希望通過(guò)職業(yè)培訓(xùn)的方式獲得學(xué)歷認(rèn)證。此外管理類(lèi)及財(cái)務(wù)類(lèi)課程也比較受歡迎。

總體來(lái)看，用戶(hù)對(duì)每學(xué)期課程價(jià)格可以接受的范圍穩(wěn)定在中低水平，選擇500-4000元這個(gè)區(qū)間的用戶(hù)比例超過(guò)六成，達(dá)到60.48%，而選擇500元以下的用戶(hù)僅占一成。這說(shuō)明一方面用戶(hù)大都愿意付費(fèi)參加職業(yè)教育，另一方面用戶(hù)不愿為職業(yè)教育投入太多資金。

在授課方式方面，面授最受用戶(hù)青睞，所占比例達(dá)到38.43%；同時(shí)，選擇面授與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)結(jié)合的消費(fèi)者也占到了32.1%。另外受學(xué)習(xí)時(shí)間、地點(diǎn)及價(jià)格的影響，有近三成用戶(hù)選擇各種網(wǎng)絡(luò)課程。在線職業(yè)教育可以利用碎片化時(shí)間，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，迎合了人們的生活節(jié)奏，同時(shí)提高了學(xué)習(xí)的效率。

調(diào)查顯示每周參加職業(yè)培訓(xùn)時(shí)間達(dá)到3-6小時(shí)的用戶(hù)比例最高，達(dá)到37.55%，但也有超過(guò)四分之一的用戶(hù)每周參加培訓(xùn)時(shí)間不足3小時(shí)。