播種對農電視節目的希望
——從《豐收》的創作看對農電視節目的發展策略

□孫 浩

播種對農電視節目的希望
——從《豐收》的創作看對農電視節目的發展策略

□孫 浩

電視作為當代農民獲取信息的主要方式之一，在當前激烈的媒介競爭中，內容與形式都面臨著前所未有的挑戰。本文從萍鄉電視臺的老牌農業電視欄目《豐收》的創作著眼，總結分析其成功之處，并從功能、傳播效果等方面探究對農電視節目的發展策略。

對農電視節目 服務 創新性 整合

在新媒體迅速發展的今天，各種綜藝和娛樂節目 “你方唱罷我登場”，將熒屏裝點得異常熱鬧，然而對農電視節目卻相對顯得比較“安靜”。究其原因，一是盡管農村的收視人口規模龐大，但由于電視臺和廣告商認為當前農村地區的購買力不強，致使對農電視節目的創辦比較少。二是有些對農電視節目的設置與農村實際情況不相符合，有的節目內容過于專業化，降低了農民對節目的收視興趣，也降低了節目的傳播效果。

《豐收》創辦于1998年，是萍鄉電視臺歷史最悠久的專題欄目，一直堅持“關注三農，播種希望”的宗旨，注重形式上的創新和突破，形成了鮮明、生動、實用的風格，使得欄目能夠常辦常新，并逐漸在農民觀眾中形成品牌。

準確把握農村觀眾的需求，節目更有針對性

《豐收》欄目組的工作人員曾做過調查，農民觀眾最需要的信息主要有四類，即宏觀類信息（政策、法規方面的信息）、實際操作類信息（種植業和養殖業新技術、新品種的信息）、市場類信息（農產品價格、銷路、需求等信息）、科學知識類信息（常識、文化教育等）。此外，健康和都市打工人的生活狀態也是農民觀眾關注的焦點。根據這一調查結果，《豐收》充分尊重農村觀眾的需求，牢固樹立服務的意識，并在節目創作中體現這種服務。

一、在上下溝通上體現服務。黨的政策方針是“三農”宣傳的主體，對農宣傳首先就要宣傳好黨的 “三農”政策，讓農民及時掌握與之相關的政策。在做好政策宣傳的同時，《豐收》還注重把農民的愿望與呼聲反饋給有關部門，幫助農民解決實際問題，或為當地農業部門制定相關政策提供事實依據。有一年夏季，萍鄉遭遇大旱，受高溫缺水的影響，不少稻田出現了嚴重的蟲災，種植戶非常著急。接到種植戶的反映后，《豐收》欄目組立即聯系農技人員，前往蟲災重災區指導農民防蟲除病。隨后，一期標題為《旱災期間如何除病防蟲保豐產》的報道在欄目中播出，受到了廣大種植戶的歡迎。

二、在傳播致富信息上提供服務。隨著農村經濟的迅速發展，現代農民迫切需要獲取致富信息。對農節目就要及時地把國際、國內的有關農業信息收集起來，并有效地傳遞給農民。在這方面，《豐收》欄目特別注意 “接地氣”，也就是在信息選擇上注重結合本地實際情況，嚴格杜絕無效信息和虛假信息，以免出現誤導。

三、在介紹農業科技上進行跟蹤服務。科技是第一生產力，只有不斷提高農民的科技知識水平，農村經濟才能不斷發展。因此，《豐收》欄目廣泛收集農業科技知識，全方位多角度地向農民介紹先進實用的科技知識，或者介紹現代化農業生產的先進模式。欄目組往往先選取一個依靠科技創業的成功農戶，通過報道該農戶的做法和想法，讓其他農民對某項科技知識有直觀的感受，從而指導農民的農業生產。2015年10月欄目播出的《帶頭種咖啡 探索致富路》就是一個典型的例子。這期節目通過介紹一位農戶憑借種植草本咖啡致富的事，向農民推廣種植草本咖啡的新技術，并明確了這個項目的市場前景。節目播出后，不少農戶打電話咨詢，欄目組順勢組織有興趣的農戶前往草本咖啡種植基地參觀考察，并做跟蹤報道，報道播出后引起了不小的社會反響。

在《豐收》欄目的創作過程中，我們認識到，要做好對農電視節目，必須先拉近欄目和農民之間的距離，而全心全意地為農民提供服務是最好的拉近距離的方式。一直以來，《豐收》的記者到農村采訪總會受到農民的熱烈歡迎，有的農民甚至燃放鞭炮來表示喜悅的心情。

不斷創新報道的方法手段，提高宣傳藝術

對農電視節目必須在報道形式上不斷創新，既不能盲目跟風，人云亦云，又不能盲目自負，閉門造車，應當依據媒體的成長規律和農業發展的形勢，做到“人無我有，人有我優，人優我特”。《豐收》在創作過程中十分注重創新，這主要體現在欄目組成員對節目的互動性、實用性、前瞻性和趣味性非常重視，并經常圍繞這四點來做文章。

一、互動性。對農電視節目不能單純根據編輯和記者的想法來制作，要設法了解農民的想法。了解農民想法的最佳途徑，就是深入到“三農”的第一線，讓農民表達出他們的想法和需求。《豐收》欄目經常拿出專門的時間開設互動板塊，讓農民與記者、農民與專家面對面地交流互動，取得了良好的效果。

二、實用性。節目的實用性體現于能夠在生產、生活等方面給農民提供實實在在的幫助。為此，《豐收》欄目一直將推廣種養技術、介紹致富經驗、宣傳涉農政策作為節目創作的主旋律。此外，欄目還專門制作了一些科教專題，如《畜禽清潔生產行動》等，為有需要的農民提供幫助。前兩年，《豐收》還增加了一個農產品質量安全檢測的板塊，發布每周農產品質檢部門的檢測情況，這樣可以給農民在生產或購買農產品時提供參考。

三、前瞻性。對農電視節目要以前瞻的眼光去把握未來發展趨勢，給農民以啟迪，使他們從中受益。未來新農村的致富之路、農村生活方式以及城市發展對農村的影響等都是《豐收》關注的焦點。《豐收》欄目曾經策劃和播出了反映農民工進城創業和生活的系列片，并通過他們的創業故事，給那些希望到城市務工的農民以啟示。節目播出后，受到了農村和城市觀眾的共同歡迎。

四、趣味性。對農電視節目一定要考慮農民的收視習慣，節目要有情節，善講故事，寓教于樂。《豐收》欄目的記者都是講故事的高手，善于將電視節目“故事化”，而有的記者本身是在農村長大的，和農民的交流非常自然，甚至可以成為農民的知心朋友。暢通的交流讓采訪變得更加容易，鄉土氣息濃厚的同期聲也為節目的趣味性增色不少。有的節目題材政策性比較強，但記者總是想方設法將其“軟化”，比如《農民買農機，政府包培訓》這個題材，如果按照一般的做法，農民觀眾也許看不明白，也不愿看。《豐收》的記者巧妙地將一位農民做為節目的 “男主角”，通過介紹他買農機并參加培訓的故事，深入淺出地把政策介紹清楚了，整個節目也顯得生動、直觀。

注重整合各方面資源，實現欄目生存和品牌突圍

我國目前有數千家電視頻道，每天播出數萬小時的節目，這使得電視猶如一個龐大的超市。在信息過剩的背景下，如何讓一個地市級的對農電視節目生存發展下去？《豐收》欄目的做法是：在樹立服務意識、堅持創新的基礎上，整合各方面的資源。

一、整合農業的行政資源。對農電視節目是一項公益性或準公益性事業，是國家信息扶貧、智力扶貧的一個有機組成部分，所以理應有相關部門參與其中，并給予一定的經費支持和政策支持。《豐收》欄目在開辦之初，萍鄉電視臺就和萍鄉市農業局簽訂協議，由農業局提供資金支持，一起合辦欄目，這就保證了欄目的基本運轉。農業局還設置專人為欄目收集素材、協調拍攝采訪工作，建立了欄目發展的長效機制。欄目運作起來之后，市農委、市財政局農財科都和《豐收》欄目建立起了合作關系。實際上，相關部門為了做好各自的工作，也期望得到新聞媒體的支持，他們會將有關的報道工作納入到自己的工作中去。大家都要為人民服務，都要為構筑“中國夢”努力，這是電視媒體和相關部門聯合的政治保證。

二、整合農業的市場資源。萍鄉是一個老工礦城市。近些年，萍鄉提出“城市轉型”戰略，大力發展新型企業。在這樣的大形勢之下，萍鄉的農業產業化發展迅速，出現了不少優秀的農業企業和農業生產合作社，它們在推動當地經濟發展、帶動農民致富方面起到了積極的作用。《豐收》欄目注重收集這些農業企業和農業合作社的資料，并建檔造冊，然后有計劃、有針對性地為其開展宣傳，既提升了企業的知名度，又為農民提供了致富信息，頗受大家的歡迎。有的企業看到了這種宣傳的效果，紛紛和欄目建立合作關系，這樣一來，欄目的社會效益和經濟效益都得到了提升。

三、整合欄目的品牌資源。任何電視欄目都會遇到發展的瓶頸，《豐收》作為一個老牌欄目也不例外。要突破瓶頸，最重要的是更新觀念，通過各種渠道不斷提升欄目的品牌影響力，鞏固欄目在觀眾心中的地位。近年來，《豐收》建立了一套品牌評估體系和節目生產標準，包括整體評估、運營方式、策劃機制、基礎定位等；完成了主持人和出鏡記者的培訓；建立了包裝體系，形成了品牌期待，讓觀眾形成約會意識。

當然，塑造好的品牌是一個長期復雜的過程，我們還注重開發欄目的副產品，比如召開研討會，舉辦活動，利用其他媒體進行宣傳。因為品牌和經營是相依托的，中國電視已經進入一個營銷時代，我們應該把節目當成產品來經營，產品追求的是最大利潤化，頻道和欄目追求的是傳播的最大化。

（作者單位：萍鄉廣播電視臺）